　　在文章的上一个部分中，我们主要探讨了卫生观念的衍进在北京城市居民接受自来水的过程中所起到的作用。这时，明眼人应该己经发现，在上文我们所涉及和引用的材料中，有很大一部分是来自当时的报刊广告，这就说明在北京自来水事业创立的初期，他们就己经开始有意识的使用当时的大众传媒作为宣传的手段了。因此，在这一部分中，我们将引述报刊资料，分析自来水公司的营销之道，看一看大众传媒的使用在北京城市居民接受自来水的过程中起到了怎样的作用。

　　我们知道，仅仅让民众认识到自来水是“卫生”的，并不能代表民众就此接受了“自来水”。对于早己习惯饮用井水的广大北京市民而言，要改变习惯是极其困难的，可以说，他们缺乏机会也从未想象其生活能够与自来水发生遭遇、产生交集。因此，对于刚刚起步的京师自来水公司而言，如果想要在北京市民中销售和推广自来水，他们所要做的一是创造和提供机会使尽可能多的北京市民能够亲身接触、切实体验自来水，二是要打消北京市民心理上对于自来水的疑惑和顾虑，并在他们心中建构起对自来水的合理想象和渴望。要做到这两点，必然要诉诸宣传，而利用当时较为新颖又比较普及的大众传媒一一报纸，刊登通俗易懂的广告浅说，无疑是最好的办法。其结果是，通过这种现代的宣传手段，京师自来水公司完成了创办初期的两次成功营销。

　　宣统元年(1909)十二月，北京城中的三家大型报纸《爱国报》《北京日报》和《帝国日报》连续十天刊发了自来水公司择日送水的醒目广告。在这则广告中，自来水公司宣称，在1910年春正式开始营业之前，内外城所有主要街区的售水龙头将在一个月之内分地区依次免费送水，在规定的送水期限内，无论你是否持有水票，都可以取用自来水。可谓是范围极广、见者有份，而且自来水公司还承诺将派人亲临现场，解答顾客可能提出的任何问题。根据当时的一则新闻报道，广告一经刊登便引起了北京市民的广泛注意，在免费送水期间，每个公用水龙头处每天都有数百人前往参观，效果非常好。通过刊登广告引起北京市民对免费送水事件的关注和参与，再通过免费送水的活动使广大市民亲身体验自来水、形成感性的认识，自然而然对其产生兴趣和进一步了解的渴望，从而真正从心理上接受自来水，这就是自来水公司的营销策略和逻辑。

　　京师自来水公司的另一个营销策略仍然和大众传媒有关。我们发现，在保存至今的自来水档案资料中，有很多自来水公司与社会改革人士的信函往来。在这些信函中，自来水公司表达了希望他们能够为公司进行大力宣传的意愿。在与报刊主编、地方自治团体领袖和在北京日益增多的公共宣讲所发表演说人士的私人信件中，京师自来水公司总经理周学熙将自来水与中国人民所渴望的其他近代文明方式联系在一起，并指出“贵报指导舆论，贵所提倡自治，贵所开道社会素具热心，倘蒙发为论说，鼓吹文明，是人人知此水之利益，各龙头一律繁盛，但有所增，并无所减，则人民享普及之幸福，非特敝公司之幸也’，希望他们不负其作为公共舆论左右者和公共福利支持者的名誉，鼓励他们利用现有的社会声望和与大众传媒的特殊关系为推广自来水的使用而努力。

　　然而，向进步人士的呼吁并不能代替向普通城市居民的直接宣传。随着送水期过后每日取水人数的增加，当自来水公司以为“自来水实在为大家信用”之时，来自其主要竞争对手井商行会的恶意谣言席卷了整个北京。他们指出，北京自来水的创立是外国人布下的圈套，自来水龙头中刚流出的水呈现白色表明其中含有肥皂，是自来水管没洗干净的结果或是洋人用过的脏水。诸如此类的谣言损坏了自来水公司的信誉，减少了自来水的销售量，更打破了更多的北京城市居民对自来水合理的想象和了解的渴望，使刚刚起步的自来水事业再次陷入尴尬的僵局。面对少数的造谣中伤者以及更多的持怀疑态度的北京市民，自来水公司采取了积极的态度和对策予以回应，它极力避开晦涩难懂的专业词汇，利用一系列深入浅出、绘声绘色的广告，对民众晓以大义，澄清事实。请看其中的一则:

　　诸位街坊台鉴：

　　我们公司办这个自来水，是奉皇上旨意办的，全集的是中国股，全用的是中国人，不是净为图利啊。只因水这个东西，是人人不可离的，一个不干净，就要闹病，天气暑热，更是要紧。所以开市以后，凡是明白人，没有不喜欢这个水的。又有一种不明白的人，楞造谣言，说是洋水啦、洋胰子水啦，我们傻同胞，也就有信的，龙头安到门口，也是不要。唉，京城地面，还是这样不开通，那也没有法子。只好令各分局查查情形，卖水多的地方，便多安几个龙头;卖水太少的地方，暂且便将他挪开。诸位街坊莫骂我们不懂事，说都是一样的同胞，为吓[啥〕给人家街上好水喝，不给我们喝哩?那实在我们赔钱太多，没有法子，将来侯卖的水多了，顾住龙头水夫的工钱，我们就仍旧安放啦。此白。

　　虽然这段白话广告仅有三百余字，但是我们仍然可以在其中发现丰富的信息。它首先开门见山地指出“我们公司办这个自来水，是奉皇上旨意办的，全集的是中国股，全用的是中国人，不是净为图利啊”，剑锋直指谣言，对其中的“洋人圈套说”做出了有力的回击。虽然学者们所认同的大众民族主义高涨时期在这则广告之后的很久才出现，但是我们仍旧能从这则广告中看到自来水公司为唤起民众的民族认同和爱国激情所作出的努力。接下来，广告便诉诸身体，指出“水这个东西，是人人不可离的，一个不干净，就要闹病，天气暑热，更是要紧”，用感同身受的话语叙事模式建立起自来水与民众之间的紧密关系，通过联系每个人的切身利益而引起特别关注。最后，利用中国人“不患寡而患不均”的惯有心态，以一种时刻为民众着想的姿态和口吻以及小小的激将法，摆出各地区使用自来水存在差异的事实，以激起民众对使用自来水的渴望。这一广告，既有宣传、又有解释，且通俗易懂、如唠家常，令人在不经意间便接受了公司的辟谣。这种清风吹拂式的宣传，在科学尚不发达、民众文化水平普遍较低的清末，毫无疑问是十分必要、也是十分奏效的。

　　为了进一步排除广大市民对刚放出来的自来水呈白色的疑虑，京师自来水公司再次发表告白予以解释:

　　但有一宗须向大家声明的，就是这龙头乍放出来的水，带一点白色儿。这个白色，并不算什么毛病，拿着显微镜细细的瞧，全是极小的白水泡儿。因为这个水，起孙河汲上东直门的水楼子，借着楼子上的压力，然后再送到各街市龙头。水楼子高，压力大，又遇着这个冷天，那水管子里面有些冷气，被水的压力摧的紧，一时散不尽，就跟着水一块儿出来了。所以水里头有些白泡儿，不过一分多钟的时候，那水泡就化得干干净净，这个水就全变清了。有不知道的，以为是管子洗不净，又说跟洋胰子水一样，殊不知道这个道理，一说就明白了，大家就不致误会啦。

　　通过这样细心善意的解释，再加上自来水公司利用化学法提供的科学数据作为支持，关于自来水的科学知识有史以来第一次以浅显易懂的形式呈现在北京市民的面前并迅速普及开来，针对恶意谣言的“自来水保卫战”大获全胜。正如我们所看到的，在此后的数年时间里，有关自来水之危险的谣言逐渐烟消云散，各种各样的促销广告有助于破除北京城市居民对自来水的神秘感并建立科学的认识，安装自来水专管的家庭明显增多，街市公用龙头的售水量也有所增加，北京市民不再对自来水感到陌生与担忧，而将其视为生活中的日常用品。可以说，自来水至少在心理上己经被越来越多的北京城市居民所接受了。

三、倡导之法:民俗传统的利用

　　然而，在市民文化水平普遍较低的清朝末期，诸如报刊之类的大众传媒手段真的有如此之大的影响力吗?如果不能识字、不会看报，广大下层的北京市民又能够通过怎样的途径接触到有关自来水的知识并接受自来水呢?研究北京城市居民自来水接受的过程，如果不涉及和回答这一问题，无疑是片面而缺乏说服力的。

　　通过阅读和分析档案史料，我们发现，当时北京的政府机构和自来水公司己经发现了利用民众熟悉且相对稳定的民俗传统推进和促成用水方式变迁的奥秘和方法，并予以大胆的实践。具体来说，就是在适当的民俗时间和民俗空间中，利用民众喜闻乐见的民俗活动形式和载体，不遗余力地宣传普及有关自来水的科学知识，提倡鼓励自来水的使用。我们看到，在宣统三年(1911)内外城巡警总厅提出的“提倡自来水试行办法”中，有超过一半以上的内容与利用民俗有关。

　　对于清末的北京市民来说，与其生活密切相关的文化空间主要有两个，一是以坊巷胡同为代表的日常生活空间，而另一个则是以道观寺庙为代表的民俗信仰空间。正如李孝聪先生曾经指出的“在专制王权的控制下，中国的城市没有市民广场，庙宇提供了适合于不同民族、不同身份的城市市民在专制压抑下接触、聚会、生存的共享空间。庙宇介入京城民间岁时风俗，沟通了宗教文化与世俗文化。’而庙会则因其集宗教、商贸与游艺于一身，更是成为北京市井文化集中展示的重要形式和北京市民最喜爱的民俗活动之一。“提倡自来水试行办法”指出，自来水的宣传应首先抓住这两个重要空间。一方面，自来水公司应“按照卫生行政章程，呈请巡警区，劝导公共处所安设水管，调查内外城居民用水数目，并请自治区极力劝导居民按巷安设水管，以重卫生’，并且“请内外城各学区宣讲所赞襄，于每日宣讲时，加讲自来水利益一堂，讲毕略分送水票于听讲人员’;另一方面，自来水公司更应“在庙会之日，特聘宣讲员，专讲自来水所以然处”，正所谓“欲使一般人民皆晓自来水之利益，非口舌之力不为功”。

　　岁时节日是民俗文化中最具模式性同时也最有活力的民俗事象，历来被北京市民所重视和喜爱。而北京的城市化、商业化、手工业化特点和大量消费市民的存在，则催生了北京商贸民俗与游艺民俗的快速发展，产生了许多著名的街市和店铺，各项游艺活动也有声有色、十分活跃。根据北京民俗的这些特点，内外城巡警总厅提出了两点建议:第一，自来水公司“应在八月节内，开游览会三日，将水场内一切规则及各处详图宣示场内，并请宣讲员讲演自来水之关系，引导游览人员各处参观，指示一切”;第二，自来水公司“欲谋事业之发达，不能不切实开导商民，极宜先以茶馆、酒肆及公共卫生处所办起，拟定章程先使此等处所得利，然后再谋及他处’。我们知道，八月中秋节是北京市民最为重视的传统节日之一，而节日游艺又是北京市民较为喜爱的活动形式之一，在这一特殊的民俗时间举办市民喜爱的游览会必定是能够吸引广大市民参加的明智之举。与诉诸文字的报刊广告相比，邀请民众到水厂游览、参观和聆听宣讲，亲身体验、切实感受自来水的宣传方式，对广大北京市民来说显然更具吸引力，也更符合他们认识事物的方式和逻辑。而以有一定经济基础且较易接受新鲜事物的商民为突破口打开市场，则体现了政府机构对北京商贸民俗特点的准确把握。

　　另外，出于对北京城市居民普遍文化水平和认知习惯的考虑，除了把握时机进行大力宣讲之外，利用市民熟悉和喜爱的认知形式和载体，生动、直观地普及自来水知识也是十分必要的。对此，巡警总厅认为利用图画是最佳选择，因为中国历来有宣讲宝卷等看图说理的民俗传统，因此他们建议“水场内应将水源及净水场内各水池绘图注解明白，再印临时浅说画报数千张，内中分绘饮用不洁水之结果、井水之恶良不一及自来水之洁净甘美，务使妇孺皆晓饮水卫生之关系”。

　　总的来说，内外城巡警总厅提出的“提倡自来水试行办法”，是一次利用民俗传统宣传自来水知识的成功尝试，更是一次对民众认知习惯和接受过程的准确把握，它认识到民众的文化是“当面性和当场性”很强的“说话的文化”，它诉诸“话语和行为”而不是“文字”，强调直观和生动，要想真正在北京市民中普及自来水，就必须有效利用他们自身的文化。

　　（原文刊载于《民间文化论坛》2016年第5期；注释及参考文献详见原刊）

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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：贾志杰】