张文飞、唐 沛 《 中华读书报 》（ 2013年02月27日 21 版）
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| 传输载体与传输通道分类示意 |
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| 新旧媒体异同示意图 |
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| 新媒体四层收入结构示意图 |
本文着重分析了数字出版领域中阅读需求、营销渠道的颠覆性变化，并从产品创新、运营创新、营销创新、赢利模式创新等四个角度，探讨了传统期刊社应对来自市场和政策双重剧变大环境下的商业模式。
数字时代的期刊阅读
数字技术带来了手机、平板电脑、阅读器等移动终端的普及，极大地丰富了读者的阅读方式，也摧枯拉朽地摧毁了一部分传统出版企业。在兔死狐悲的生死线上，我们不禁发问，数字时代，阅读究竟发生了怎样的变化？
首先，“以产品为中心”的“内容为王”时代转变成了“以用户为中心”的“受众为主”时代。无论是书卷阅读还是数字阅读，人们对于内容阅读的本质需求——获取信息和知识，从未改变；然而由于内容的生产、传播和获取在数字时代都变得极为便捷，内容的售卖价值和传播效果都在发生显著变化。书刊的“出版”终将被基于人的“阅读”取代，从“有什么读什么”到“我读我所要”的转变，阅读将真正回归到读者。读者的需求决定内容消费形式的改变，更促进新的商业模式的诞生。因此，我们要高度关注的是读者的阅读需求和阅读体验，而不仅仅是书刊产品本身。简而言之，过去我们的身份是内容提供商，未来我们的定位将变为阅读服务提供商。
其次，“以阅读为中心”的单一内容供应模式，将过渡到“以阅读为媒介”的综合服务模式。传统的以书刊为中心的售卖方式已经褪色，豆瓣阅读、ZAKER、点点轻博客、新浪微刊等阅读与社交的共生发展产品，以及当当网、亚马逊、京东商城等阅读与电子商务的组合出击产品，均在满足书刊产品本身之外的需求，如资讯获取、在线购买、碎片化阅读、读后交流等。换言之，内容不仅仅成为阅读的对象，更成为一种社会化媒介。
在新形势下，我们应颠覆一些固有认知，创新期刊的商业模式。
颠覆需求认知
（一）阅读的两大基本需求：休闲型阅读、功能型阅读
无论是深阅读还是浅阅读，无论是教材阅读还是小说阅读，人们从阅读中所满足的需求，可以归结为两类，即功能型需求和休闲型需求。
功能型需求，以满足人们的某功利性需要为特征，是一种刚性的需求，有着相对固定的用户群，内容专业性较强，有一定市场进入门槛。在期刊领域，满足这类需求的代表业务是专业期刊。
休闲型需求，以满足人们的娱乐休闲需求为特征，是一种非刚性的需求，受众范围广且共性不明显，内容可替代性强，市场进入壁垒低。在期刊领域，满足这类需求的业务以大众期刊为主。
这两大基本需求，无论内容产品形式如何变化、人们的阅读习惯如何变迁，任何时代都不会发生变化。基于这两大基本需求，内容产品形成了以内容售卖和注意力售卖（二次售卖）为理论基础的赢利模式。
（二）数字阅读的需求特征—— 移动化、全息化、多媒体、社交化
随着数字技术的发展和各类终端的大爆发，人们的阅读需求呈现出移动化、全息化、多媒体化、社交化等显著特征。
1.移动化：据CISCO的统计数据，“到2012年年底，移动连接设备数量将超过全球人口数量，到2016年，每人平均将拥有1.4部移动设备。在2016年，移动连接设备数量将达到100亿部，包括机器至机器（M2M）模块，该数量将超过当时的全球总人口（73亿人）。”而市场调研机构IPSOS（益普索）发布的报告显示，今年一季度，中国城市智能手机用户平均每人安装了19个应用程序，在应用市场大爆炸的2012年，目前这个数字显然还在增长。可以预见，手机及智能掌上终端将成为人们唯一的个人随身智能助理PIA（Personal Intelligent Assistant）。
2.全息化：一个入口，全息内容。数字出版不仅仅是提供看报、阅刊、读书的赏读服务，更多的是提供音乐、照片、文件、视频、生活、出行、社交、娱乐等全方面的信息内容服务和信息应用服务。
3.多媒体：即全景式多媒体交互。譬如，阅读过程中可以随时添加笔记、批注、摘录、引用等，任意关联图片、音频、视频，信息点及其它内容产品。
4.社交化：即数字信息的微传播化和社会化网络精准传播。微博、微信、轻小说、微电影等互联网的微传播潮流袭来，随时随身随地的触控信息窗和即时互动形成数字媒体领域用户的喜好跟随传播模式。
总之，数字时代，用户关注的不再是简单的文献、知识的获取，而是如何从复杂的信息环境当中吸取解决所面临问题的信息内容，并将这些信息动态重组为相应的解决方案。
颠覆渠道认知
（一）数字营销渠道概览：传输载体+传输通道
数字时代，一个上网终端，就是一个内容生产与内容消费的连接器，内容的营销渠道变得丰富、多元。具体来说，可以为两大类：传输载体与传输通道。前者如手机、PC、PAD、MP4、TV等各类终端；后者如互联网通道、电信运营商通道、广播电视通道等。在网络快速发展、终端极大繁荣的时代，数字内容有了更多的“出口”。如何利用好这些渠道，实现内容运营增值，是数字出版赢利模式构建的重要一环。
（二）数字营销渠道应用举例：显性渠道+隐性渠道
按照辨识的难易程度，上述渠道又可以分为显性渠道和隐形渠道。显性渠道，就是那些显而易见的直接利用数字阅读平台和渠道进行推广和营销的平台，如中国移动手机阅读基地、盛大云中书城、当当网等，可以通过增加发布渠道和营销触点，实现数字内容售卖；隐性渠道，是指那些不太明显，将数字内容作为一种服务通过非直接平台进行推广和营销的内容相关销售渠道，如手机支付商城、QQ空间、各类积分商城等等，可以依靠相关渠道带动阅读消费，实现内容增值服务。显性渠道，固然是我们首先要抓住的，发掘和利用隐性渠道，也是我们增强竞争力的重要途径。
总之，我们在思考内容的运营与增值时，不能被平台经营的流行理念禁锢思路，而是要充分研究各类渠道，结合自身内容特征与优势进行产品策划与设计，通过多渠道发布、多层次产品提供赢取结构化利润。一方面，与各类数字营销平台和渠道达成广泛合作，将内容产品通过多渠道直达受众，获得最广泛的市场覆盖和有效的互动；另一方面，针对不同的营销渠道制定个性化的产品和运营方案，彰显内容媒介效应，形成受众和利润长尾。
创新商业模式
（一）产品创新：全业务产品体系设计
数字新媒体的产品体系应该是以用户需求及体验为中心，以体验式消费和触发式消费为出发点，注重体验优化（如会员增值服务）和内容质量（如深度重组），通过赏读型产品（如阅FM）、应用型产品（如豆瓣阅读）、增值衍生型产品（如堆糖·画报）、应用工具型产品（如ZAKER）等多层次应用开发，实现对稿件内容、多媒体设备、线上线下互动、复合渠道、阅读工具、用户分析等的有效整合，形成对互联网、移动互联网的全覆盖；以粘性产品服务为重点，拓展基于数字内容应用的多种衍生产品的特色化、个性化服务，实现用户的驻留；同时借助第三方平台的开放性，实现产品应用的深化和延伸，由此形成可持续运营的数字产品发展体系。
（二）运营创新：全流程运营体系架构
数字新媒体的运营体系架构宜放眼于全流程，保证内容接口规范、产品计价接口统一，将内容源、内容渠道、信息载体、信息受众等不同运营对象有机联结，利用内容搜集、数据分析、用户分析等智能分析平台，通过推荐、转发、分享、推送等推广手段，在论坛、博客、视频、圈子、软文、问答、LBS、SNS等不同类型的网络渠道进行全面推广，同时引爆线下实体营销触点，实现最终面向用户的整合式全流程运营。
（三）营销创新：接触点分析引擎设计
通过完善的客户接触点捕捉与收集用户消费变化的行为特征数据，配置灵活的接触点策略计划，对行为数据库的累积建立用户行为模板库，并通过后台推送服务将规划好的产品信息精准地推送给用户。一言以蔽之，即在合适的时间将合适的内容以合适的接触点推送给合适的人。
（四）赢利模式创新：明晰新旧媒体异同，形成四层收入结构
新媒体作为一种媒体，它同样满足内容价值、传播价值的媒体运营规律，具备内容售卖和广告收入的赢利途径；新媒体作为一种新兴媒体，同时也具备内容碎片化、互动化等独有特征，赢利点宜着眼于内容有效重组、精准且快速的传播方式以及与电商等其他行业的跨界融合，形成内容、广告、衍生、应用等四个层次的结构化收入。
（五）以大众期刊为例：深度发掘内容的媒体价值
在信息技术的影响下，大众期刊的内容售卖价值正逐步降低，但同时，内容的媒介价值却因为其传播力、影响力及关联力的增强进一步放大。优化用户体验，彰显内容媒介价值，是大众期刊赢利模式构建的关键。具体而言，其赢利方式大致可以分为两类：
一是广告模式（传统的二次售卖理论），即根据发行量（点击量）、用户价值等因素，吸引广告商投放广告进行赢利的模式。在智能语音技术、显示技术、云服务等新技术大范围应用的未来几年，怎样拓宽数字化的大众期刊广告渠道值得深入探索。2012中国数字出版年会上，中国新闻出版研究院发布的《2011-2012中国数字出版产业年度报告》指出，在2011年中国数字出版产业中，互联网广告、网络游戏与手机出版分别以512.9亿元、428.5亿元、367.3亿元占据收入前三名。值得注意的是，过去一年中，电子图书、数字报纸和互联网期刊均保持了高速增长势头，平均增长幅度超过25%。其中，电子书收入达16.5亿元，数字报纸收入达12亿元，互联网期刊收入达9.34亿元。
二是与电商等其他产业结合，获得其他产业收入分配的模式（扩展的二次售卖理论）。在互链互通的网络时代，数字内容作为一种媒介，与电子商务、旅游等产业可以实现“一键链接”，走向多层次立体化营销渠道。举一个浅显的例子，如《中国国家地理杂志》，其内容不仅是一个地方的风土人情，其实也是一种旅游“向导”，通过与旅游服务机构、户外用品机构合作，可以顺利地引导读者完成旅游相关消费。这一市场前景不可小觑。因为，有知识价值的内容在任何时代对人们的消费观都有着深远影响。
（六）以专业期刊为例：多层次提供知识服务
专业期刊出版，因其集中满足的是人们的功能型需求，受众面相对较窄，其数字出版赢利模式的构建，依然应该以内容售卖为主。但是，我们必须关注用户需求的变化，并在对用户需求层次分析的基础上进行产品的多层次开发。
数字时代，用户对于专业内容的需求呈现出如下三个层次：一是核心需求，即获取知识和信息的需求，这就要求我们提供的内容产品必须精准有效；二是体验需求，即获得内容的便捷性，这就要求我们提供的内容产品必须易得易操作；三是潜在需求，即同时满足目标用户的其他需求，这就要求我们能够以内容产品为连接点，为用户提供更好的服务。其中，第一层次的需求是刚性的，不能满足则没有用户；第二层次的需求是延伸的，不能满足则影响用户活跃度；第三层次需求是附加的，如能满足则能更好地留住用户，获得广泛的增值收益。
在专业期刊出版领域，针对以上三个需求层次，多元化产品开发体现在：第一，以数据库、在线平台、阅读卡或光盘等形式提供满足用户核心需求的集约型数字期刊内容；其次，提供移动搜索、专业咨询、社交知识问答等满足用户延伸需求的内容服务产品，增加阅读粘性；再次，提供满足专业用户群的专业内容之外的附加需求的增值服务产品，牢牢地掌握属于自己的目标用户群，进行赢利模式的构建。
小结
数字技术冲击下，阅读行为发生了移动化、全息化、多媒体化、社交化的显著变化，数字内容传输载体与传播通道也日益分野鲜明，海量显性渠道和隐形渠道涌现，数字期刊的商业模式较之传统期刊的商业模式也呈现出了产品、运营、营销、赢利模式的多角度演变。
伴随着4G网络的发展，数字出版将在移动互联时代呈现更深刻的变革，未来的阅读将是网络化、移动化、智能化、服务化的多元融合，一本数字期刊将成为一个综合信息服务平台，建立在阅读内容之外的赢利模式也许更值得我们畅想。
