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喂养小皇帝 中国家庭餐桌上的变迁、矛盾与悖论
  作者:李炎新 | 中国民俗学网   发布日期:2017-02-27 | 点击数:985
 

  这些问题在书中被落实成为五个面向。一是改革开放后中国人的饮食营养,二是儿童食品产业在中国的兴起,三是国家科学育儿话语,四是全球消费文化对中国家庭生活的渗透,五是饮食变迁伴随的社会认同和价值观变迁。通过对这些领域中个案问题的描述与解答,他们努力勾勒并尝试去理解中国独生子女所处的社会背景。例如郭于华关心食品和饮食习惯代表的代际差异问题,而景军则讨论科学话语、宗教信念、电视广告在儿童食品消费领域的博弈问题,并由此分析儿童、家长、老人三代人的代际关系。由此,这些学者采取了更为慎重的态度,在还没有充分证据之前,并没有认定独生子女们必然会有某种心理疾病或行为偏好。

  小皇帝的买买买

  儿童食品领域里的中西商战

  尽管这群学者分别关注具体的问题与现象,他们都在各自的研究中发现,一个由中国企业、合资企业和外资企业共同组成的,专门为孩童消费者提供产品和服务的儿童食品产业正在诞生。随之而来的各种市场营销手段和广告出现在城市里,无孔不入,诱惑着孩童,怂恿自己父母为自己买买买。

  亨氏联合食品主动义务为政府官员和专家提供儿童营养培训,出现在医院的奶粉广告和彩页,方便面里的卡片,就如同今年春节期间的支付宝集五福,吸引了大量的孩子们去购买。而财大气粗的肯德基赞助了不少的学校运动会和作文大赛。甚至在农村,当孩子生病时,也会买些糖果和软饮料作为安慰。电视广告则是这波新兴的消费主义最厉害的武器。在暑假和晚间播放的少儿节目中,插播的食品广告,轰炸了大江南北,从最遥远的甘肃农村到最繁华的北京城。

  在《全球化的童年?——北京的肯德基餐厅》和《国家、儿童和杭州娃哈哈集团》两章中,罗立波(Eriberto P.Lozada)与赵阳尽可能全面地记录了儿童食品领域里两场动静不小的商战:娃哈哈集团努力将自己打造成中国本土健康儿童饮料品牌,进而争取和跨国巨头可口可乐竞争,类似地,一家名叫荣华鸡的连锁快餐店正决意对垒肯德基。娃哈哈的高管们认为他们的营销秘诀在于“农村包围城市”,即向农村儿童推销自己的果奶;荣华鸡的企业家则坚持在管理上“中学为体,西学为用”,模仿肯德基的口味去售卖炸鸡。

  当时国产荣华鸡快餐店力争在每个肯德基店面附近开业竞争,扛起爱国主义快餐的大旗,一时门庭若市,效益最好的上海黄浦店一年就有300多万利润。然而荣华鸡在几年前就关门大吉,原因之一便是肯德基在过去二十几年一直坚持本土化,尤其是针对中小学生群体的销售策略和迎合中国人的口味调整,提供了中国儿童更熟悉的米饭、馒头和粥。熟悉财经新闻的读者甚至会发现肯德基的中国母公司已经成为一家独立企业。

  而娃哈哈在此书英文版成书之时正低调地与法国达能合作。书中不无担忧地瞻望,“娃哈哈是否会将自己的使命定位在保卫中国国内食品行业和民族国家的文化遗产上,是一个值得一探究竟的问题”。如今,我们已知道历史的结局:达能和娃哈哈的“姻缘”早已结束,最后不惜经历长年的骂战和官司才得以和平解决纠纷。

  食物如镜

  以家庭生活看消费格局

  这份来自人类学、社会学、政治经济学、营养学等领域的中国儿童饮食调查报告,聚焦于中国独生子女家庭生活这个富有争议的议题研究,正如华琛教授总结的那样,它独一无二之处在于,率先观察到了中国对待儿童的社会态度上的深刻历史转变。另外,也有学者透过家庭生活关注国家、政府在儿童食品领域如何存在,注意到了国家和政府在这一公共领域应如何通过公共卫生政策解决已存在的现实问题。

  比如,针对婴幼儿和儿童的福利和健康,政府推动了一系列行动,囊括从出生到成年的全过程:优生优育、接种疫苗、科学育儿等。这些自上而下执行的运动影响了甘肃农村儿童如何就医到北京母亲是否母乳喂养。然而即使这些政策有着高效的执行力,学者们依旧发现了不少增幅仍未回应的问题:如何应对不同地区儿童营养过剩和营养不良的复杂情况,制定一个既统一又灵活的公共卫生政策?如何给着迷于食品工业广告的新手父母和儿童们告知正确的信息?

  这些问题历久弥新。从英文首版至今近20年中,中国婴幼儿和儿童福利水平已经不断提升,曾经的小皇帝们也早已长大成人。正如华琛所说,食物就像一面镜子,折射出中国家庭生活中的代际问题,也可以一窥跨国消费主义的兴衰和国家这看得见的手。当小皇帝长大成人,以家长的身份参与社会并以家长的眼光审视新生的一代,小皇帝变为家长的社会过程对未来研究者而言将别有一番滋味。而对于读者而言,这本书也是一面镜子,经由海外学者的眼光,观察和审视中国。它说不定正在被当年的那些小皇帝们阅读着,并对着自己的孩子说:“宝贝,你知道爸妈在你这么大的时候吃的什么吗?”

  延伸阅读

  华琛及其夫人在香港新界田野民族志《乡土香港》中,详细描述了至今仍然保留在当地民间的“食盆菜”这一特色的饮食习俗。

  华琛和弟子编著的《金拱向东》探讨作为全球化象征的麦当劳如何去适应东亚五个不同城市的本土社会环境。


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  文章来源:《新京报》 2017年02月18日
【本文责编:敏之】

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