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摘要：根植于中国传统社会的老字号，因其历史文化悠久，具有物质和非物质文化遗产的双重属性。在现代社会转型和经济模式转换过程中，许多老字号面临生存危机，其遗产资源的转化成为政府、企业及学界关注的问题。老字号遗产资源转化的路径主要包括技术和产品创新、营销理念创新、旅游体验创新等，目的是使老字号与现代生活紧密相联，将现代生活元素注入产品中，以赢得消费者的青睐，扩大市场规模，在激烈的市场竞争中实现持续发展。这需要老字号自身的体制机制创新，也需要政府的政策支持。
关键词：老字号；遗产资源转化；创新；
作者简介：朱以青，山东大学儒学高等研究院《民俗研究》编辑部编审（山东济南250100）。
与一般的物质文化遗产和非物质文化遗产不同，老字号兼具物质和非物质文化遗产的双重属性，是传统工商业的精髓，是近代中国经济发展的重要组成部分。在当代城市更新及经济模式的转换中，许多老字号企业因不能适应环境的变化而倒闭或濒临倒闭，但以餐饮、食品、中药、酿酒为代表的一些老字号企业却能够充分利用自身的资源优势，及时调整和转变经营策略，在传承的同时获得了新的发展。作为传统社会遗产，老字号有其特殊的文化内涵，充分挖掘其资源并进行转化才能体现其在当今社会的价值。
一、老字号遗产的特殊属性
老字号是指具有悠久的历史，在传承中形成了独特的产品、技艺和服务并拥有良好信誉的品牌。因植根于传统中国社会，老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，并在此基础上形成了自己独特的企业文化，很难被模仿和复制，因此，文化是老字号的立身之本。正是通过一个个老字号，珍贵的产品和技艺得以流传，传统的店铺形象得以展现。但是，在中国社会从传统到现代的转型过程中，老字号也遭遇了生存危机，很多被列入非物质文化遗产保护名录，成为被保护的对象。但与传统音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、体育、杂技等非物质文化遗产不同，老字号有自己的生产，有自己的产品，有自己的技艺，有的还有自己的老店铺及博物馆，具有物质文化遗产和非物质文化遗产的双重属性。
传统意义上的文化遗产主要指有形文化遗产，根据《保护世界文化和自然遗产公约》，它主要包括历史文物、历史建筑、人类文化遗址。一个重要的遗产项目，反映了古老的人类文明在这里产生发展，可能有一部分这样的文明，或者这样的一个文化，今天已经变了，但是一座古城或一个建筑群，是他们曾经存在的一个历史见证。老字号建筑就是中国重要工商业文化遗产的载体，透过一个个店铺、一块块匾额，中国经济社会的发展、文化的变迁尽显眼前。
北京的前门大街、大栅栏是形成于明朝中期的著名商业街，悠久的历史成就了许多老字号，如全聚德烤鸭店、同仁堂药店、瑞蚨祥绸布店、六必居酱园、长春堂药店、内联升鞋店、张一元茶庄、月盛斋酱肉店、都一处烧卖馆、亿兆百货等。大栅栏传统商业文化保护街区，1990年被定为历史文化保护街区。包括瑞蚨祥旧址门面、谦祥益旧址门面、祥义号旧址门面、劝业场旧址的大栅栏商业建筑群，2006年5月被中华人民共和国国务院定为全国重点文物保护单位。清雅的青砖路面，古香古色的建筑店铺，黑底金字的牌匾，彰显着大栅栏的传统商业文化气息。
位于大栅栏街5号的瑞蚨祥总店，始建于清光绪十九年（1893），是大栅栏地区的标志性建筑之一，是拥有百年历史的国家级重点文物保护单位。门面坐北朝南，砖木结构，建筑形式为西洋古典折中主义风格的二层楼房，是近代京城著名的商业老字号，以经营土布、丝绸、服装制作为主，为清末北京最大且具有特色的绸布店门面。另一家非常著名的老字号同时也是文物的全聚德烤鸭店门面，位于北京市东城区前门大街30号全聚德前门店内。清同治三年（1864）全聚德在前门设立，以传统挂炉烤鸭和“全鸭席”风味菜闻名于世，享有“天下第一楼”和“中华第一吃”的美誉。经过时代的变迁，旧时的全聚德店不复存在，但在如今的全聚德前门店内，工匠和设计师按照原尺寸并尽量使用原砖复原了全聚德起源店的门面墙。2011年，这面老墙被评为北京市市级文物保护单位，成为北京首个市级文物保护单位的餐饮类老字号。还有一些老字号属于北京市文物保护单位。“统计资料表明，全国列入各级文物保护单位的‘中华老字号'共有77处。其中，全国重点文物保护单位20处，省级文物保护单位14处，市、县级文物保护单位53处。”哪些古迹等能被列入各级文物保护单位呢?以北京为例，按市文物局的说法，大体如下：除了传统意义上的古迹，对反映近现代经济和社会发展以及与重大事件和重要人物活动有关、具有突出价值的；对于反映北京地区某一时期美学思想、艺术发展等方面具有重要价值的；体现我国科学技术进步、促进社会发展和生活方式变化方面具有典型意义的；反映北京地区某一时期生态保护、灾害防御及城镇规划、工程设计、材料、工艺等方面突出成就的……都可以被称之为文物。依此，会有越来越多的老字号店铺、生产工具、牌匾、器物等以物质形态存在的、历史遗留下来的、在文化发展史上有价值的物件进入文物的行列。
对许多老字号而言，其历史文化价值还通过无形的非物质文化遗产的形式体现出来，如老字号的品牌、传说、工艺流程、商道文化等。根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的定义：非物质文化遗产（intangible cultural heritage）指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所，是以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式。非物质文化遗产是以人为本的活态文化遗产，它强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，其特点是活态流变，突出的是非物质的属性，更多的是强调不依赖于物质形态而存在的品质。非物质文化遗产最大的特点是不脱离民族特殊的生活生产方式，是民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。它依托于人本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化链而得以延续，是“活”的文化及其传统中最脆弱的部分。中国于2004年8月加入联合国《保护非物质文化遗产公约》。根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》中的定义，老字号所具有的“社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”都可视为非物质文化遗产。中华人民共和国国务院公布的四批国家级非物质文化遗产名录中有许多老字号企业的技艺与文化，如同仁堂中医药文化、胡庆余堂中药文化、张小泉剪刀锻制技艺、景德镇手工制瓷技艺、南京云锦木机妆花手工织造技艺等等。“老字号企业是一批重要非物质文化遗产的载体，离开了这些老字号，此类遗产便有可能失传。一些重要的技艺、产品和民俗只有在老字号企业的生产和实践中才能活化起来，从而得以传承和传播。同样的，非物质文化遗产往往是这些老字号企业的核心财富，与其主要的产品和服务联系在一起，失去了这些遗产的内涵，老字号便名不副实。”老字号已经与物质文化遗产和非物质文化遗产融为一体，老字号的发展与否，不仅是关乎企业命运的问题，还关乎传统社会遗产能否传承和延续的问题。
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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：孙亮】
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