|
采访手记
2011年5月31日 成都
这天，Christo Kaftanjiev教授走上金沙讲坛，这是金沙讲坛开坛118场以来请来的第一位外籍嘉宾，而且谈的是中国文化。
Christo和来这里的所有嘉宾不同，这个光头教授噔噔噔跑上台，脱下西服随手往地下一扔就开始讲座。更好玩的是他并不打算滔滔不绝地“讲”出他的课题，而是一上来就把灯光打暗，播放他收集的一段段有关中国元素的广告视频。场内很安静，台上的他话很少，偶尔做一点怪相，倒像一个明星。感谢翻译陈燕小姐的尽职，他绘声绘色的点评我几乎都实录于后。说实话，平时我很少看电视，但喜欢看广告，尤其国外的，听Christo教授的讲座就像看一场西方广告的饕餮盛宴，感受到极大的视听享受。这天赶来金沙剧场的一帮新闻系学生和我一样很兴奋，不知道成都的广告界人士来了没有？如果没来，真有点为他们遗憾。
金沙讲坛5月迁址金沙剧场我是第一次来。这座为音乐剧《金沙》而建的剧场，整体呈皇冠造型，场内再现了三千年前的古蜀王国场景。我问Christo，置身其中有何感觉？他说：妙极了，如同穿越时空隧道，我在与你们三千年前的老祖宗对话。
主持人语
金沙讲坛开坛以来，迎来了第一位外籍嘉宾——来自保加利亚的Christo Kaftanjiev教授。Christo专业研究的是市场交流和公共关系，而此次讲座，他通过西方人做的一段段充满中国元素的广告，向大家展示了西方人看待中国文化的不一样的视角。
本期嘉宾
Christo Kaftanjiev（克里斯托·卡夫坦基耶夫），教授，博士学位，研究市场交流和公共关系。在保加利亚索菲亚大学新闻系及俄罗斯托木斯科大学工作。主要研究对象为英国、荷兰和爱尔兰。
实录
西方市场营销中的中国传统文化
开场白
克里斯托·卡夫坦基耶夫（以下简称克里斯托）：亲爱的朋友们，今天我非常荣幸在金沙这个中国古代的文明代表前做这个讲座。我呈现的讲座和中国有关的，是关于中国传统和现代的文化。我要提一下我的手提电脑、手机、皮包、还有西服，你们猜是哪里生产的？中国。什么意思呢？现在中国对世界格局的影响越来越大，研究中国的文化是大势所趋。
集体主义：中西观念差异
我的题目是中国文化对西方广告和市场营销的影响。今天所有的案例是西方人做的广告，所以它代表的是西方人眼中的中国文化，我们可以了解西方人看待中国文化的角度。
一个案例是2008年阿迪达斯的几段广告，这些广告不仅是面对中国的观众，也面对西方观众，向西方展示中国的文化。（记：这些广告有一个共同点，就是传达集体主义的价值观，人山人海的观众被虚化为一种背景）。可以说从欧洲人、美国人的观念中，广告表现的集体主义是不易理解的行为，从我个人的观点来看中国的集体主义精神有点奇怪，因为我们保加利亚人习惯于独立完成事情。但从中国人来看这个是自然而然的。也许正是由于这种集体主义，才使中国这么快成为世界的一个领军力量，并将在10年后带来更大的改变。
此外，中国的传统文化以及中国的价值观，以及“和”的思想、对中庸的推崇等，也在西方广告中得到广泛使用。采用了这些素材的广告，往往显得古典而具有吸引力。
中国元素渗透到全世界
西方的思维模式中一个非常重要的部分就是生态，西方社会非常关心生态以及环保的各个方面。接下来的这些广告表现出中国人也非常关心生态问题，这一点与西方社会的价值观一致。有的广告使用的熊猫形象非常可爱，熊猫对世界来说是非常重要的中国元素，它对中国与外界的交流起到了非常重要的作用，因为它是世界自然保护组织的一个标志形象。现在中国元素已经渗透到了全世界的每一个角落，比如正在上映的《功夫熊猫2》，没有人能够忽视中国元素对全世界的影响力。
这是关于节约水的一个广告，它呼吁人们捐钱为缺水的孩子们提供水。这是中国一些关于反对吸烟的广告案例，体现的是吸烟有害健康。还有其他动物的形象，比如鳄鱼，向我们展示不应该猎杀这些动物。这是展示汽车的尾气在污染我们城市的环境，一棵被砍倒的树，我们的肺，大陆逐渐在消失。如果我们不注意保护环境，由于温室气体和温室效应，大陆真的会逐渐消失。
还有一些在中国制作的广告，表现了反对对妇女的暴力伤害，关心女性的权利是西方社会非常关注的一个问题。
龙的形象：
广告里的幽默诉求
接下来我要谈广告里面的幽默诉求，广告中的一个最重要的诉求。诉求是广告的驱动力，在不同的文化中幽默有不同的表现形式，西方广告也通过中国形象来体现这种幽默，比如这个广告，也许各位认识这个中国有名的影星，很有力量把所有坏人都打败了，但最后他用的是比萨，因为他把餐馆的东西都打坏了，他要赔很多钱，比萨出现了，可以把所有的问题都搞定。很多西方广告像这些，不仅在西方很有影响力，在中国也是。刚才大家已经目睹到这个影星有多厉害了。
同时我们应该用不同的动物形象来表达不同的观念，比如中国的观念常常用熊猫来表达，这是其中的一种。另外很多西方人也开始做一些符合中国文化观念的广告，比如龙的形象。在欧洲，其实龙的形象是邪恶的，在基督教的神话中，那些士兵常常要屠杀龙。但是在这个广告中，我们可以看到美国人用龙的形象在中国做广告，像中国人一样把龙当成正义的神兽在宣传，其实美国人是希望把他们的技术卖给中国人。这是非常聪明的做法。
继续浏览：1 | 2 |
文章来源：中新网－成都日报 2011年06月07日 16:52
【本文责编：思玮】
|
