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三当代桃源景观兴盛的社会原因
(一)作为商业品牌的运用
当代桃源景观塑造成为了热点，伴随着对西部少数民族，尤其是藏族的关注，与桃花源具有同样意义的香格里拉成为了一个无往不胜的商业品牌(2)。一个人为塑造的乌托邦成了一笔巨大的精神财富，被打造成一块旅游黄金品牌。从1950年代以来，印度、尼泊尔、不丹等国都各自宣告香格里拉存于本国。后来人们根据洛克和希尔顿的作品认为应该在中国，于是自1997年起，云南、四川、西藏等地也分别宣称发现了这一人间净土。参与香格里拉原生地的争夺战的地方有四川的稻城县，云南的中甸县、贡山县、丽江地区，以及西藏的昌都等。先是云南丽江咬定“香格里拉”的原型是丽江，云南中甸改名为香格里拉县，1999年，稻城县向世界宣告了“最后的香格里拉”的存在，那里被中外游客誉为“蓝色星球上最后一片净土”。之后，西藏墨脱也被视为香格里拉。不仅有香格里拉市、还有香格里拉县和香格里拉镇(3)，1999年，云南迪庆率先响亮地打出了香格里拉的品牌，2002年5月5日，经国务院批准，云南省迪庆藏族自治州中甸县正式更名为香格里拉县。迪庆旅游被命名为“香格里拉之旅”，迪庆建了一个大机场，昆明到中甸的飞机也被称为香格里拉航线。2002年1月25日，四川稻城县还将辖区所属的亚丁乡更名成了香格里拉乡。以香格里拉之名营造景观意象，打造旅游品牌，确实也有丰厚的回报。以云南中甸为例，当地1997年推出“香格里拉”品牌后，旅游业得到高速发展。2000年，共接待游客106.25万人次，旅游总收入达67 240万元。随后一直在高速发展，2002年，云南、四川、西藏三家联合建设“大藏区”、“大香格里拉”的生态旅游。到2014年，云南香格里拉共接待国内外游客1 080.22万人次，实现旅游收入97.2亿元。2015年共接待海内外游客1 268.34万人次，实现旅游社会总收入115.63亿元。这说明香格里拉之品牌塑造获得了极大成功，香格里拉成为一个具有大量附加价值的符号。
为何旅游中会不约而同出现“桃源”之类目的地的塑造，原因还是旅游市场或游客的需求。Gunn认为，旅游意象的产生是经过原始意象(即以非旅游、非商业资讯为主，经他人转述或平面媒体等报导、宣传所获得最初意象)及诱发意象(以更商业性资讯或其他直接相关资讯所影响而产生的意象)两个阶段所形成(4)。不管中西文化中的桃源还是伊甸园、乌托邦这一类意象，都有悠久的历史，在现当代的旅游开发热潮中，更是被有意包装成可以逃避现代社会烦恼的美好家园。
在当代商品化社会，经典文化符号经常被转化成创意产品。因为桃源意象广泛而深入地影响了国人，已经成为一种文化符号和象征。精明的商家借助于该意象，不断营造出各类相关产品。“社会学家和文化研究者普遍认为，在人类逐渐从工业社会向后工业时代社会转变之际，生活在后现代社会时空环境下，所具有最基本的心理行为特征就是意象消费方式与意象导向的思维，从实物商品、文化商品到政府消费，其实都是意象的消费，意象已成为当今社会发展的核心概念之一”。(1)人们在做旅游决策时，会受到记忆中旅游目的地意象认知的影响；而我们所形成的旅游目的地意象，通常来自过去教育经历与记忆等因素，这些叠加在记忆中的印象会受到不同信息种类、信息来源数量及个人旅游动机的影响。旅游目的地意象是理解游客目的地选择行为过程与旅游目的地市场拓展的高度价值概念(2)。除了旅游目的地的宣传资料和熟人的介绍，游客出发前对旅游目的地的特性了解是有限的。所以有人指出，在选择旅游目的地的决策过程中，意象是影响决策的关键因素(3)。因为“意象是凝聚了主体的欲望理想情感和认识的形象化的产物，它不仅仅是审美客体具体形象的直观反映，而且是评价主体多种感受体验情感理想欲望的浓缩升华”(4)。
(二)游客逃避现实社会问题的替代性体验
现代旅游产业是伴随着工业文明而兴起并发展的。人们外出旅游是出于各种原因或动机以及对目的地的感知。既有自身的心理或生理上的需要或对某种景观意象的渴望，也有来自目的地或旅游对象的吸引力，而旅游目的地的桃源意象，具有先天的吸引力，这一普遍根植于人们内心的情结，成为了各旅游景点或景区塑造或打造桃源景观的前提。另外，当代社会受后现代思潮影响，游客对于真实性和原生态有普遍的追求，旅游景观和目的地也需要符合这一要求。
旅游动机通常可以归纳为如下几种：(1)身心健康的动机。日常单调机械的工作常常使得我们对熟悉的东西产生厌倦和反感，从而产生逃避现实和免除压力的欲望。(2)追新求异的动机。人类天生有好奇心，不断地想去探索外面的世界，期望旅游对象和旅游活动具有新鲜和奇异的特点。(3)闲暇和消遣动机。现代社会人们的心理和精神压力不断增大，迫切地需要闲暇和消遣，以保持心理平衡，从现代生活的紧张步伐中解脱出来。此外，旅游还有受教育的动机、社会交往的动机、宗教朝圣动机、探亲访友和追宗归祖动机、地位和自我实现的动机等(5)。这些动机中，我们看到桃源意象与重要的旅游动机都有着契合，也就是说大多数游客会萌生对桃源理想社会的渴望和向往以及探知的欲望。
桃源情结形成的原因比较复杂，但主要原因有两条：一是来源于人类对大自然的依恋和对生命本性的尊重，二是对现实社会的否定和对神仙乐土的向往。就内在原因而言，巢穴岩居的原始记忆和田园栖居的美好往事以及青山绿水的无限风光等人类精神的温暖故乡变成桃源情结形成的内驱力。(6)就外在原因而言，现实的苦难和失意的情怀是人们寻求理想的动力，正如有人所指出的，“乌托邦强大的动力就在于它能从绝顶的混乱和无序中，拯救世界，乌托邦是个关于秩序、安静、平静的梦幻。其背景是历史的噩梦。与此同时，秩序每每被人们认为是人间事物所能达到的完善，或者近乎完善”(7)。作为中国乌托邦的世外桃源同样充满“秩序、安静、平静”。“土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣着，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐”的诗性建构彰显出完善的生存秩序，一切都充满阳光和诗意。然而伴随现代性的进程，一切都失去了秩序，一切都变得混乱起来。中国二十世纪的现代性追求已经成为一个值得反思的现象，现代性进程中所催生的物欲的泛滥和极端的个人主义已日益严重。摆脱现实并及时消解郁闷的心理趋向成了桃源情结形成的内在动力；另外，随着成佛成仙之风的兴起，人们开始神往神仙洞府的高妙境界。对神仙洞府的向往与渴慕，又进一步加剧了文人精神世界与现实世界的剥离———求仙成佛的美妙幻想成了桃源情结形成的助动力。
当代畅销小说《我的香格里拉》中有一段话“当我来到这个叫做香格里拉的地方时，它就是我希望寻找的神话……我认为这是逃避现实生活的理想避难所，使得平时的生活成为一个遥远的记忆。在这里，世界事务仅仅是那些自以为是的人玩弄的微不足道的游戏，大部分紧张的工作也变成轻松的晚餐。那是一个到处都是公正和公平、人民享有平等机会的世界。人们和平相处，人与自然也和谐共存。在香格里拉，游客目睹了这种乌托邦式的生活方式之后，他们的头脑就会慢慢地受到感化”(1)。这段话道出了作者的目的和意图，也代表了无数读者也就是潜在的游客寻觅桃源景观的愿望。香格里拉美丽和谐、古老、神秘、宁静，那里还有藏族文化的特殊韵味，是人类精神家园的象征。
旅游的另一个功能是弥补现实生活中的匮缺，不仅可以脱离日常的监督眼光，适当的放纵自我，也能暂时摆脱烦闷枯燥的日常。人们出于对现实不满而投射到异域和异乡之理想世界，也导致其寻觅桃源热。因为现实生活的平淡乏味，才会想象和期盼异域的浪漫，甚至以探险来寻求刺激。现代人被各种尘世的纷扰搅动得无法安宁，极其渴望到另一个世界去平缓我们焦虑的灵魂。旅游可以缓解现代人的精神苦闷，使人们暂时逃避和忘却现实，从而能够更好地接受现实。因此，这种旅游场域或体验应该是一种补偿，桃源和香格里拉满足了人们对另一个世界的向往，那是一个充满人情味，过着淳朴生活的理想世界。
四余论
事实上，许多地方的桃源意象景观的建构，其实是有意的旅游开发行为。也就是为了满足游客的想象，按照一定的模式进行的景观塑造。这个过程中，有游客与地方的互动，也有旅游开发者的操作。各地建构桃源景观意象的路径不同，旅游地本身的特征和当代社会的媒体宣传都是重要的因素。历代文人笔下描述的资料提供了心理基础，而现实社会中人们的需要提供了市场。正是在此基础上，桃源意象才在今日以景观叙事替代了历代的同题诗画唱和，有桃源情结的游客藉此继续传承此一集体无意识。
现有研究指出，旅游景观符号研究，需要对符号意义的建构与诠释进行联动分析。旅游符号生产者与旅游符号消费者之间，即旅游吸引物的意义符号的编码与游客译码之间需要一致，才能让旅游产品符号得到更恰当的表述。(2)旅游者是接收和解读旅游吸引物系统的符号意义的人，他们往往期待着自己想象中的观光，是一种舒服安宁又通俗易懂的体验。(3)而桃源、香格里拉等经典意象，早已经为大众所熟知，只要凭借现有的较为原生的自然文化资源，就能打造出一处类似桃源的景点。
综上，旅游者的旅游体验是在充满着符号的旅游世界里进行的，研究旅游者对于这些旅游客体符号的意义是如何阅读理解的，或者说旅游者怎样诠释这些“文本”的意义，以及解读的效果对于旅游者有怎样的影响等等，有助于揭示旅游者的行为特征与心理特征，并可提高旅游者的体验质量和旅游者满意度。但迄今为止，这个方面的研究成果少之又少。(4)因此，对于桃源意象景观的研究，或许可以推动旅游景观文化符号的研究，并打通旅游研究与文化资源研究的屏障而实现双赢。而如何利用传统的经典文化符号塑造出受欢迎的景观，是今后的课题。
（本文原载于《华东师范大学学报》（哲学社会科学版）2017年03期，注释从略，详参原刊）
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文章来源：中国民俗学网
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