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作为一个国家、民族或地区的标志性文化，传统节日具有丰富生活、凝聚人心、传承文化、缓释心理压力、满足情感需求、促进社会和谐、推动经济发展等多种功能，是民族生活的时间制度和社会大众的精神家园。我国节日传统源远流长，早在先秦时期就已出现萌芽，汉魏时期基本定型，隋唐以后较长时期保持着繁荣的态势。但近代以来，由于多种因素的作用，传统节日面临着式微的局面。进入21世纪以来，在全球化背景下，伴随着经济的增长、文化的繁荣、生活自主性的增加，传统节日开始受到普遍重视，传统节日的复兴成为一个重要的时代课题。2005年，中宣部、中央文明办、教育部、民政部、文化部联合发布《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》，充分肯定了传统节日的重要意义。2006年，春节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节等传统节日被列入我国第一批国家级非物质文化遗产名录。2007年，我国对《全国年节及纪念日放假办法》进行修订，增加清明、端午和中秋三个传统节日为法定假日。2017年《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》更明确提出要“实施中国传统节日振兴工程，丰富春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等传统节日文化内涵，形成新的节日习俗”。
传统节日的振兴问题归根结底是文化选择问题。虽然传统节日的式微有各种各样的原因，与国家政策、社会变迁关系密切，但若从传承的角度看，式微的直接原因就在于很多人不知道传统节日，不再选择过传统节日。要真正实现传统节日的振兴，就必须一方面从国家层面上充分肯定传统节日的重要价值，给予其相应的文化地位；另一方面则想方设法让广大民众加深对传统节日的认知和理解，增进广大民众对传统节日的感情，形成过节的文化自觉，进而养成过节的习惯。
我们知道，在传统社会，过节的习惯主要来自于生活的潜移默化。人一出生就浸润在浓厚的节日氛围中，耳濡目染，便习得了与节日相关的知识和技能，对节日拥有一种天然的感情。但今天，由于传统节日的一度式微，年轻一代失去了在浓厚节日氛围中耳濡目染的机会，只有进行专门的教育和宣传才有可能重建他们与传统节日的密切关系。也因此，大众传媒作为具有速度快、范围广、影响大、公信力强等鲜明特点的传播媒介，在传统节日传承发展方面作用巨大。事实上，近些年来，大众传媒在传统节日宣传上已经做了许多卓有成效的工作，只是在“实施中国传统节日振兴工程”的背景下，需要具有更明确的责任担当意识，在如何宣传上具有更清晰的思路，从而有更多新作为，发挥更大的积极作用。当然，现代大众媒体多样，报纸、书刊、电台、电视台、互联网各有特点，也各有各的优势，不同媒体需要根据特点，发挥优势，肩负起时代赋予的责任。这里所谈主要涉及共性的若干方面。
树立责任担当意识，积极主动，避免应景式宣传
中国传统节日的振兴是一项与中华民族伟大复兴相关的大事业，需要政府、社区、学校、学者、媒体、民众、商家等多种主体的共同努力，只是由于身份、地位、分工等的不同，发挥的作用也不同。《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》明确提出，“综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力”，显示了国家层面对大众传媒在包括传统节日在内的中华优秀传统文化教育宣传方面的要求和期待，大众传媒应该深刻认识到自己的责任担当和独特作用，只有这样，才能避免敷衍了事、人云亦云的应景式宣传，以更加积极主动的态度进行节日传播，不仅满足于进行了宣传，而且要追求良好的传播效果，并因此不断提升自身的节日知识储备，增强策划能力，增强融通多媒体资源和创新表达形式的能力。笔者在以往接受采访时，发现有的媒体人自己缺少关于传统节日的基本常识，对于节日方面的观点缺乏基本的辨别能力，采访稿中错误多出，必须帮其修改方敢示人。之所以出现这样的情况，说到底还是因为责任意识不强，重视程度不够。
其实对于传统节日而言，大众传媒并非仅仅是传承传播者，而且是营造浓厚氛围甚至促使节日发展的重要力量。央视春节联欢晚会业已成为春节新风俗，网络祭祀业已成为清明节新风俗，都是很好的例证。这也意味着在传统节日传承发展中媒体有更大的责任和担当。
明晰宣传思路，形成宣传重点
传统节日的一个特点是一年一度周期性复现，节日宣传通常与节日相伴，节日来临的时候，也是进行节日宣传最好的时候，便于宣传，也容易产生好的宣传效果，因此大众传媒的节日宣传也呈现周期性特点。为了避免每年的节日宣传千篇一律，影响宣传效果，就有必要明晰宣传思路，形成宣传重点。好在传统节日可以宣传的内容十分丰富，可以提供多种选择。大致而言，传统节日宣传可以从关注传统节日整体和传统节日个体两个层次来进行。
我国传统节日自形成以来，就是一个包括多个个体在内的节日体系，虽然在不同历史时期不同地方的节日数量有所不同，但这些节日分处于岁首年终之间的不同位置，具有不同的习俗和功能，形成了一个有机系统，是一套重要的时间制度，共同作用于人们的日常生活。时至今天，尽管式微，但春节、元宵节、二月二、清明节、端午节、七夕节、中元节、中秋节、重阳节等仍然构成一个相对完整的体系。对节日的宣传首先可以关注传统节日整体，关注它的形成演变过程和机制，它的时代特点和功能价值，它与外来节日、现代节日、新兴节会等其他类型节日的区别与联系，它的传承传播及其与中华文化传承传播的关系，等等。至于传统节日蕴含的民族精神和核心价值观念，如对风调雨顺、个人康健、家庭团圆、天下太平的美好期盼，对天地自然的感恩与敬畏，对祖宗先贤的缅怀与尊崇，对亲情的倾注，对乡情的依恋，对弱者的关怀，对爱国之情的执着，更需要大力关注。
如果说关注整体属于宏观层次，节日宣传也可以从更微观的角度关注一个个传统节日个体，具体而言，又涉及如下方面：
第一，节日形态与相关文化。传统节日是在岁时基础上形成的具有约定俗成活动的非常时日，每一个传统节日都不是一般的日子，而是长期传承的社会成员共同的日子，都有特定的“过法”，都在历法时间上占据特殊位置，并有特定的名称、特定的活动（涉及饮食、服饰、信仰、交往、娱乐、禁忌等）、特定的活动空间、象征物、传说、主体的情感体验，这些要素合在一起，构成节日的基本形态。呈现一个节日的完整形态或具体的构成要素，都可以是媒体宣传的重要内容。此外，围绕节日历史上形成了丰富多彩的节日文化，都可经媒体进行宣传，比如节日诗词、节日绘画、节日音乐、节日戏曲，等等。
第二，文化内涵。文化内涵是传统节日的精神核心，是传统节日文化传承的力量源泉，文化内涵缺失是传统节日当前式微和“味道”不足的重要原因。因此，广泛传播节日的文化内涵，是振兴传统节日的关键步骤，也是当下媒体宣传的重点。
第三，当代价值。传统节日生发植根于过去，如何认识它的当代价值事关振兴传统节日的必要性，因此深刻全面地阐释其当代价值并予以广泛的社会传播，意义重大。
第四，源流变化和未来走向。每个传统节日都有其发生发展演变的历史，在不同的历史时期有不同的表现和地位，汉代人有汉代人的节日文化和生活，唐代人有唐代人的节日文化和生活，览古知今，鉴往知来，系统呈现不同时期传统节日的样貌，不仅可以丰富社会大众对节日的认知，而且有利于人们树立对传统节日的信心。而全面呈现当代传统节日的新变化、新风俗、新内涵，不仅是宣传的题中应有之义，而且容易引起大众的关注。
第五，地方性表现。“十里不同风，百里不同俗。”我国地域广阔，同一个节日在不同地方有不完全相同的表现，各地在拥有诸多相同节日习俗的基础上又具有鲜明的地方性特点，比如同样是过春节，山东人大多习惯吃水饺，湖北人则要吃糍粑。呈现不同地方节日习俗的丰富性，可以拓展人们的视野，增强人们对节日的喜爱之情。
第六，节日生活。节日不仅是一系列谁在什么时间、用什么物品和方式、与谁在一起过节的规则，更是不同群体在基本遵循规则基础上形成的有滋有味、有色有香的生活。不同的人因为性别、社会身份、经济实力、人生经历、个人偏好等不同，会形成不同的节日生活，产生不同的节日故事，呈现个体的节日生活往往具有打动人心的巨大能量。王维的《九月九日忆山东兄弟》是用诗词方式对自己17岁那年重阳节节日生活、情感的描写与抒发，成为千古名篇，至今引起人们的广泛共鸣。当代科技水平远超古人，大众传媒在呈现节日生活方面具有古人难以企及的优越性。当然，对节日生活的呈现，既可以是古人的节日生活，也可以是近代和当代人的节日生活。
第七，保护传承工作。近年来围绕传统节日的保护、传承、发展，政府、社区、学校、学者、媒体、商家等都从不同方面做了许多工作或发挥了很大作用，对不同主体包括媒体自己的保护传承工作予以关注和宣传，有助于探讨保护工作的得与失、成与败，增强大家的保护热情，形成更大的保护自觉。
第八，节日的海外传播。历史上很长一段时期，中华传统节日对周边地区具有很强的辐射力，深刻地影响了日本、韩国、越南、马来西亚等不少国家的节日体系，21世纪以来，随着国际交流的频繁，中华传统节日也越来越多地走出去。展示中华传统节日的海外传播，也是值得关注的话题。
传统节日宣传也可以跟踪热点问题，或由一个节日事件引发深度而广泛的社会讨论，比如鞭炮是否该禁放、春节在哪里过、清明节能不能说快乐、春节应不应行磕头礼、节日食品应购买还是自己做、重阳节应不应该过成老年节等，都是很好的问题，容易引发大众参与讨论，不仅有利于节日文化内涵和当代价值的传播，更能实际解决大众节日生活中的问题和难题。总之，大众传媒在传统节日传播上可为的地方很多，关键在于要明晰宣传思路，形成宣传重点。
为节日主体的参与和自我表达提供宽广空间
传统节日是中华民族宝贵的文化遗产，广大民众是它的传承主体。没有民众对传统节日的选择，要实现传统节日的振兴无异于纸上谈兵。而民众作为节日主体，他们如何看待传统节日的当代价值和未来走向，如何看待政府关于节日的种种政策和规定，如何看待、记录和呈现自己现在的节日生活，对当下的传统节日有哪些不满和期待，又如何形成关于过去节日生活的回忆，等等，都对传统节日的传承发展具有至关重要的作用。因此，大众传媒对传统节日的传播就不仅是媒体人自己发言，也不仅是让专家说话，同时也应让广大民众发声，为普通节日主体进行自我观察、自我记录、自我展现、自我表达提供平台和空间。如今自媒体十分发达，人们喜欢在微信朋友圈、微博、博客等上面发文或用照片、影像展示自己的节日生活，抒发自己的节日情感，甚至创作节日诗篇、节日绘画等新时代的节日文化，选择其中优秀的作品置于大众传媒的平台，是让节日主体的参与和自我表达的便捷路径。
现代社会，大众传媒的作用越来越大，已成为影响国家生活、群众情绪和社会舆论的重要因素。如果媒体人充分认识到这一点，认识到传统节日之于中华民族的重大意义和自己的责任担当，秉持文化自觉和一颗文化自尊自爱之心，将之转化为生动的传播实践，就必然对传统节日的当代振兴发挥独特而巨大的作用。
【文章摘自《青年记者》2018年11月下】
文章来源：中国民俗学网
【本文责编：张丽丽】
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