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春节是最具有传统文化内涵的节日，也是最具有凝聚力的节日。它是中国传统文化的载体，是中华民族认同的标志和连接民族情感的纽带。继承和弘扬优秀的年节文化，是复兴和弘扬中华文明的重要手段。山东省举办“好客山东贺年会”,传承创新春节文化，使齐鲁大地年味历久弥香，在社会上产生了广泛的影响和热烈的讨论。
今后光明日报将对“我们的节日”和春节文化的传承和创新，给予持久的关注。这次来到具有深厚文化传统的济南，围绕着十七届六中全会精神，挖掘春节文化对关乎民生、民意和民情的意义这一课题进行探讨。这既是合作的深化，也是在创新的基础上，整合文化资源，加强文化传播和文化影响力的又一次有益实践。
打造“贺年会”民族节日文化旅游品牌
山东省旅游局局长 于冲
“好客山东贺年会”是山东省旅游系统全力贯彻山东省委省政府建设经济文化强省的战略部署，持续打造“好客山东”文化旅游品牌，提升山东地域文化和旅游产业核心竞争力的进程中，以“促进文化与旅游高度融合发展、系统传承创新齐鲁文化、建设经济文化强省”为目标打造的节日文化旅游品牌。
“好客山东贺年会”的组织和活动开展，始终是在政府主导下，充分利用文化、旅游资源，系统整合、全面统筹而形成的涵盖系统的节日活动时间序列、遍布全省的空间序列、贯穿“我们的节日”文化价值理念的节事活动的完整过程。
构建科学指导、统筹谋划、协调统一的组织系统，打造政府主导下的贺年会组织模式。一是发挥政府主导，搭建多方联动，协调统筹的体制平台。二是利用市场主体，营造互动互惠，多方共赢的消费平台。三是社会广泛参与，形成民众为主，广泛参与的社会平台。
挖掘春节的内在功能，凝练节日活动的品牌形象，构建系统的品牌文化体系，形成文化核心竞争力。以我们的节日为核心理念，把“让生活更美好、人民更幸福、社会更和谐、文化更灿烂”作为创新的主题思路，成为增强民族文化向心力、强化精神凝聚力的重要纽带。以核心理念和山东节日文化为特色，设计了系列形象标识和贺年会吉祥物，从文化内涵的形象打造上构成了一个完整的节日文化品牌形象系统。
以市场为手段，从营销的思路推广贺年会，从产品的角度包装文化产品，形成节日文化传承与发展的持续性、持久性机制。一是“联合推介、捆绑营销”机制。二是企业互利互惠、组合产品机制。三是旅游活动、产品创新机制。
以文化创新为动力，传承与创新结合，引进与创造结合，把文化生产力转化为现实的经济生产力。为鼓励民间文化的创新和对年节文化的继承，以贺年会为主题在全省推出了“好客山东贺年会七大评选活动”,涵盖了春节习俗中的物质和文化两重性质，为各地提供了超越、创新的优良环境。
以现代科技为手段，创新技术和传播方式，形成新的春节文化消费时尚，打造新民俗。元旦期间，山东省旅游局和山东卫视共同主办《好客山东贺年会》大型主题晚会，利用电视艺术、凝练山东文化、立足草根情节、宣传山东旅游，收视率居于同类节目的全国前三位。联合50多家国内主流媒体成立“好客山东贺年会”媒体宣传联盟，同时与邮政物流结合进行“旅游下乡”和“邀请百万老乡回山东过大年”等活动，把现代手段与年节文化结合，过年氛围得到不断加强。
“好客山东贺年会”的成功举办，我总结有以下几点体会。
文化是节日的灵魂，旅游成为新的载体。贺年会通过广大民众的积极主动的广泛参与，唤起了青少年对民族文化的认知、提高参与民族节日的兴趣，这是提高民族凝聚力、提升民族文化认同感的基础。
“好客山东贺年会”有针对性地把齐鲁各地的民俗活动与地域文化融为一体，充分发挥各地的积极性。贺年宴立足鲁菜传承与创新，形成“过年走山东、吃遍齐鲁菜”的百味体验。好玩游戏的评选与恢复，使各地已经进入博物馆、民俗陈列馆的文化创新回到现实的生活中。为了提高民间对于贺年会更加广泛的参与性，旅游与文化部门把各地具有特色的民间互动纳入旅游产品推介的范围，把过去民间自娱自乐的游艺和娱乐活动列入外地游客过年到山东必看的内容。
历史的时尚就是今天的民俗，今天的时尚也许会成为明天的民俗。好客山东贺年会通过创新，形成了具有突出优势和现代特征的新民俗。如抢福游戏就是把传统的民间有限的抢福活动创意推广为依托“福、禄、寿、喜、财、安”六大人生愿望的广泛的公众参与性游戏。
中国的传统节日常常是物质的盛宴和精神的狂欢，所以如何以满足人民群众的物质消费和精神文化消费为目标，回归过年的本意，形成巨大的消费能力，并最终促进文化的繁荣，是贺年会两大目标确立的初衷。贺年会从启发消费意识入手，以培育消费文化为途径，以养成消费行为为手段，达到促进消费的目的。通过旅游产品系统的打造和推广，以旅游为文化的主要载体为传统商业活动注入灵魂，通过旅游的综合带动作用，充分挖掘节庆消费的潜力，突出放大年节期间的消费总量，为人民群众提供更加实惠的物质消费、更加丰富多彩的文化消费、更具个性的精神产品消费，真正实现了旅游业在转方式、调结构、促和谐、惠民生方面不可替代的巨大作用。
目前年节消费的主流仍然是物质消费，怎样才能够把物质与精神消费归于统一，是贺年会活动的重要立足点。贺年会期间，采取了现代商业打折、返利、连锁销售等手段，把景区门票与商家让利结合起来、把商家馈赠让利与抢福送奖品结合起来、把民俗庙会与旅游商品与贺年礼的发售结合起来，在吃住行游购娱的活动中体验了原汁原味的民俗文化，形成了综合性消费。构建“春节经济”,并用“春节经济”反推“春节文化”的繁荣，形成良性的互动机制，现已收到了良好的效果。同时，贺年会以“年味”为核心，通过文化的旺消费弥补了自然季节导致的旅游淡季，为北方地区如何突破旅游淡旺季对比突出的问题探索了一条有价值的路子。
办好春节文化活动是一件社会幸福工程
中国文联副主席 冯远
要想让百姓过一个热闹、红火、舒心的年，就把办好春节文化活动这一大事做好，这既有利于弘扬中华文明，增强社会共识，舒缓社会矛盾，丰富百姓生活，也有利于拉动消费，扩大内需，发展文化产业，是一件社会幸福工程。其中，政府可以大有作为，这就要求真正树立执政为民的服务意识，善于利用行政资源，协调各方力量，发挥社会团体的积极性，共同办好春节。
近年来，山东省发起的“好客山东贺年会”具有很好的示范意义。大量成功的实践成果，为各级政府提供了主动参与策划组织春节活动，加强指导，借力使力，搭建平台，资源共享，扎实营造春节文化氛围，实现物质文明建设和精神文明建设双赢的有益启示和经验做法。
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文章来源：大众日报 2011年11月07日 03:31
【本文责编：思玮】
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