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而在可口可乐的广告中，中国民俗元素的运用就更为“明目张胆”。该广告不像百事可乐那样 把重心定位在感情地基上，而是充分激活民俗文化中的吉祥因素，提前向受众展示春节热闹的景象，为之营造一个先入为主的心理预设。广告一开始，鞭炮齐鸣，全家团聚，对联、年画、红灯笼、吉祥娃娃、丰盛的年夜饭、象征团圆的饺子、以及身着华服彩装的民众出现在一片欢乐的氛围中；传 统民俗文化景观依次呈现，美轮美奂，浓厚的伦理情感和人情味溢出画面。广告创设者善于利用 可口可乐的品牌色红色做文章——广告背景是红色，产品包装也以红色为主。红色不仅具有很强 的视觉冲击力，能给受众留下深刻印象，它在中国民众心理上还浮泛出喜庆祥和的寓意，能够增加 民众的思想情感认同。在中国民众看来，红色象征着吉祥和生命力的张扬，过春节要张贴大红对 联，嫁女娶妇要披红挂彩，生了孩子要送红鸡蛋，送贺礼要用红 纸包裹。由于民俗元素的深度编 码，广告创设才有可能超越纯粹的物质性存在，进而持续不断地激活受众的“我们感”。可口可乐 广告的成功创意之处在于：通过定点（春节的节点）释放受众的超越物质性存在的精神“可乐”（喜庆祥和），进而回归至“可口”的物质层面消费诉求；受众在不知不觉中把可口可乐这一他者文化所孕育的物质化元素与本土文化情境的“我们感”进行成功对接。这也是广告使日常生活走向艺术化的吊诡之处。
除了中国传统节日民俗文化氛围之外，在广告创设中营造“我们感”的元素还有极具家庭归属 感的“餐桌文化”。我们从以上两个广告创设案例中可以发现，它们的画面叙事都是围绕着餐桌展开的。中国传统社会是以农耕文明为主的，相对较为闭塞、内向，社会流动性不强，民众依靠土地谋生，所以特别重视小范围内的团结合作。当传统中国迈入现代社会以后，随着社会流动性的增强，以及生活节奏的加速，一家人能在家里围绕着餐桌用餐已经很难得了。最能入乡随俗把中国餐桌文化创造性地融贯于广告创设之中的，莫过于快餐巨头肯德基。肯德基在中国以外的市场主打“快”，有报道称肯德基在国外的某些连锁店里甚至设置供站立就餐的桌子。肯德基到了中国，却发生了翻天覆地的变化。首先，在中国的肯德基餐厅，你根本不可能看到适合站立着就餐的桌子，而且很少是单人桌，一般都是适合－4个人就餐的桌子。中国是一个贵人伦、重亲情的国度，在传统的中国饮食文化中，吃饭绝不仅仅是为了填饱肚子，而是兼容着交流感情、表达爱和关怀的方式。中国民众注重吃，特别注重吃饭的氛围，喜欢结伴就餐。所以肯德基在中国推行的是聚餐，而不是快餐。其次，肯德基在中国是以家庭成员为主要潜在消费者的。在肯德基的诸多广告中，都是主打亲情即伦理牌。肯德基开发了适合多人吃的“缤纷全家桶”，主要是为了满足情侣或朋友 共享就餐感觉的心理诉求。肯德基一直想要在中国营造的是一种全家总动员去就餐的欢乐气氛，就像其广告歌曲所唱的那样，“有了肯德基，生活好滋味，全家共分享”。肯德基的这句广告语迎合 了中国民众的民俗文化心理，极具诱惑力。最后，肯德基根据中国民众不吃单一肉食类的饮食习惯，还特别推出以猪肉、鸭肉为主打品牌的产品；为迎合中国民众喜欢吃辣的口味和注意营养的搭配，相继推出了肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿煲”、“芙蓉鲜蔬汤”等备受青睐的创新品种。对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的升级换代。借此，中国大陆成为肯德基能够打败麦当劳的为数不多的海外市场之一。
中国本土企业的商品广告创设也有类似的成功案例。20世纪80年代中期到90年代初，中国民众的生活水平不断提高，对白酒的消费需求日趋增强。1993年春节期间，孔府家酒借中央电视 台热播电视连续剧《北京人在纽约》的东风成功推出广告《回家篇》，伴着影视明星王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，孔府家酒在恰当的时机被推介到亿万受众的面前。孔府家酒的广告创设锚定“家”这个颇具民俗意味的意象，成功营设出中国受众的“我们感”。因为家在中国民众的心目中是永恒的温暖港湾，所谓“叶落归根”，即是强调“家”对于中国民众的重要性。
中国古代各种神话和传说中的人物频繁登上广告的T型台，相关故事也被重新讲述，但故事中的人物却生活在现代时空：传统与现代并置，有时甚至是叠加，让民众原本耳熟能详的人物或情节陌生化，广告创设因此而弥漫着张力，洋溢着诙谐有趣、老少咸宜的亲切感。比如“孙悟空”、“嫦娥”等传统民间形象，经常在广告中客串甚至唱主角。2008年在城市公交电视中热播的智联招聘 广告就很有创意：嫦娥和玉兔在月宫里过着周而复始单调乏味的工作，以致几千年毫无变化，于是嫦娥和玉兔决定跳槽，但由于事前没有做好充分的调查研究，她们不幸跳槽到食人族部落，陷入尴尬的绝境；随之画外音以同情的口吻提醒道：“看准了再跳。”这则广告也许会让异国的“文化他者”莫名其妙，但是后羿射日、嫦娥奔月的神话故事在中国几乎家喻户晓，几秒钟时长的广告画面所传 达的传统意蕴与后现代景观，足以让受众心里产生既熟悉又带有少许滑稽的陌生感，进而在时空 错位的“我们感”中被广告悄然俘获。成功的广告创设，就应该让广告叙事或画面充满张力，这种张力源于对传统民俗文化与现代或后现代景观的最佳调配。受众自然而然由此及彼，把古老神话 故事与当下生活场景链接在一起。“嫦娥应悔偷灵药，碧海青天夜夜心”，许多人包括李商隐都认为，嫦娥奔月后应该很后悔，所以要再次寻觅跳槽的机会，想跳到一个热闹的地方，但不幸的是她再次失误，跳槽到了一个比月宫更糟的野蛮原始部落。该广告通过对神话故事的巧妙设置，以超 越时空的创意和出人意料的结局，令人忍俊不禁。这样既增强了广告的亲和力，又强化了广告目标的心理诉求：受众很容易接受这样一个寓意——如果真的想跳槽，就应该先上智联网去筛选一下，否则就会犯嫦娥那样的悲剧性错误。
概而言之，民俗元素对广告创设的深度介入，可以展现目标受众的特色文化生存方式，有效地营造“我们感”，并通过“我们感”逗引受众的消费欲望，从而认同广告的消费性功利诉求。在舒服的“酸酸甜甜”的情感按摩中，受众的文化记忆密码被激活，进而不自觉地成为广而告之的俘虏。广告创设若把传统民俗元素与现代观念并置，使熟悉的事项陌生化，传统与现代之间就会形成某 种张力，这也是民俗元素深度介入广告创设的重要路径。当广告作为一种文化实践行为炫耀登场 时，我们就不能不重视民俗文化对广告创设的深度编码。
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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：孟令法】
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