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《兔侠传奇》剧照
发行全球65个国家和地区
7月21日登陆新加坡、7月28日登陆印尼、8月15日马来西亚、8月20日泰国、9月15日俄罗斯……《兔侠传奇》的海外发行经理唐铭基提起《兔侠传奇》在国外的上映日期时如数家珍。“一部中国动画能够登陆其他国家的院线，是多么难得的一件事。国外发行商至少要拿出几十万到几百万的发行费，可见他们给了这部片子多大的面子，对于这部电影具有多大的信心!”在电影界浸淫了10多年、一向只将电影当做商品的唐铭基，在谈到国产动画的海外“战果”时，依然有些激动。
在柏林遭遇哄抢、在戛纳被竞相购买，在香港电影节也备受瞩目。似乎《兔侠传奇》走到哪儿，哪里就会成为焦点。“很多片商围着我们，这种火爆场面是我们自己都没有预想到的。俄罗斯一共有三个发行商同时向我们竞购，生怕被对手买走。”
这只“中国兔子”在海外为何受到如此推崇?“我们只是把它包装成了一部好莱坞动画电影。”唐铭基一语道破玄机。为此，他专门聘请了美国公司制作《兔侠传奇》的海报和宣传片。“比如好莱坞动画电影很流行白色背景海报，我们在种种细节上都力求贴近美国风格。发行商购买电影最先考虑的是能否获得自己国家观众的认可。好莱坞动画已经成为全世界的大众消费品，片商购买类似产品，风险会小很多。他们反而不会购买一部纯粹中国风格的动画片，因为它没有占领主流消费市场。”当然，海外销路良好的前提是《兔侠传奇》的技术水平已经获得世界认可。为了迎合海外市场，片方还专门邀请了郑伊健、陈奂仁等明星为其配音粤语版本，又计划邀请泰森、麦当娜等为英文版本配音。
“其实动画片拿到海外国界就很模糊了，它只是一件商品。也许我们在国内会宣传《兔侠传奇》是中国首部毛发3D动画，但在国外，人们想的只是‘我上个月看了一部《功夫熊猫》，还不错，这个月再看一部。’”唐铭基说道。
《兔侠传奇》剧照
路漫漫其修远兮
虽然海外战绩卓越，但这并不意味着中国动画已然可以“笑傲江湖”。据唐铭基透露，目前“兔侠”在新加坡的票房只是“一般”，“我们更期待接下来的马来西亚和俄罗斯，这会是两个比较主流的发行”。而在国内，其票房虽然远高于同期上映的其他动画影片，但却也远低于孙立军导演1.5亿的预期，及影片1.2亿的投资。
“‘兔侠’主要吃亏在两个方面，一是有限发行，二是宣发力度不够。”知名影评人宋子文评价说。耀莱影城管理有限公司副总裁刘振华也表示，由于没有看到片方的宣发力度，影院并没有为“兔侠”安排更多场次。在这方面，制片人董法昌有着说不出的苦衷：“好不容易凑足钱将片子做出来，哪里还有宽裕的资金再做宣传?”此外，作为国有企业的天津北方电影集团对于商业片的运作也显然有些经验不足，连制片人自己也只为这次营销打了40分。据董法昌透露，《兔侠传奇》大规模宣传仅在上映前一周才开始。
同样成为短板的还有衍生品开发。由于资金、时间与经验问题，《兔侠传奇》的衍生品开发也显得有些“仓促”。“一来我们精力有限，二来片子没有形成品牌影响力，衍生品开发也会有一定难度。”董法昌表示。
饱受质疑的还有3D技术、人物表情过于僵化、剧情桥段笑点低等种种细节问题。孙立军对此解释说：“国外的动画电影都是投资好几个亿，一做就是5、6年，我们资金有限，而且才花了三年时间。就像拿一个10块钱的东西和人家100块钱的东西相比，怎么可能没有差距!”很多业内人士对此也表示认同：“虽然较《功夫熊猫》存在差距，但在资金、技术和行业环境都相差很多的情况下，国产动画能够做出这个水平已经让人‘惊喜’。”对于“兔侠”的3D技术，同样从事CG动画行业的周人艺术设计公司总监阿冬林表示：“主要问题在于我们没有成熟的商业环境，各高手都散落在民间，各自为战，没有哪一家公司能够把这些人聚拢在一起，这是整个动画行业面临的问题。虽然‘兔侠’的技术水平即使在国内也算不上最一流的，但它的进步之处就在于吸纳了一大批从业人员，制作团队相对成熟、正规。”
营销不足、3D技术尚待提高……尽管存在种种缺陷与差距，但这一次《兔侠传奇》至少让我们看到了国产动画不再是高高在上的“阳春白雪”，它在努力让自己商业化，让自己更加贴近大众、贴近市场。而这种努力也取得了一定成功，至少在海外获得了很多国家认可。“‘兔侠’这种试图好莱坞化的运作模式，对于国产动画无疑是一次有益的尝试。而且在国产动画市场尚不成熟的环境下，所有正在尝试进入并适应这个市场的动画作品，不论票房成功与否，对于今后国产动画市场的发展都将具有借鉴意义。”宋子文总结说。
平心而论，《兔侠传奇》白天的上座率确实不错，甚至高过同期的《武侠》。但由于《变形金刚3》的强势登陆，这部被导演孙立军寄予厚望的国产3D动画过早地夭折了。为此孙立军专门致信中宣部。采访当天，他兴奋地得到了中宣部“着电影局及中影对《兔侠传奇》延长放映时间、增加放映场次，着中央媒体加大对影片宣传”的回复。这场电影商业大战俨然已经上升到政治层面。但一直到截稿之日，这些支持措施似乎还只是“纸上谈兵”，全国影院依然难见“兔侠”身影。“我们目前还在等待具体文件和措施。近期会召开一次研讨会，呼吁各界支持与保护国产动画。”孙立军说道。
商业与政治，国产动画电影背负着两大沉重枷锁，前路漫漫，其修远兮。
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文章来源：中国电影网 2011年08月08日
【本文责编：思玮】
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