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近年来，国内逐渐升温的“民俗热”，主要集中于非物质文化保护国家制度的确立与学术界发起的“救亡图存”式的田野调查工作，而对于民俗文化的产业化开发及其在整体文化产业结构中的转化机制等方面的研究则明显不足。我省目前所开发的文化产业，多是针对自然与历史文化遗产、传媒文化、时尚文化而进行，以乡土社会为主要阵地的民俗文化尚未引起足够重视。与此形成鲜明对比的是，民俗文化产业近年来在山东各地兴盛起来，早已超出传统意义上的展演制销模式以及前些年“文艺搭台，经贸唱戏”的简单框架，初步显现出一定的规模化发展与自觉性追求。总体战略的不够明晰，产业布局的混乱，产业创意力量的薄弱与分散，已日益成为我省民俗文化产业的起飞与可持续发展的制约瓶颈。
党的十七大报告提出要“实现中华民族伟大复兴”，这当然是以我国各区域—族群社会的全面复兴为基础的。进一步说，对于我国千百年来“用之不勤，绵绵若存”的民俗文化明确地加以保护、弘扬与产业化发展，既是我们实现这一辉煌目标的基点，又是其必由之径。当前，随着全球化趋势的加剧和现代社会生活方式的转型，许多民俗文化正在不断消失，因而应尽快在严谨的田野调查的基础上，对民俗文化的当代性转换与产业发展规律予以探究，切实探讨民俗文化保护与产业多元化发展路径，以富有前瞻性的思考开拓文化产业发展的新空间，改善我省现有文化产业结构，有效地促进社区的文化建设与经济发展。
一、 山东省民俗文化产业开发的战略定位
作为文化产业之主体的文化，不应是随风飘荡的无根浮萍，而应紧密地与特定区域－族群的文化传统结合在一起，与地方文化建设密切相联。故民俗文化产业的内涵，应该是“民俗•文化•产业”，即三者并重的关系，不应再是以短期经济利润为指向的、蜂拥而上的无序行为。
1．山东是民俗大省，山东民俗是齐鲁文化的主体部分，应大力推进民俗文化与民俗文化产业的共同发展，是山东建设文化强省所必需。具体说来，就是将区域民俗文化的生态保护与产业化发展，纳入到山东文化产业的整体布局与区域发展体系之中，探索山东地区成为文化强省的自身逻辑，使之与山东整体性的现代化社会进程协调并进。
2．以民俗文化产业的有序开发，强化已有的文化产业发展成果，纠正其中的弊端。以前的文化产业发展模式所取得的丰硕成果是有目共睹的，但也存在很多问题。如有的地方存在目光短视现象，文化产业发展是以人对自然资源与地域文化资源的破坏为代价的，这在单纯的经济意义上可能是成功的，但在整体文化生态的保持与可持续发展的意义上则是失败的。这就需要我们在大力开发民俗文化产业的同时，通盘考虑，调整了现代产业发展的基本思路，以之促进整个山东地区文化产业结构的调整与优化。
3．特别关注城乡互动中的乡村与城乡结合部地区民俗文化产业的发展，促进山东乡村社区建设中经济、文化与自然生态的综合性、可持续性发展，使之成为缩小城乡差别、建设和谐新农村的重要手段。
4．刷新民俗文化产业理念，让民俗文化产品真正导入当代人的心灵，扎根于日常生活，并为现代经济的软着落与“在地化”预作准备。这方面主要包括：
（1）对既有的民俗文化产品进行深度加工，融入现代经济的因素，使之体现出更多的交换价值。
（2）盘活民俗文化与现代工业的关系，改善工业生产的生态文化环境，发展民俗文化产业链条中的信息服务业。现代经济产业中明确的经济逻辑与民俗文化暗含的文化逻辑之间，既不应是前者对后者的征服，也不应是后者对前者的且战且退式地拒斥，只有共同磋商才能实现双赢。具体说来，成功的民俗文化产业开发是现代经济产业软着落的前提和准备，其中包括对于当地民俗文化、民俗心理的估量，民众的文化接受方式和表达方式，现代工业产品的设计与营销中民俗元素的融入等等，从而在现代经济运作的具体过程中实现现代工业经济与现代农业操作方式的互补，实现民俗文化与现代经济之间的张力性共存。
（3）应该跳出民俗文化产业就等于民俗旅游的模式。民俗文化不是“文化遗留物”，而是当下活生生的文化现实，民俗旅游只是民俗文化产业的“冰山之一角”。
（4）民俗旅游更重要的意义在于使人们生活得更快乐，而不仅仅是在经济上争先后。应在现有的民俗旅游设计中深化“旅游”的意义，使之成为一项既可获得可观的经济效益、又能极大提高旅游者与旅游地居民幸福指数的“阳光产业”。
5．促进地区民俗文化产业的可持续发展，同时就是对于民俗文化的一种积极性保护，积极在民俗文化产业开发的过程中探索富有地域特色的民俗文化保护与复兴之路。我们应将保护和发展结合起来，在发展的框架下保护。从严格意义上说，我们真正要保护的不应是文化的“遗产”，而是延续在我们身心之中的文化的“传统”，为的是让它永远地滋养着、温润着一个地区、一个民族的灵魂，甚至惠及世界。
二、 战略定位指导下的实施措施建议
1．山东省民俗文化资源调查（田野作业部分）
充分调动我省高校、研究机构及各地文化工作者的积极性，尽快组织调查队伍，从文化产业的角度对山东民俗文化生态予以分区域、分类别地系统调查。以此为基点，对全省民俗文化资源进行评估，运用最新的民俗学、文化产业学理论对我省、地市的民俗特色进行定位分析与提炼，制订省、地市民俗文化的保护策略与产业化发展战略性计划。
选点调查时要突出民俗事象的典范意义与区域特色，注意掌握如下尺度：（1）兼顾山东境内各种地理类型如山丘平原河湖岛海等，兼顾各种经济生产方式如农业、林业、渔业、盐业、商业、各类杂业等；（2）兼顾各种文化类型区域，如齐文化故地、鲁文化故地、东夷古文化圈、道教文化圣地等；（3）偏重艺术特色鲜明、文化积淀深厚、具有较大影响的民间艺术活动；（4）尽量保持民俗文化类型之间的比例均衡。
2．制订以地市为单元的山东民俗文化产业区域发展战略
（1）以调研所获得的第一手资料为基点，予以充分地分析、研究、提炼，撰写《关于山东民俗文化的区域定位与产业化发展战略》的可行性报告1份，送交各级政府部门，通过政府行为将所出来的理论成果用于促进区域民俗文化的产业化发展与文化建设。
（2）编制《山东省民俗旅游地图》、《山东省民俗经济地图》，积极向外推介我省民俗文化产品。可参考我省各地向国家“非物质文化遗产代表作”四级制度的项目申报与审批状况，编制一套以“齐鲁之邦，民俗寻脉”为主题的口袋书。其中包括：
《山东省民俗旅游地图》（1册），和以地市为单位的《山东省××市民俗旅游地图》（若干册），以不同的民俗幅射域所形成的特色民俗事象为基点，绘制节会、饮食、民间艺术、人生礼仪、地方风物、专题民俗博物馆等分类图表，推介民俗文化生态区、民俗旅游线路、民俗旅游景点、民俗艺术品等；
《山东省民俗经济地图》（1册），和以地市为单位的《山东省××市民俗经济地图》（若干册），以不同的区域民俗板块为基点，绘制分类图表，介绍民俗文化资源的分布，相关经济民俗状况与民俗文化产品，以及所蕴含的经济发展潜力。
3．建立各级民俗文化生态保护区挂牌制度
建立省级、地市级民俗文化生态保护区，积极申报国家级文化生态保护区。应充分利用山东省丰富的经济地理资源，从农业民俗、渔业民俗、湖滨民俗、山区民俗、黄河民俗、湿地民俗、根据地民俗等角度予以整体设计。
民俗文化生态保护区的建设理念：在保护传统民俗资源、凸显区域民俗特色的同时，还应注重它在当今全球语境下的国际通约性，如绿色环保、分层体验、小社区的主客共建模式等。
4．在有条件的地区建立专题性民俗博物馆
如济南宏济堂民俗博物馆；聊城葫芦民俗博物馆；山东建筑文化博物馆等。
5．民俗旅游生态村建设部分
（1）采取综合研究与个案试点的实施策略，紧密联系各级政府有关部门（如文化厅局、旅游局、非物质文化遗产保护办公室等），在条件较好地区建立兼具文化保护与产业开发双重功能的民俗生态村，为当地培养经济开发与文化建设的复合型人才。此举旨在以典型引路，突出其示范性意义，为做大做强“山东乡村游”这一文化产业提供可资借鉴的模式或范例。
关键在于，彻底告别民俗旅游中的“窥视经济”模式。“山东乡村游”不应仅仅是猎奇和观光，要让旅游者与旅游地居民形成一种长期的生活体验与文化共建关系，在“越累越享受，越享受越累”的过程中真正参与进来，使各民俗村实现特色化、规范化、产业化，形成一份更为长久、稳固的民俗产业，实现民俗旅游的可持续发展。
（2）促成区域民俗文化的现代性转换，使传统良俗在当代和谐社会建设中继续发挥作用。一方面，民俗文化中积聚着民众的集体智慧，承载着千百年来形成的道德观念、精神需求、价值体系等，具有潜移默化的约定性，从而构成了一种无形的群体性行为规范。另一方面，民俗文化具有一定的适应现代社会发展、时时自我更新的能力，因而民俗文化在现代语境中对于“旧我”的挣脱与再造，在适应新语境的过程中所表现出来的对于自身生命力的拓展，以及如何在涵化现代文化成分后获得新的活力，也应引起我们关注。因为这正是民俗文化自身活力与意义的显现，是它在当代文化格局中试图重建与所处社会的语境关联的努力，同时这也是让更为广大渊深的乡村社会在民俗文化的澄明之境中彰显其当代活力的重要路径。
作者简介：张士闪，男，1964年生。山东民俗学会副会长兼秘书长，山东艺术学院艺术研究所副所长、教授，民俗学博士。
文章来源：山东民进网 2008-1-10 9:52:50
【本文责编：思玮】
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