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摘 要：在当代消费主义强势冲击下，传统民俗文化往往成为商品市场上的民俗主义产物，尤其在民俗旅游的场域中，为了迎合现代消费者的需要，商家不断制造新民俗或挪移异地他乡的民俗，生产传统，贩卖乡愁，造成同一空间内不同时代的民俗层叠并置和同一时间内不同空间的民俗拼凑混杂。这种已经脱离民俗原生语境出于商业目的而被复制或改造加工的民俗，与传统社会里的民俗相去甚远，其发生的变异、生产的目的、带来的影响，都为当代的民俗走向提供了思考，也为都市民俗学拓展了新的领域。
关键词：消费；民俗主义；旅游空间；上海田子坊
作者简介：徐赣丽，华东师范大学社会发展学院民俗学研究所教授（上海 200241）。
本文是在我多次带领学生对田子坊进行田野考察的基础上写成的。我指导华东师范大学2015级硕士研究生秦娇娇对田子坊进行了深入调研，本文多处直接引用了她的访谈资料，特此说明。
一、问题的提出
随着我国经济的高速发展，都市人群的生活得到极大的改善，消费主义逐渐兴起。在以符号消费为主要特征的后现代消费社会里，人们的消费对象发生了变化，产品的消费只是表面形式，对意义和过程的消费才是符号消费的真正价值所在。换言之，在后工业社会中，消费已不再注重商品的使用价值或其实用性，而更注重商品所具有的符号象征意义，包括消费过程中所体现出来的品位、地位、时尚、潮流等象征价值。被这种消费主导的“生产”，不是直接生产物质或财富，而是生产一些符号性的“标志”。在这样的消费时代里，文化的功能和性质也随之发生改变。民俗原本是指自给自足的小农社会里作为民众自我生产和享用的文化，并不以他者的消费为目的；但在当代开放的、流动的都市社会和消费语境下，民俗文化因为具有地方和传统文化符号特征，而被发明或挪移。这种应用民俗的做法，在我国各地非常普遍，这样的背景下生产的民俗也呈现出新的特点，从而也为民俗学提出了新的问题。
20世纪 70 年代，美国文化社会学的奠基者理查德·彼得森（Richard Peterson）提出文化生产视角，他将文化生产视作创造、市场化、分配、展览、吸纳、评价和消费的进程。强调文化生产的过程，注重文化究竟是如何生产出来的、谁参与其中，关注文化符号的具体生产语境及其对文化内容产生的具体影响。民俗学领域，虽然也已经有类似研究，但还未有具体明晰的分析，作为文化研究的大家，彼得森的视角对民俗学是有启示性的。民俗旅游的开发既是经济活动，也是文化生产和消费过程。旅游场域中带有民俗意味的消费文化是如何生产出来的？是否可以称之为民俗或类民俗（folklike）经过复制、挪移、加工改造、包装、新创的民俗与传统社会的民俗有何不同？反映了内在怎样的发展逻辑或规律？给予现代化、都市化时代的民俗学研究怎样的启示？笔者近年关注和调研过多地的历史民俗风情街，尤其是2015年以来对上海田子坊的民俗应用进行了持续的跟踪，下文即根据田野与文献资料对上文提出的问题进行初步讨论。
二、田子坊及其旅游概况
田子坊与许多城市都有的民俗风情街、历史文化商业步行街等类似，属于物质消费民俗极为丰富的旅游休闲空间。与一些具有旅游资源优势的老街不同，它并不是一开始作为旅游景区进行建设的，这里除了保留下来的石库门建筑是城市地方文化景观标志之外，没有太多可以直接作为旅游景观的资源。田子坊在建设之初，是作为创意产业园区及其销售区而设置，后因大量艺术家进驻使其具有浓重的艺术氛围而成为外来者参观和消费的地方。再后来，商家和出租房屋的居民为获取各自利益共同参与到田子坊的建设中，从事关涉商业消费的各种经营活动，推动了田子坊的文化生产，使这里增加了越来越多的商业元素，旅游所必备的饮食、购物、休闲、体验成为其主要内容。并因其创意者聚集，营造了特殊的艺术创意氛围，而成为旅游休闲的主要吸引物和消费对象。
田子坊从一个文化创意产业区逐渐变成了城市休闲娱乐场所是在2005至2007年间。2005年，田子坊区域开始租借房屋开设酒吧、餐馆；2007年，休闲娱乐已经成为田子坊的主要业态；2010年，田子坊正式被批准为国家3A级景区，成了真正的旅游景点。这个占地面积7万平方米的区域，在周末和节庆日常常游人如织。据田子坊管委会统计，2015年“五一”游客超过8万，“十一”当天游客超5万，日均参观人数也有2万。目前田子坊已经成为沪上最有人气的旅游休闲街区。这其中不能被忽视的是它所包含的文化因素，尤其是作为消费文化出现的类民俗。田子坊所蕴含的各种文化符号庞杂繁多，既有前卫新潮或复古怀旧的小店，又有体现旧上海风情或异域特色的装饰符号，还有属于本土的上海里弄的生活场景，这些都为分析当代都市消费空间里的民俗形态提供了丰富的样本。
三、田子坊旅游消费空间内的民俗应用
田子坊原本并没有有意识地要打造成旅游休闲景区，只是遵照都市消费空间的市场逻辑，进行文化生产。随着可参观性原则被不断延伸，旅游展示空间和其他空间的界限不断模糊，如文化广场就将各种购物、表演和展示的渠道结合在了一起。许多当代文化展示已经从官方的、仪式性的形式转向民间以往那些“房前屋后”的琐事，包括许多传统手工艺的生产、展示和销售，都成了旅游休闲场域的一部分，这为田子坊这样普通的历史街区的景区化提供了可能。换言之，在越来越普遍的无景区目的地旅游和休闲的趋势下，一些都市商业街为吸引消费者有意提供一个文化休闲的环境，在那里的购物和饮食消费某种程度上也可以算作一种旅游消费。当然，在一个有边界的空间，要营造与众不同的视觉景观和有趣活动，才能吸引匆匆过客的眼球，因此，“为了满足不同游客的需求，民俗旅游开发总是尽可能组织丰富的民俗旅游资源，最大程度地体现多样性。从文化整合的观点看，民俗旅游开发是对民族文化传统进行整合的过程，把古今中外各种文化资源都集中起来提供给游客，使地方文化和民族文化重新汇聚，整合到旅游目的地多样性的文化系统中”。田子坊的文化生产的轨迹和思路与其他历史街区或民俗旅游景区的手法大体一致，可粗略归结为：1.制造地方性和传统，以时尚、流行外表为包装，营造符合不同消费者审美品味的文化符号。2.制造奇异和他者文化元素，以满足旅游者追新逐异的心理。田子坊是上海知名度极高的商业街区，商业街区的特点是迎合消费者需要，尽可能呈现多样性和流行时尚，按照这样的市场需求逻辑进行生产，田子坊也就在无意间生产了地方和远方、时新与古旧各种民俗或类民俗。
（一）凸显地方性
全球化的一大特征是在带来全球文化的同质化同时又导致地方性的加强。现代大众旅游是全球化的一个窗口，作为吸引全球游客的文化资本，地方性被不断挖掘或制造出来。这不仅会激发地方精英重新以他者的眼光来审视地方，诠释地方性，唤起地方的自豪感，也会激发地方的传统和历史的重建。在旅游场域，地方性更多地跟消费主义勾连，也就是以地方为包装，把稍具地方性的衣食住行生活方式包装成可以消费的商品。即便有时没有地方性可言，也冠以地方的名头以作商业的噱头和引子，特别是近年以知名度高的大气响亮的名字更新老地名、以博取外界的关注的做法，更是广为盛行。
1.地名的雅化和建构
田子坊是由多个里、坊组成的，其核心区包括“三里三坊”，即天成里、和平里、发达里、薛华坊、志成坊、平原坊。这里的一些建筑始建于1930年代，当时是法租界的边缘，处于“华洋”结合区。1933年，著名画家汪亚尘夫妇曾入驻志成坊中的隐云楼，并创办上海新华艺术专科学校和艺术家协会“力社”。徐悲鸿、张大千等大家也曾在此居住。因为有此艺术名家的渊源，著名画家黄永玉在1999年就把这片地方起名为“田子坊”，他是根据《史记》中记载的我国古代最年长的画家“田子方”之谐音而命名的，寓意这里曾是艺术人士的集聚地。也就是说，田子坊之名是跨越历史而来，在当地原来并无任何相关文化遗迹或记忆。作为旅游消费空间，发明传统和建构地方性从来不是新鲜事,更换地名带来的旅游效应也是有目可睹。为了显示这个新型的带有浓重艺术氛围的上海里弄的特殊性，以名人“田子方”来制造影响和增添历史文化内涵，是一种合理有效的手段。
外来者从田子坊的正门进去，在不远处就可以看到一个左手持书，右手持毛笔的古人铜像，塑像正是根据古代名人田子方之肖像所造。前文已述，田子坊因古人田子方得名，置于此处的塑像，似乎有意在制造一种地方感。“田子方”一脸祥和，也让每位游客有了亲近之意和进一步探究的欲望。我们多次去田子坊调查时，都发现在此铜像前面一直放有祭祀用的香炉，显然，田子方正被某（些）人当作神灵进行供奉和祭拜。田子坊商会办公室的管理人员王先生解释：“田子方塑像是我们出钱自己做的，一方面主要是想供游客拍照；另一方面，黄永玉将这个地方取名叫‘田子坊’，很多人都不知道为什么要叫这个名字，更不知道（他）长什么样子，在（景区）一号口进去有对田子方的介绍，我们在这里塑上他的雕像，这样就更加名正言顺……平时商家和游客都会有在这里烧香祭拜。”因为田子方不仅是战国时的画家，还是著名的道家学者，以其道德学问闻名于世，田子坊管理委员会为丰富该商业区的文化活动，彰显该历史人物的特色，还特地在这里举行了中国道教拜太岁文化活动。结合古代形象来建构当地的神灵，这种“民间造神”是基于本土的传统逻辑思维，从某种意义上来说也是一种文化上的攀附。以传统形式祭拜新生事物或者人造事物的现象，包含了固有的传统，也包含了传统的变异，似乎可以称为类民俗的生产行为。
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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：孟令法】
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