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二、经验：文化遗产的旅游商品化不都是坏事
文化的商品化是一个广受关注的问题。国外学者和中国学者的研究，都有一个从把“商品化”视为贬义词，到逐渐视其为中性词的过程。在欧美国家，20世纪70年代中期发表的有关遗产或文化旅游方面的研究论文和相关政策文件，大多对旅游商品化带来的威胁非常担心，认为遗产被经济利用后会丧失其意义与真实性。美国学者格林伍德是一个典型代表。他曾以西班牙的阿拉德仪式为例，说明该节庆原本是一个没有外人参与的本地仪式，如今成为可以被售卖的商品。作为一位人类学家，他认为文化不应被商品化。他是从保护文化和当地人的立场出发，对旅游造成的消极影响表示愤怒。但时隔10年之后，他再去调查时却发现阿拉德节庆已经呈现出当地人和旅游开发者合作协调的景象。有人指出，保守主义者一直呼吁“保护先于旅游”，但不能因为旅游产生的消极副作用而抹杀之，重要的是去努力“寻求平衡之道，以化解遗产保护与当地生计需求以及与游客享受旅游权力之间的紧张关系”。
在中国，对遗产的旅游利用在很长时间也一直是一个敏感的话题，有人认为遗产保护与商品化利用能够良性互动，但大部分学者对此表示警惕。目前，在国家文化产业化政策和遗产日益资源化的现实中，对文化遗产的利用已是大势所趋，国家在各地开展的“生产性保护示范基地”工作，正是希望手工技艺类等“非遗”也能适度地市场化以自救。有学者谈到文化产业化问题时较为乐观，但也有学者仍然对遗产旅游持强烈的反对和批评态度。其实，明智的旅游开发者也并不愿意毁坏遗产资源，因为旅游开发带来的商品化，有可能使文化遗产呈现均质化趋势，但商品化带来的竞争，又使地方特色仍被看做需要保护的对象，因为这是与其他同类景点竞争的资本。
虽然我们不断听到很多人热衷于批评由遗产的旅游利用所带来的消极后果，但实际上，因为遗产的旅游利用促进了保护的成功案例也不在少数。如丽江纳西族的东巴古乐，“文化大革命”时被认为是封、资、修而禁止演出；改革开放后，年轻人喜爱西方音乐，民族传统音乐遭受冷遇，甚至濒于消亡。随着旅游业的发展，纳西人民开发当地的文化旅游资源，以此吸引旅游者。纳西古乐就是当地的文化资源之一，它以“三老”（老演员、老乐器、老乐曲）而引人注目，演出每每获得成功。纳西古乐从此成为丽江文化旅游资源的一个重要部分，这一点恰如美国人类学家格雷本（Graburn）所说的那样：“越是濒临灭绝和消亡的东西，越吸引当今的都市旅游者。”到丽江旅游的游客，大多把欣赏纳西古乐当作重要的观光内容之一，说明成功的市场运作可以彰显遗产的价值或促进文化的传承。
并非所有的中国学者都对商品化持反对意见。刘晓春认为：地方性的民俗文化、富有历史韵味的传统文化等文化资本，从原先的民族国家现代化话语的边缘，开始上升为一种能够转为经济资本的文化资本，并日益商品化，正是在这一过程中，民俗文化以及其他传统文化才有可能在现代性话语中获取合法地位，进而获得广泛的社会声誉，提高民俗文化在社会符号等级体系中的位置。长期从事旅游研究的张晓萍教授也质疑：旅游活动中的文化商品化是否剥夺了文化价值的独特性，使文化内涵消散和流失？她从经济人类学角度论述，指出一切经济活动都不能脱离文化制约，区域与民族是经济活动的基本要素。在因文化差异和民族差异而产生的旅游活动中，文化商品化是自然的过程，并不损害原有文化的价值。旅游活动中的“舞台真实”本质上是一种经济行为，对传统文化的神圣仪式等会有消解作用，但也带来了文化创新和整合的机会”。她对大理鹤庆白族新华村民间手工艺品的旅游开发进行了调查，调查中被访谈人的表述提供了有力的证据：“我卖给顾客产品的时候，我也在传承自己的文化。当顾客购买我的产品时，顾客也为传承文化贡献了力量。因为我用顾客买东西的钱来发展壮大我的事业，我卖给顾客的不仅是商品，也把文化卖给顾客”。可见，“商品化已不再是一个传统上的贬义词，而是一个被赋予了新的经济、文化内涵和值得反思的新名词”。
客观地看，节日遗产的旅游利用，可能带来的正面影响。有人说它具有文化传承和文化“营造”的功能；并且，由于旅游节庆活动的关联性很强，故具有比较明显的经济牵动效应。民俗的传承和发展需要良好的社会环境和必要的物质支撑。因为旅游开发，接待地的基础设施大为改善，不仅为旅游者提供便利，也给当地居民带来生活条件的大幅度改善，为民间开展民俗活动提供了物质保障。由于旅游开发，地方的开放程度也越来越高，人们的思想更加解放，传统民俗不再被贬损为“愚昧”、“落后”，而被视为发展旅游的重要人文资源，唤起了人们保护、传承文化的热情。由此，许多濒临消亡和退化的传统节俗、礼仪因旅游开发而得到发掘、拯救，进而使民族节庆活动更加健康地发展。
传统节日的商业化开发，早在其被视为文化遗产之前就已经有所实践，如火把节、三月街、泼水节、那达慕等著名节庆的旅游营销。其实，早期“节日搭台，经济唱戏”的文化商业化操作，也是伴随着改革开放以来市场经济发展的必然结果。有人认为，中国当代节日呈现出原生态、半原生态和“官办”节日等不同的形态，不同形态的“火把节”虽然名称相同，但意义已经改变；原生态、半原生态也好，“官办”也好，都有存在的合理性，三种节日形态并行不悖的情况将会长期存在，并相互影响、相互促进，并不会因为旅游开发、因为“官办”而使原生态在民间消亡——只要它是民族文化的精髓，有与时俱进、自我更新的功能。不然，其在社会文化变迁中被淘汰，消亡也是正常的。作为文化遗产的节庆被旅游加以利用，并不是坏事。旅游活动可以把音乐、舞蹈、绘画、民俗等各个领域的传统文化集中、动态地展示，呈现出鲜活的文化遗产样态。由于商品化对文化传承也有可能产生的积极作用，遗产旅游的适度开发，不仅具有一般旅游活动的经济功能，还具有保护遗产可持续利用的作用。旅游业是促进世界遗产全面保护和有效利用的重要方式，这些乐观的看法代表了相当一部分学者的意见。
三、定位与途径：节日文化遗产如何保护和利用
传统节日文化遗产的旅游利用与一般的遗产不同，因为节庆本身就是一种旅游促销方式。在中国，政府办节或政府对民间节日的管理和介入较为普遍，这与当下的“非遗”保护工作形成了互相呼应和重叠交叉的形势，体现出中国的特色。而由旅游开发者从保护旅游资源和便于操作的角度出发而制造旅游展演舞台的模式，是否也可应用到遗产旅游中来，很值得讨论。
1．政府办节的定位
在当前的中国，地方政府是“申遗”的主体，也是遗产管理和旅游开发的主导力量，“政府办节”往往就是其经济文化多项工作的综合体现和运作。节日遗产旅游利用跟政府的管理和指导有很大关系，因为在节日遗产旅游中，政府常扮演主导者角色；事实上，中国当前的旅游产业开发模式，也大都是“政府主导、市场运作、部门联动、社会参与”。传统的民间节日是依照民间惯有的时间点在村落和家族、家庭内部约定俗成地自发组织活动，节日主体一般是地方民众，较少外地人进入。而由政府主导的旅游节庆，其活动区域经常是按照行政管辖范围来确定，这就突破了传统节日活动单一、规模较小、人员分散的特点。旅游节庆的参加者不仅有当地民众，通过政府或旅游局的宣传和组织，会吸引更多来自周边区域和外地的游客。例如，西班牙的阿拉德仪式，参加者中外地人超过了当地人，甚至当地人也不得不购票进入。在中国，旅游节庆常常还是地方政府招商引资的窗口和地方财政的创收机会，因此，当地党政机关挂帅，政府有关部门成立组委会进行组织协调，把一些原为民间自发性的节日活动变成了政府行为，并掌控着活动。政府掌握的公共资源及其动员、协调能力恰是举办这类旅游节庆所必需的。
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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：孙亮】
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