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这些象征符号的运用获得了预期效果。北京奥运会是国人期盼已久的一场盛事，一场全民的狂欢，开幕式作为这一狂欢的前奏，在最大程度上调动了所有能够动用的艺术和技术手段，满足人们对于传统文化的所有想象和优越感。当晚举国上下万人空巷的收视率证明了开幕式获得了巨大成功。而精彩壮观的开幕式使国人的民族认同和民族自豪感空前高涨。有网民留言说：“这些东西从前都知道，但真不知道这么美，那种震撼不是语言所能表达出来的。”“一直以来中国就是个不平凡的国家，中华民族就是个不平凡的民族。”奥运会上中国代表团以金牌和奖牌总数第一名的辉煌成绩，展现了中华民族的强壮体魄和坚强自信的民族精神。这些成功，极大地鼓舞了全民族的自信心。“祖国万岁”这次不再是空洞、虚幻的口号，而实实在在是所有中国人打心底里由衷发出的呼声。这一次，中国人用自己的文化、智慧、力量和万众一心的民族精神，给世界一个“开眼看中国”的机会。北京奥运会后，中国的国际形象和国际影响呈现前所未有的正面和积极，这是使得中国文化在世界范围内获得认可与认同的重大努力。
由“春晚”和奥运开幕式这两种节日仪式的事例中我们可以看出，同民俗传播一样，节日仪式传播同样充分利用了先进的传媒技术，在节日仪式展现和表达方面细致入微、栩栩如生，使观看者不仅获得了感官上的享受，还能够唤起深埋心底的情感上的共鸣和文化上的认同：“春晚”使中国传统文化在全体华人心目中再次获得了“认同”；而奥运开幕式则使中国文化在世界人民的脑海中刻下了深深的烙印，取得了普遍赞誉与广泛认同。由此可见，当今社会中，传播仪式与中国文化认同间的关系正随着大众传媒的不断进步而变得更加明显、更加密切。
四、结论——中国文化认同的重塑
爱德华·赛义德在其著作《东方主义》中，沿用福柯的知识—权力理论，认为在西方视野里所谓的“东方”是西方人精心建构起来的，是一种出于想象而非真实的形象，是西方殖民主义的产物。“在这种语境下，东方是富有异国情调的，但总是充斥着卑微的生命和神秘的精神世界，其人民不是绝望的消极，就是莫名的反复无常——就这样，东方总是被西方丑化为野蛮和缺乏理性的妖魔。”⒄“东方在‘东方主义’的话语权力网络中被‘他者’化了，成为被表述、被书写、被想象、被观看的对象。”⒅
一直以来，中国被西方社会视为神秘的、不可理解的“他者”。在这种思维模式下，西方社会对于中国这一东方古国的观感，混合着好奇、轻蔑、戒备等复杂态度，对于中国文化的想象始终没有超出神秘、蛮荒、贫穷、落后等范畴。以李安、张艺谋、陈凯歌等导演的影片和李小龙、成龙、李连杰、巩俐、章子怡等人塑造的中国人形象因为满足了这种想象而在西方风靡一时。如果出于市场和商业利益的考虑一味迎合这种欣赏口味，任凭这种对中国文化和中国社会的变形、扭曲和“改写”泛滥，那么我们将会造就一个自我的“他者”，一个异化的“自我”，一个上国“迷思”，而最终遮蔽了外部世界对于现实中国的真实认知。所幸这种趋势正在得到扭转。奥运会开幕式是一次成功的反拨，它不是第一次、但却是最好的一次将传统与当下、历史与现实、政治与文化、政治与娱乐、真实与想象等种种因素结合起来，集中而全面地展现了中国人的现实世界和现实生活。虽然处于“仪式”的语境下，所有的符号展现未免呈现出“奇观化”的效果。但是，“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为奇观的庞大堆聚。直接存在的一切全部转化为一个表象”。⒆从某种程度上而言，“这个社会在最根本的方面是以奇观为基础。”⒇当下所有以庆典、节日为出发点而举办的仪式，本来就是为了制造奇观，将一个个具有隐喻意义的现代神话楔入人们的心灵，从而在精神上、意识上对国家、社会和当下的价值观产生深刻的共鸣。
在全球化时代，民族国家，民族文化受到工业文明和文化复制的标准化生产的冲击，其独特的文化身份面临威胁，因而构筑中华民族的传统“想象”，弘扬中华文明的博大底蕴，重塑中国文化认同，成为当下学者们讨论的一个热点。我们通过深入观察和分析大众传媒与文化建构之间的互动关系，理解民俗展现和节日仪式传播的意义，就是在仪式中借助各种符号表征方式，使人们对于民族文化的种种想象落到实处，以重建文化的“想象的共同体”；使中国传统文化在这种建构中焕发现代意义，从而获得外部世界更多的接纳和认同。
【作者简介】邵培仁，男，浙江大学人文学部副主任、传播研究所所长、教授、博士生导师，主要研究传播学、媒介管理学和文化创意产业研究；范红霞，浙江大学传播研究所博士生。
参考文献：
⑴来源于百度百科：“文化”http://baike.baidu.com/view/3537.htm·fr=ala0_1_1
⑵约翰·费斯克等著，李彬译注：《关键概念：传播与文化研究辞典》，新华出版社2004年版，第243页。
⑶简·艾伦·哈里森著，刘宗迪译：《古代艺术与仪式》，生活·读书·新知三联书店2008年版，第134页。
⑷⑿参见卞冬磊《从仪式到消费：大众传媒与节日意义之生产》，《国际新闻界》2009年第7期。
⑸⑹【美】詹姆斯·凯瑞著，丁未译：《作为文化的传播》，华夏出版社，2005年版，第28页。
⑺仲福兰著：《民俗传播学》，上海文化出版社2007年9月，第451页
⑻邵静：《媒介仪式：媒介事件的界定与仪式化表述——以我国的春节联欢晚会为范本》，《浙江传媒学院学报》2009年第4期。人大复印资料《新闻与传播》2010年第1期全文转载。
⑼注：生活世界的概念由现象学派创始人埃德蒙德·胡塞尔提出来的。具体而言就是指被经验到并且能够被经验到的世界，即我们日常的生活世界。参见【德】埃德蒙德·胡塞尔著，克劳斯·黑尔德编：《现象学的方法》，倪梁康译，上海译文出版社，2005年。
⑽蒋晓丽、石磊：《传媒与文化：文化视角下的传媒研究》，华夏出版社2008年，第272页。
⑾罗兰·巴特著，许蔷蔷、许绮玲译，《神话——大众文化诠释》，上海人民出版社1999年版，第167页。
⒀吕新雨：《仪式、电视与国家意识形态——再读2006年春节联欢晚会》，http://www.wyzxsx.com，2006|8|16。
⒁朱杰：《仪式传播观浅议》，《当代传播》，2007年第2期。
⒃曾庆香、张敏：《认同·娱乐·迷思——北京奥运会开幕式的符号分析》，《当代传播》2009年第5期。
⒄新浪网文化频道：《“西方主义”的集体想象》，http://www.sina.com.cn 2005/03/15。
⒅雷启立、孙蔷著：《在呈现中建构——传媒文化与当代中国人精神生活研究》，上海文化出版社，2007年，第66页。
⒂⒆⒇【法】居伊·德波：《奇观社会》，参见吴琼编：《视觉文化的奇观》，中国人民大学出版社，2005年，第44页、58页、62页。
（本文刊于《当代传播》2010年第3期）
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文章来源：中国新闻传播学评论(CJR) 2010年07月19日
【本文责编：思玮】
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