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2.上海旗袍的城市象征
旗袍是上世纪三、四十年代上海女人的一个标志。旗袍在未传入上海前，只是一件肥大的、没有腰身的、男女装无太大区分的褂子。进入上海后，裁缝师傅将西方时装的元素如打裥、收腰、装垫肩等注入进去，使之成为女性的经典服饰。当时，上海大部分女性都有一件旗袍，如我们普通民众的常服一般流行。新中国成立之后，尤其是在文革时期，旗袍一度被冷落。改革开放以后，旗袍开始复兴；但是这个时期，除了影视镜头有所偏爱，大多已经脱离了其本身作为常服的功能，主要是作为中国传统文化符号或餐厅和会议上的迎宾小姐的礼服出现。进入21世纪以来，随着传统文化的复兴，尤其是国家领导人夫人等具有社会影响力的人士在重要场合穿着旗袍后，旗袍又开始进入大众的视野，设计师对之进行改良，使其又重新流行起来。
旗袍既然是上海女人的经典着装，也就成为上海的城市象征，在田子坊这样的消费空间里，自然也少不了它的位置。据于海等人2015年的调查资料记载，田子坊内的586家商铺中，数量最多的就是服装店，占22.92%，而这些服装店多以传统中式服装为主，如盛唐牡丹（SHENG TANG PEONY）、紫莲汉唐、金粉世家（Feel Shanghai）等，从这些名字也可窥见一斑。在田子坊泰康路210弄五号画家楼下面是“郭·许”唐装服饰店，由毕业于清华大学服装系的郭玉军和英国圣马丁学院的许玉磷创办，他们两人都领略到中国传统服饰文化的深厚底蕴，在吸收了国际流行服饰最新理念后，将其与中国传统服饰文化元素结合起来进行创新。这家服装店的衣服以高端定制为主，在剪裁上都是采用上海裁缝传统的做法，做工非常精细，在细节的处理上传承了海派旗袍的精华。旗袍作为上海的文化符号，正是田子坊兜售地方性的文化资源。旗袍借助田子坊这个特殊的旅游休闲消费空间得以传承和传播，而田子坊借助旗袍丰富了地方文化内涵，也增添了别样的上海风情。
除了旗袍，能引起人们对旧上海想象的还有雪花膏与怀表等物品。雪花膏曾是中国最早有规模生产的化妆品之一，深受女性甚至明星们的宠爱。20世纪三四十年代，上海城市街头到处都能看见“上海女人”雪花膏的广告，美其名为：“最为爱美仕女之妆台良伴”，包装盒上也是盛行一时的“月份牌美女”。消费者主要是外地游客，因为他们觉得这种东西比较能代表上海，有纪念意义。正是为了迎合外地消费者，田子坊才不断地挖掘和呈现地方性。一位居住在田子坊的本地居民透露说:“其实他们（游客）都想找这种感觉……过去我们石库门没有这些‘上海女人’‘上海雪花膏’，都是现在弄上去的。”这种现象的出现，是因为“随着地方消费的历史传统和生态结构渐渐地‘固化’，也就形成了各具地方性色彩的具体消费形式和内容。”由此可以看出，游客对于民俗的消费会选择具有地方性的商品进行消费，其消费意图和消费动机往往是基于地方文化符号带来的想象。民国时期的上海成为人们记忆中的“老上海”而被符号化：众多表现旧上海的影视作品，经常有浓妆艳抹、身着旗袍的上海女人和穿西装拿怀表的男士镜头，以呈现当时上海生活的浮华奢靡。这些物质符号经影视作品的传播，在国人心目中已经成为了上海这座城市的文化符号。在西方人眼里，上海是别具异国情调的东方城市，身着旗袍的旧上海丽人，更能满足他们对东方的想象。于是，这种刻板化的记忆成为兜售传统的经典符号。这都成为地方被消费的一个缘由，在那个年代广为流行、被人们普遍消费的物成了大家对上海的认知。
上海作为现代城市的代表，一直以生活方式的时尚和前卫著称，但作为一个移民城市，其地方性却是乏善可陈的，为了凸显城市文化底蕴，在当代也加入了建构地方性的行列。田子坊中的商家店铺众多，其中售卖的商品以体现本地文化的最多。以上海标志性景观为图案的各种冰箱贴等饰物和手绘上海原创明信片，本身就是一种地方性的宣传。此外，还有各种标示着“上海”的店名，如上海手表、老克勒、阿拉丝语、上海女人、上海女人雪花膏、老上海冰棍、老上海芝麻酥等等，都标志着上海本土本地的文化特色，并有浓浓的复古气息。还有的是标有“上海”二字的传统产品，赋予其地方意味和特殊的时代想象或生活记忆。如果没有标以“上海”，则会想法设法重新附会上相关的地方性名称，如海派餐厅、本帮菜、弄堂包脚布、弄堂小馄饨等，冠以“海派”“本邦”“弄堂”之名等同于贴上了“上海”的标签。即使有些商品本质上并不属于上海，也要故意在名称上划入本土的范围，如把其他地方都有的芝麻糖、花生糖、葱油拌面化妆成有老味道的“老上海特产”。这些做法都是为了强调地方性，以吸引各地游客，满足其对地方性的消费。被外来游客所偏好的地方民俗物产原是地方性认同的重要符号，在旅游消费空间，更多是出于对作为异文化的地方性的好奇和想象。这也是民俗主义得以泛化的原因之一。
（二）移植异质性
文化元素的挪移在当代旅游设计中可谓随处可见,一如贝拉·迪克斯所说：“从‘别处’转移到‘此地’,似乎已经成为了一条旅游通律，越来越多的博物馆、主题公园、购物中心等都在营造多样景观，使得游客可以直接体验他时他地的真实。”田子坊也有许多外国文化和外地文化的移入。走在田子坊，虽然周边的石库门建筑提醒人们这里是上海，但是耳旁听到的是各种外国语或国内各地方言。你刚刚发现身旁的游人用英语或法语在交流,转过头突然换成了日语或韩语,再走一会，可能又听到粤语或东北话。酒吧、咖啡屋、许多小店的名字充满了异国文化色彩，各种语言文字的标牌本身即构成了一个多元文化大花园的语言景观，加上来来往往和沿街随处可见的咖啡馆、酒吧里休息的不同肤色和着装的外国人，让人恍如置身于异域他国。
在田子坊，对外国文化最直接的体验就是那里的各色酒吧和餐饮店，全球各地的饮食很多都可以在这里找到身影。那里充斥着各类风格迥异的餐厅，诸如异域风情的西餐厅、东南亚餐厅以及韩式、日式料理店等。游客可以品尝到各种口味的西式餐饮，如：卡布奇诺、意式特浓、美式清咖、焦糖玛奇朵等各种不同风格的咖啡，提拉米苏、芝士蛋糕、披萨、意大利面等不同西式餐点，雪碧、可乐、柠檬可乐、各式奶茶等多样的外来饮料。此外，各种外国餐厅的装饰，也充满了异域的风情，如：兔子威廉的英式茶屋、泰迪之家主题餐厅、泰式东南亚风味的星岛食堂、NEW YORK PIZZA.韩国乌云冰淇淋原创品牌，等等。
在田子坊，还能找到诸多异域他国的民俗文化商品。猫头鹰在中国人的传统观念里常被看作不祥灵物，视为厄运和死亡的象征，有“逐魂鸟”“报丧鸟”之谓，民间有“夜猫子进宅，无事不来”“不怕夜猫子叫，就怕夜猫子笑”等俗语，还有相关的禁忌。但在一些国家却有截然不同的意义：希腊神话中的智慧女神雅典娜的爱鸟就是一只可预示事件的猫头鹰，人们把猫头鹰尊为雅典娜和智慧的象征；在日本，猫头鹰被视为福鸟，长野冬奥会的吉祥物就是猫头鹰，代表着吉祥、聪明、智慧和幸福。田子坊的很多文创小店都可以看到猫头鹰造型的玩偶、摆件等等。这样的外来异质文化为何能在田子坊被接纳和欢迎呢？据调查，购买者认为猫头鹰看上去挺可爱的。商家解释，其实猫头鹰的内涵有很多，在东南亚地区是守护家园的意思，在欧洲有提升智慧的预示，有学生的家庭都喜欢挂猫头鹰饰件，希望能增加灵性，因此，外国游客比较喜欢；中国游客受西方文化的影响，出于好奇与追逐时尚也会购买。除此外，在“田子坊剪纸”店里面也有卖猫头鹰形象的剪纸，似乎很受欢迎。店主解释：猫头鹰是福，在日语中，猫头鹰的发音就是“招福”的意思。很多老外都喜欢这个形象，一些中国游客尤其是很多上海人也喜欢猫头鹰，因为猫头鹰在外国代表着智慧，深受西方文化熏染的很多上海人也知道这一风俗并喜欢上了。与之类似的有“上海田子坊招财猫门店”，以“开运招福”为主题迎合当代人的心理欲求。在店面门楣上头印有“家内安全”“恋爱成就”“心愿成就”“商业繁盛”等等字样，这明显是日本文化的输入，但却被中国人奉为当代流行时尚。从某种角度说，这种从国外引进的祈愿招财猫就是新的财神信仰。
除此之外，还有许多其他的外国文化元素作为时尚出现在田子坊，如印度海娜手绘纹身、日本天空之城，等等。显然，上海作为一座国际化大都市，包容了各种来自不同地域和背景的文化，田子坊作为创意产业园区，吸纳了二十多个国家和地区的创意企业入驻，经营者中有80余人是外藉人士，因此，这里的异国情调也比别的城市里的旅游街区更为明显。
对于大都市的人来说，我国偏远少数民族地区的民俗，如同外国民俗一样有吸引力。田子坊200弄有一家苗族刺绣手工坊——“硕勇坊间”，里面有两位身着苗服、包扎苗族头饰的绣娘在专注地刺绣，从窗户远远望去，如同一幅苗家女红风情画，吸引了不少来往的游人对她们拍照留念，她们不仅展示了苗族形象，也招揽了生意。苗绣的主要流传地在贵州省，这种场景应该在少数民族地区上演，但是被搬到了上海这座国际性大都市。这种舞台化的呈现使得时空被重置，远方变得触手可及，眼前即是昨日。这家店的装饰有着浓郁的苗族民俗风情风格，苗族服饰挂满了衣架和墙壁，既有从苗族村寨带来的已经穿旧的衣物，也有各种新做的服饰绣片和各种体现苗族刺绣工艺精华的文创生活用品。现代都市人对苗绣的消费脱离了传统语境，苗族人在节日或结婚等重大场合穿着绣满美丽图案的盛装有着特别的意义，移植到都市就被视为“异文化”符号而被消费。
总之，田子坊内挪移了国外多国和国内多地的民俗文化。在这里以本地，包括吴越文化圈内的各种民俗，如油纸伞或丝绸，或旧时的化妆品为底色，增添了一些突兀的外地如苗族和藏族文化元素，以及全国各地已经旅游商品化了的特色小吃。而符合当下中国人心理，能够代表时尚前沿和奇风异俗的外国民俗，也充斥在其中。这种文化往往充当一种对异文化的体验而被接受。如前述各国特色风味餐厅和小饰品或玩偶，对于国人，尤其是当下已经广泛接触西方文化而具有开放包容心态的年轻人来说，会在产生新鲜感和好奇心之后进行消费。
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文章来源：中国民俗学网
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