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二、多种力量形塑的乡村旅游模式
“农家乐”不是一个有着清晰定义的学术概念，而是一个约定俗成的公共用语。按照目前较多认同的定义，狭义的“农家乐”是指从消费者立场而言，来自城市的游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的立场而言，主要是指乡民农户利用自家庭院和周围的田园景观，以较低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的“农家乐”与广义的农业概念相关联，可将“渔家乐”以及林业户、牧业户等也包括在内。“农家乐”大约起源于20世纪80年代后期，但要确凿考据又有困难，这主要是由于“农家乐”的概念太过含混和多义。因此，对各种关于“农家乐”起源地的说法不必认真计较，我们将“农家乐”理解为是在城市化大背景下，中国乡村旅游大约在20世纪80年代后期开始起步就足够了。
“农家乐”很快发展成为城市居民新兴的休闲度假方式，并被总结为“吃农家饭、品农家菜、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品”等，成为一种富于中国特色的乡村旅游模式。进入21世纪，“农家乐”在全国遍地开花，进入到提升品质、规模经营的阶段。近年来，各地“农家乐”的发展在极力发掘和维持各自的地方性和乡村性的同时，也出现了大面积雷同的趋向，例如，有学者比较了四川和北京的乡村旅游，发现其模式和路径惊人相似。全国性交流平台的形成以及政府或其相关部门(如旅游部门)推进“农家乐”的理念、方式和路径等，经由相互的借鉴与模仿而显得非常近似，因此，“农家乐”的模式化将是今后一个重大的问题。但无论如何，伴随着国民出境游、国内长线游的繁荣，郊区近距离的“农家乐”也被视为是一种更加合理、便捷的旅游消费选项，与此同时，它还被寄托了诸如发展乡村经济、缓解城乡对立、提升国民幸福指数等多方面的期许。在当代中国社会，“农家乐”作为乡村旅游的一个较成功的模式，其实是被多种力量形塑的，至少有以下几种力量参与了“农家乐”观光模式的创造。
一是各地基层政府或其相关的部局委办，诸如旅游局、农委、文物部门或文明办等，来自政府部门对“农家乐”的强力推动(往往作为扶贫任务或农村工作的一环)，当下仍处于“现在进行时”。例如，北京市各级政府一直把乡村旅游作为扶贫与促进乡村发展的中心工作来抓，实施了大量优惠政策，经过多年努力，现已建立起所谓的4级管理体系(区县、旅游管理部门、乡镇和民俗旅游村)。2002—2003年，北京市农委会、市旅游局相继联合推出《北京市郊区民俗旅游接待户评定标准》(试行)和《北京市郊区民俗旅游村评定标准》(试行)，在全市评定出首批共计4166个挂牌的“民俗旅游接待户”和35个“民俗旅游村”。由北京市农村工作委员会主办(北京观光休闲农业行业协会承办)的北京乡村旅游网(http//ly.bjnw.gow.cn)也是其诸多努力中较见成效的一项。在“农家乐”较发达的成都市及其他很多地方，“农家乐”往往是作为传统农业结构的调整方向或传统农业的替代产业而出现的，有时它又是郊区失地农民迫不得已的选择。有些地方，“农家乐”若发展较好，就有可能促使农村社区由农业生产组织朝向旅游企业转变，更多的情形当然只是把“农家乐”视为多种经营中的一项。成都市在发展“农家乐”过程中，政府不收管理费，经营者在一至两年内不缴税，对中低收入农户免征各种证照费用，土地承包30年不变，卖地经营则10年不变等，这些都是政府深度介入“农家乐”的基本情形。
二是外部资本的注入。此处所谓的“外部”，主要是就乡村农户而言。大多数“农家乐”项目并不需要巨额投资，但如果是作为旅游企业经营的“农家乐”，尤其是那些作为综合性旅游服务基地的“农家乐”，外部资本的介入往往难以避免，其影响力也不容忽视。一般来说，乡村旅游中外来资本的“飞地化”，容易带来促使乡村性消失或变色的危险[6]。2015年6月，由某集团投资的“金山公园、龙驹山庄”在陕西省丹凤县举办了开园仪式，这个集观光旅游、休闲度假、养生保健、运动娱乐为一体的生态旅游度假区，也包括“农家乐”的概念与设施在内，但它很可能成为资本介入彻底提升或改变“农家乐”内涵的例证。这类例子在全国各地比比皆是，2009年4月，“华声天桥民俗文化园”入驻北京市高碑店村，促使高碑店村从展示本村生活文化的民俗旅游，摇身一变而成为展现老北京以“天桥”为标签的市井文化的基地。一方面，固然可以说这是对本地民俗旅游资源的一种丰富，但同时也潜在着因外来“飞地”嵌入导致本地本村民俗文化被稀释的危险。
各地“农家乐”或民俗旅游能否坚持本地化及其特有的乡村性，将是它能否实现可持续发展的关键。本地化和乡村性的实质是旨在满足当地乡民幸福感的旅游开发。乡村旅游经营者与劳动力的本地化，是乡村旅游可持续发展的根本保证。绝大多数“农家乐”经营者均属于“农、游两栖”，“农家乐”只是其农业等其他营生之外的一种副业，这与笔者在贵州苗寨观察到的村寨旅游颇为类似。尽管“两栖性”有可能不够规模和所谓档次，却是体现本地居民参与的最重要特点，也正是这一点可以保证其乡村性。相比之下，外来资本导致的“飞地化”反倒容易让城市投资者反客为主。
三是游客及其他们带来的购买力或消费趋向。一般来说，城市居民对“农家乐”的想象与期待，总是会直接或间接影响到“农家乐”的品味。游客带来城市的新观念，在体验“农家乐”的同时，也会要求比较接近于城市的卫生、道路、环境等基本条件，有时甚至会对此斤斤计较、吹毛求疵，这其中包含着深刻的悖论。就目前各地“农家乐”的实际客源看，“农家乐”的旅游消费者多是城市里的核心家庭、生活无虑的中老年人、追求新奇体验的年轻人等，这些人群的受教育水平以中上程度居多。应该说，“农家乐”体验有助于来自城市的人群获得对乡村的新认识，使他们体验到一般在城市里较为稀缺的乡民的友善、热情与淳朴的姿态。
上述这些影响“农家乐”旅游项目的力量，在现实社会中各有其代表人，例如，地方基层政府的干部；多少是在政府的担保、鼓励和优待下，愿意投资“农家乐”的经营者，以及一波波潮水般涌来的游客。根据一些经验研究，在某些成功的“农家乐”项目中，还可见到致力于促成上述诸多要素彼此结合的类似“文化中介”(或文化掮客)之类人士的身影。
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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：贾志杰】
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