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三、网络代言体的编造策略
代言体的制造要符合一大原则：被编造的语录名言必须贴合被代言人的公共形象。前文说过，当代网民往往通过媒体中的只言片语，来了解一个公众人物，这些只言片语构成了大众对该人的初步印象。为了提升辨识度，一些名人也倾向于按照某一既定形象来打造自己，以契合大众的形象期待。对于大多数名人来说，他们在媒体中会呈现出相对固定的性格、观点与立场。比如说起陈丹青、韩寒，眼前浮起的就是独立思考的批判者形象；说起乔布斯、马云，就会令人联想起睿智和经验丰富的创业者。尽管他们在现实生活中的面目要复杂得多，有的甚至和公共形象完全相反，但大众却先入为主地接受了第一印象。概言之，名人的公共权力和意义来自于受众对其意义的集体构型。
“言为心声”，要让人相信，就要选择恰当的名人，尽量站在对方的立场上，去编造符合该人性格、形象与文风的言论。要模仿“痞子文学”的代表人物王朔，自然要多谈社会问题，并用上“我是流氓我怕谁”的腔调；要让人以为这段话是杨绛说的，那就最好去谈人生，笔触要带上百岁老人独有的从容不迫。
新浪微博上有一个名为“丹青有话说”的“高仿号”，以模仿公共知识分子陈丹青的言行吸引网民。它的头像用的是陈丹青抽烟的照片，一副桀骜不驯，聛睨一切的神情，自我介绍上写的是：“说真话，是一个人起码要做到的事！”微博标签则是“时事评论、关注民生、新闻热点”，设定和陈丹青敢于批判的社会形象相合。而它发表的言论也以社会时评居多，且充满了火药味，比如这条：
【中国教育五大误区】过高的期望带来孩子的无望；过分的溺爱带来孩子的无情；过频的干预带来孩子的无奈；过度的保护带来孩子的无能；过多的指责带来孩子的无措。自然是孩子的天性，自由是孩子的本性；扼杀天性和本性，就是扼杀成长的活力和动力就不可能培养出创造性人才。
这段话不仅在模仿陈丹青的立场，也在模仿他的语气与文风，对于普通网民而言，足以乱真。
显然，代言体在内容指向和语言形式上都要符合被代言人的公共形象，两者一旦有一方面偏离，模仿就会失真。我们不能想象林徽因操着痞子腔对社会现象发出激烈批判，也不能想象王朔以多愁善感的笔触去描述人生爱情，因为这样的“林徽因”和“王朔”不符合大众的想象与期待。2012年莫言获诺贝尔文学奖后，演员舒淇曾在其微博分享了“莫言小说里最深刻的十句话”，其中不乏“人生没有彩排，每天都是现场直播”“你若安好，便是晴天”这样严重偏离莫言性格与形象的伪名言，从而招致了大众的嘲笑。
具体来说，网络代言体有以下三种编造策略。
第一种是直接编造。在现实生活中的名人根本没说过这样的话，编造者无中生有，出于某些目的，将这些言论归于他的名下，这是代言体中最常出现的编造策略。无中生有是一种相对大胆的编造，这一招对已经去世的名人使用得尤其频繁，因为去世的人无法再开口辩驳，只能任由人编造。
为了强调真实性，有的编造者还会极力制造确有其言的感觉，比如配上相应的名人照片，直接在言论前加上“xx说”，甚至编造一个明确的出处，比如这段被安在胡适头上的名言：
胡适说：一个肮脏的国家，如果人人讲规则而不是谈道德，最终会变成一个有人情味的正常国家，道德自然会逐渐回归；一个干净的国家，如果人人都不讲规则却大谈道德，论高尚，天天没事儿就讲道德规范，人人大公无私，最终这个国家会堕落成一个伪君子遍布的肮脏国家！
在传播的过程中，为了增加可信度，这段话经历了不同人的改动，有的配上胡适的照片；有的还附上胡适“宁鸣而死，不默而生”的手迹；还有的在语录前加上“半个世纪以前，胡适先生在他的《介绍我自己的思想》一文中说”的主语，标明时间、出处。言之凿凿，以至于不少人信以为真。
第二种是去语境化的曲解。某段话确实出自某位名人，在特定的语境中有特定的意义，但被抽离了上下文的语境，曲解成了另一种意思。在批评中国的城市建设时，网民和媒体常引用法国作家雨果的名言：“下水道是一个城市的良心。”这句话虽然有很强的感染力，却是人们一厢情愿的误读。原话出自《悲惨世界》第五部第二卷《利维坦的肚肠》，通行的译文是：“阴渠，就是城市的良心，一切都在那儿集中，对质。”⑰雨果的本意是说巴黎宽敞的下水道（阴渠）保护了革命者、容纳了流浪者，用污秽但包容万物的下水道来反衬社会的黑暗，只是文学修辞。引用这句话的人并未刻意编造原话，但抽离了书中法国大革命的语境，将雨果对时代的评论挪用到了城市建设上。
第三种是张冠李戴。某些网民出于一时的情感，在网络上发表了某种言论。在传播的过程中，这些句子因为具有某种激烈的感情，或者鲜明的风格，而被人误以为是某位具有类似风格的名人说的，或被某些别有用心者标上某位名人的署名。这类编造中还有一种特殊的现象，即某些网民对某些名人言论的刻意仿写或代拟，在流传过程中被人误解成了原文。有的网民为了向某位名人致敬，或者是为了能更妥帖地表达自我的想法，以该人的名义编写了相关语录，主观上并无伪造的意愿，但传播者却误认为就是某位名人写的，以讹传讹，让越来越多的人信以为真。诸如这段话在中文互联网上广为流传，被认为来自于小布什：
人类千万年的历史，最为珍贵的不是令人炫目的科技，不是浩瀚的大师们的经典著作，不是政客们天花乱坠的演讲，而是实现了对统治者的驯服，实现了把他们关在笼子里的梦想。因为只有驯服了他们，把他们关起来，才不会害人。我现在就是站在笼子里向你们讲话。
其实，这段话是著名媒体人林楚方于2002年7月21日在天涯论坛上发布的，标题《布什总统在美国国庆日在中国网友会上的演说（代拟）》就明确承认这是“代言”，由于代拟者的文化水平较高，熟知美国政治的话语模式，以至于不少人来不及细看出处，就当真的传播开来，这句话就变成了小布什的“名言”，甚至堂而皇之地登上了北京、武昌、济南、徐州等地的中学历史试卷。
我们看到，这三种策略都产生了伪名人名言，但编造者的主观意愿有着明显的差异。第一种属于编造者有意造假；第三种是无意的作伪，原先的表述者没有作伪的动机，差错由其他网民在传播过程中产生；第二种的情况相对复杂，既可能出于编造者刻意的曲解，也可能是受众误读而成。
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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：孟令法】
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