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摘 要：网络代言体可以被视为互联网谣言的一种。它具有名人名言的形式，多由普通网民或营销号编造，假托到某位有较大社会影响的人物名下。伪名言的堆砌同时将名人变成了新箭垛式人物。代言体能够流行，与网民大众的表述欲望有关，也与互联网的文化生态和网民的知识结构相关。网民采取各种策略来编造名人语录，使其从内容指向和语言形式上切合名人的公共形象。代言体的生产过程也是与新箭垛式人物堆垒的过程，两者在类型与风格上也有着鲜明的对应关系。与倾向于“圆形人物”的传统箭垛式人物相比，新箭垛式人物呈现出“扁平人物”的特性。网络代言体具有鲜明的辨识度，箭垛式人物的“扁平度”成为我们辨别名人名言真伪的重要参考系。
关键词：谣言；网络代言体；新箭垛式人物；扁平人物
作者简介：祝鹏程，男，浙江绍兴人，民俗学博士。现为中国社会科学院文学研究所助理研究员，研究领域民间文学、民间曲艺、民俗学。
2102年2月12日，一位腾讯微博用户发了一则“白岩松语录”：
白岩松：当世上所有人都把欲望当理想，把世故当成熟，把麻木当深沉，把怯懦当稳健，把油滑当智慧，那只能说这个社会的底线已被击穿，所以你们没有资格说我的勇敢是莽撞，执着是偏激，求真是无知，激情是幼稚。当那些兜售社会经验的流氓朝我的梦想投来轻蔑一笑的时候，我会毫不犹豫的还你一句，傻逼！
正在和白岩松吃饭的主持人段暄看到后，当即把这段名言念给白听，然后问：“你知道这段名言谁说的？”看着一脸茫然的同事，段于是告诉他：白岩松。
这段话让熟悉当下互联网舆论环境的读者忍俊不禁。随着微博、微信等自媒体蓬勃发展，各种伪名人名言迅速占据了互联网空间。本文将这种文体命名为“网络代言体”（下文有时简称“代言体”）。这些言论让大众信以为真，让被代言的名人哭笑不得。我们可以想见白岩松在听到上述话后的表情，所以当他在2015年推出新书《白说》时，不得不特意在封面印了一段话：“我没开微博，也没用微信。只能确定这本书里所有的话，都是我说的。”
名人代言体可以被视为当代互联网谣言的一种。它多由普通网民或营销号制造，假托到某位有较大社会影响的人物名下。它可以是带有启迪性的励志言语，也可以是款款深情的美文，也可以是火力大开的社会批判。被代言体附身的名人夥矣，除了白岩松以外，胡适、杨绛、梁文道、柴静、崔永元、李开复等社会贤达也未能幸免。以至于有人将他们称为“鸡汤盆”，只要把心灵鸡汤式的警句倒在他们的“盆”里，立刻能传播开来。而如果从民间文学的视角来看，他们又很像“箭垛式人物”。传统的箭垛式人物是民间大众将一些情节类似的传说故事叠加到一个人物上的结果，互联网上的“白岩松们”则是由网民大众将许多风格化的言论堆砌在他们身上而成的。
网络代言体是民间谣言在多媒体时代的新体现，由代言而产生的新箭垛式人物是传统箭垛式人物在多媒体时代的变异。目前学界对这一问题的研究尚不充分。那么，作为谣言的网络代言体是如何形成的？人们为什么要借助白岩松式的箭垛式人物来“托名传言”？代言体的制造与箭垛式人物的建构之间又有什么样的关系？新式箭垛式人物和传统的箭垛式人物之间有哪些异同？这是本文要解决的问题。
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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：孟令法】
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