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建筑与广告，在朱仙镇的传统建筑环境中是一个有着悠久历史的命题。历史上，朱仙镇作为贾鲁河上的重要转运港口，商业性交往成就了朱仙镇的繁荣。镇里的商号林立，当地特产木版年画、红纸、玉棠号豆腐干、竹竿青酒、爆竹、香等闻名遐迩，全国各地的货物也汇聚朱仙镇，经由朱仙镇交换、买卖，通过水路转运他地。开封的一些老字号像经营果酱生意的老宝泰，经营糕点生意的包耀记、晋阳豫、五福、三阳观，经营茶叶生意的王大昌，经营酱肉生意的陆稿荐，经营锅贴生意的稻香居，经营刀剪生意的赵麻子等商铺，在朱仙镇也都有经营。朱仙镇的木版年画商号，如万通、老振兴德、德源长、天义德、万和、德隆泰、二合、万盛昌、祥瑞成、天成德、大天成、义和成、松茂义、三成义、庆元长、马天兴、协恒、晋源涌等等，驰名于省内外，并形成了自己的行业组织，于每年组织召集全国各地的顾客前来选购。这些商号和沿街的建筑为了装修自己的门面，吸引顾客眼光，都会精心设计制作自己的店招牌幌。店招一般请当地的名人题写匾额，字体浑厚、苍朴、遒劲，浮凸金字或黑字，匾额旁饰以精工雕制的各式窗棂或隔扇，和木式结构建筑的整体风格相吻合。牌幌一般为布质，悬挂在商号门前或建筑顶部，一般仅突出字号的名称，很少用修饰性的图案，呈现出简洁而醒目、鲜艳而不夺目的特点，和周围的建筑环境比较协调。
改革开放以来，朱仙镇虽然繁华不再，但在当地仍是一个较大的贸易集散地。随着当地的百货商店、五金交电化工店、饭店、理发店、照相馆、维修店、粮油店等等各行各业的蓬勃发展，广告在促进贸易、提升商品形象和竞争力等方面发挥着愈来愈重要的作用，朱仙镇的店铺广告、户外广告如雨后春笋，成为改变建筑环境的重要一环。
新技术、新材料、新设备、新媒介给朱仙镇建筑环境中的广告带来了广阔的发展天地。朱仙镇建筑环境中的广告，已经从传统的店招扩展为门头、路牌广告、户外广告、玻璃门装饰、展板、灯箱、条幅等，并且已经完全摆脱了传统广告模式的束缚，在材料上，应用有压克力、PVC发泡板、夜光膜、反光膜、双色板、芙蓉板、有机玻璃、贴纸等等，在技术上，运用有喷绘、写真、丝印、烫印、激光雕刻等。随着商业竞争的加剧，朱仙镇的商户逐渐重视起店铺的门面，着意追求店招的醒目、鲜艳，城市里的各种广告新材料在镇区均有应用。在公共聚集场所和镇区的开阔地带，有很多醒目的灯箱等商业性户外广告。在朱仙镇的大街小巷，还可以经常看到内容五花八门的墙体广告，卖药的、卖电视的、卖饮料的、卖农用物资的、卖摩托车的，这些广告很少考虑周围的建筑环境和建筑的整体风格，有的甚至占据了一面墙，成了民居建筑的墙体。在色彩上也是多用蓝色、红色、橙色等纯度较高的鲜艳色彩，和周围的建筑环境格格不入。还有一些商品经销商统一制作的广告门头等，原本适用于城市的广告内容和形制规格被用于朱仙镇，于是有些很小的门面，常常被巨大的广告牌遮挡，建筑的比例和广告载体的比例严重失衡。也有简单的廉价广告表达方式，例如在镇区的主要干道，经常扯满了各式商品的横幅，天长日久破烂不堪也无人问津。在一些电器维修、机械维修店甚至小饭馆门前的墙上，有的是歪歪扭扭、“龙飞凤舞”的各式广告语，甚至在装饰得非常豪华、贴满瓷砖的墙体上，也可以看到这类广告。这些没有考虑到朱仙镇建筑风格和建筑环境的大量广告，严重影响了朱仙镇的城镇面貌和品位。
建筑物附着的大量广告不仅给朱仙镇带来了视觉污染，而且误导了群众对建筑环境的审美认识，也对当地的社会风尚产生了一定影响。当地很多商户的店铺，商品琳琅满目，货源充足，但是门前的店招非常简陋，各式有着鲜艳色彩和醒目用语的横幅凌驾于建筑之上，把建筑衬托得拥挤而粗俗，加剧了建筑环境的粗鄙化。另一方面，广告“对大众道德标准的形成具有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个”。（梅尔文·L·德弗勒、埃雷特·E·尼斯，1989：471）铺天盖地的广告不仅时刻都在引导着人们的消费取向，而且也在潜移默化地影响着社会风尚。在朱仙镇，有着美女头像和性感躯体图像的广告门头和户外广告也为数不少，虽然这种“莫名其妙、哗众取宠的性，对产品无任何好处”（肖建春，2002：87），但是商家相信这些画面的广告效应，于是，在有着古老街名的仿明清建筑商业街上，出现了与风俗习惯不相符合的妖娆性感的美女广告，表情夸张而做作的面孔，与仿古建筑的风格极不谐调。
五、结 语
建筑文化是衡量建筑水平高低的最终标准，它通过建筑的形态、色彩体系、布局等表现出来，在追求形式、结构、环境的和谐统一中，使人类在精神境界和情感上得到升华，这同样是建设和谐社会目标下小城镇建筑形态及其布局的发展需求。同时，一个小城镇的生命力和魅力，不仅与它有形的建筑物及其环境密切相关，也与它在历史进程和文化交流中形成的无形的精神和文化个性密切相关。因此，在我国小城镇开发建设的时代热潮中，我们一方面要珍视和保护小城镇传统的建筑要素，另一方面，也要注重保护包括地方语言、民风民俗等在内的地方人文精神和无形文化。这也是笔者对朱仙镇当代建筑及其格局衍变进行考察、研究，从而为当代小城镇建设，为探求小城镇和谐的建筑设计原理和空间形式，提供的一份理性的人文思考。
（感谢首都师范大学美术学院硕士生导师徐改女士、中国艺术研究院研究员郎绍君先生、朱仙镇河东一组李允明先生的指导与帮助！）
本文原刊于《民间文化论坛》2006年第2期，注释请参见纸媒原刊。
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文章来源：学苑出版社网站
【本文责编：王娜】
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