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讲故事：美国企业文化的新载体

中国知识管理中心 时间：2008-12-17 17:56:57 来源: 《中外管理》 作者：《中外管理》

     近几年，相继有一些美国企业利用各种传媒工具以讲故事的方式，

　　精明的企业家非常清楚员工的精神世界：员工们除了企业的作业术语、崇高的使命感以外，还需要有强大的精神支柱。为了使员工更好地理解与欣赏公司所坚持的企业文化信念，就必须让他们尽可能多地了解企业发展过程中各个阶段的关键人物、企业的价值观及其历史形成过程。为此，一些企业家就通过讲故事的方式，定期举办活动，来传颂与回忆企业的文化传统，大家一起交流体会与心得，学英雄，见行动，感人故事层出不穷，鼓舞着一代又一代的公司后来人。因为发生在大家身边的故事比那些刻板的事实与无聊的数字更易感动人。

　　《哈佛商业评论》的资深编辑Bronwyn Fryer 说，有两种方法可以说服人：一是企业管理层惯用的训人的办法。现在使用这个老套子显然不太灵验，因为单靠说教是难以服人的。另一个办法是使用生动而简明的故事打动人，故事就像胶水一样，能把员工与企业文化粘合在一起。一些社会科学家说：人类是故事的传播机，人类的许多历史就是依靠传说代代传承下去的。

　　美国哲学博士、民俗学家Karen Dietz说：在部落时代，讲故事的人对于记录与传承历史起着关键作用。讲述人的责任就是保留部落发展的生动故事，那是继承传统文化遗产的核心与灵魂。这些传说确立了部落文化在世界文化遗产中的地位、作用与发展前景。讲述人的历史使命是，使他们的每个成员都能够理解继承本部落赖以生存的传统的重要性。

　　与之相似的是，企业的生存和发展也要依靠其成员传说、理解其发展过程中关键的人与事，使他们自然而然地融入相同的企业文化氛围中去，自然地形成企业凝聚力。因此，能够让广大员工传说与接受企业文化的故事是一个企业高管的领导艺术。所以，哈佛大学教授Howard Gardner认为：“讲故事是最简单的最有凝聚力的工具。”

　　“今天过得怎么样？”、“公司的新产品有什么新的反馈意见吗？”、“你的项目做得怎么样了？”工作岗位上一般就是这些日常问题，无论你是否意识到你是在讲故事，对于这些日常问题的答复往往就是以讲故事的形式表现出来的。但是，我们作为企业管理者，必须十分清醒地意识到：讲故事仅仅是一种企业文化载体，我们必须要透过现象看本质，冷静思考其内涵与实质：讲什么故事？什么时候讲？讲给谁听？最重要的是你为什么要讲这些东西？

　　以下我们看美国著名公司利用讲故事形式，传递了什么样的信息、产生了什么样的效果。

　　故事传承企业历史

　　耐克公司使用传统故事的力量，确保其员工能够理解公司的传统文化与哲学思想。公司自成立至今已经走过了40多年的风雨历程，现在仍然使用一个故事来激励全体员工。那就是已故公司创始人之一，贝尔•鲍沃尔曼的故事：他原来是奥勒冈大学的生活教练，一天早晨他正在家里吃蛋饼早餐，他看到妻子正在使用的蛋饼饼铛很烫手，突然有了一个主意，把胶浆注入到饼铛把儿里以防烫手，付诸实践以后效果很好。他把这个创意进一步发挥，导致了耐克公司著名的胶浆鞋底跑鞋的诞生。耐克公司教育部主任Nelson Farris说：这是我们公司有关人员受到启发而发明创造的故事，是我们公司文化的内涵表现。如果我们把自己公司的传统文化与消费者联系起来，幸运之星就一定会光临我们公司而不是其他公司了。

　　阿姆斯琼国际公司第一代CEO戴维•阿姆斯琼，以讲传统故事的方式强化企业文化管理工作。具体做法是：他把本公司的理念与员工的故事，编辑成书作为职工教育的教材；他请应聘者带一本回去读一读，以便于了解公司文化，然后再决定他是否愿意到这里工作。他把在职员工的感人故事贴在广告栏内，印在工资支票信封后面，绘制在墙壁上；或者由在职员工自己扮演，生动再现感人场面，当场录像，刻成CD或VCD赠给员工相互学习。结果公司上下团结一致，正气压倒邪气，工作效率大大提高。

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故事颂扬英雄

　　夏威夷首府檀香山FEDEX快递公司的员工，在暴风雨天气中，正在送一封加急邮包。一阵强风把这个邮包从他的无篷货车上刮起来，飘落到海里。邮递员吉姆斯•布什毫不犹豫就跳进了海里，捞起了邮包。重新包装之后，顾不上换下自己湿淋淋的衣服，就急忙将邮包送到了客户手里。

　　FEDEX快递公司在系统内部大力宣传这位员工的故事，树立典型，号召大家学习他不计个人安危，全心全意为客户服务的崇高行为和优秀品德。这样爱岗敬业的事迹在公司的报纸网站等各类媒体上广为传播，收到了非常好的效果。

　　以英雄事迹促销

　　一天，全美装卸仓储公司连锁店得克萨斯州分店的一个销售人员注意到一个顾客正在研究展销中的组合橱柜。他知道顾客自选橱柜的组合会影响到其成本的计算结果，他就主动向顾客提出帮助，经济合理地计算顾客家里到底需要多少组合为宜，这让顾客感到非常满意。商场经理以此作为一个热情为顾客服务的典范广为宣传。现在这家公司经常从各个分店收集典型事迹进行宣传，树立典型人物，既丰富了公司文化，形成了凝聚力，又传授了营销经验。

　　后来，公司发现：通过销售人员在日常工作中，积极而热情地帮助顾客选择适合其需要的产品，就可以大大地提高销售量。所以，每每某一核心产品的销量滑坡时，就以英雄事迹促销，销量就会回升，还真是立竿见影，屡试不爽。

　　故事是联系顾客与销售人员之间的桥梁。2006年3月，微软公司也启动了讲故事这样的企业文化新载体。作为一个技术公司，讲故事就需要结合一个个新产品的特点与作用，把新技术与发明人的试验与思路告诉顾客，顾客自然就会对于我们的新产品感兴趣。企业市场营销总经理Lynne Stockstad说：“通过讲故事，你可以清楚地表达自己的意见(想法)，以及那些新产品的特点与作用，并可以更好地帮助顾客实现其潜在的需要、发挥顾客的工作潜力。由于顾客经常到微软公司院子里了解新产品，所以公司就把发明应用软件的个人故事介绍给顾客，使其有一种亲切感。”

　　客户的故事是最好的广告

　　美国Medtronic生物医学工程公司是一个生产医疗设备(装置)的专业厂家。Gary Prazac说，自己患有帕金森氏病已经好多年了，病魔折磨得他举步笨拙，靠手杖助行，忍受着抖动摇摆带来的巨大痛苦，自从外科医院的医生给他嵌入Medtronic的深脑激发装置以后，他的病情大为好转，这个深脑激发装置至少可以使用10年，那真是一个奇迹。Gary Prazac说：不久前，我在门前的小树林遛狗，与原单位人邂逅闲谈。他问：“此前我曾见过这条狗，但那是一个老人拄着拐杖与狗在一起，那是令尊大人吗？”“不，那正是我自己呀！”Prazac讲完了自己使用深脑激发装置的故事，最后说：“是Medtronic的产品使我焕发了第二青春。”经过短暂的惊讶与沉默之后，每个旁观者用纸巾擦干了眼泪，同时，也牢牢地记住了这个公司的名字。

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【美国哲学博士、民俗学家Karen Dietz说：在部落时代，讲故事的人对于记录与传承历史起着关键作用。讲述人的责任就是保留部落发展的生动故事，那是继承传统文化遗产的核心与灵魂。这些传说确立了部落文化在世界文化遗产中的地位、作用与发展前景。讲述人的历史使命是，使他们的每个成员都能够理解继承本部落赖以生存的传统的重要性。】

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讲故事、学管理：
吉林大学EMBA研修班哈尔滨班开学典礼举行

2008-12-10 8:26:58　源自:中国MBAhome网综合报道


2008年12月6日上午9点，吉林大学商学院高级经理人工商管理硕士（EMBA）研修班哈尔滨班开学典礼在黑龙江省哈尔滨市省委党校举行。商学院原副院长、MBA顾问吴金柱教授、商学院MBA资深教师刘柏博士、吉林省东财管理咨询有限公司总经理李宁、哈尔滨分公司经理成新明等及新学员出席了本次典礼。

首先吴金柱教授代表MBA中心向新学员的到来表示了热烈的欢迎，他表示吉林大学商学院感谢各界精英人士对商学院的信任和认可，希望大家在未来的学习生活中能够珍惜学习机会，不虚度时光，认真学习，提高自己的实践和理论水平。接着刘柏老师代表商学院全体教师介绍了商学院的情况以及MBA的教育特点，并表示全体教师一定会尽全力把课上好，将最新最实用的知识传授给各位学员。最后新学员代表董小石代表新学员发了言，他表示一定珍惜这次学习机会，与学员多交流沟通，体会学校的人文氛围，达到学有所感、学有所有、学有所得。

最后，商学院MBA资深主讲教师刘柏为大家做了一场《讲故事、学管理》的报告，刘老师通过自我教育经历、工作经历、工作成绩使学员了解如何培养自己商业化的思维模式和职业化的管理模式，刘老师的切身感受和小故事的幽默讲解给在场的听众留下了很多对管理的感悟和启示。

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听故事学管理
我们需要商业案例
——评《公司锦标赛》

金融界 http://www.jrj.com    2008年12月03日 13:43    来源： 《法人》
　　
　　文 杨吉

　　这是一本编著，收录了2007至2008年度中国最佳商业案例。通常，能成为案例的必然有指导意义。企业的成败得失、经验教训和方法路径都可以通过故事的载体进行传授、教导。从这个角度看，商业案例有点像“听故事学管理”。有转承启合的情节，有精彩可期的桥段，更有微言大义的内涵，案例可以给管理者、社会大众很好的启迪和警示。事实上，对于管理理念与方法的学习和借鉴，阅读商业案例是一个极为重要的途径。

　　就像《公司锦标赛》，它记录的是在特定时间段里中国所发生的最重要的商业活动和商业事件。如达娃之争、批批吉的异军突起、华为收购美国3COM公司、淘宝战胜易趣、史玉柱巨人的跌倒站起、王老吉的重生等等。

　　这些文本帮助我们回忆、反思过去发生的事情，尽管很大篇幅都是回溯的，但同时它也指向前，向前是为了在将来避免犯同样的错误或采取类似的手法制胜。譬如，有一篇文章为《苏宁撤购的背后》，它讲述了国内家电连锁巨头苏宁在和北京大中亲密接触一年后，却在最后的关头放弃了收购；而另一巨头国美，仅用了3天便闪电般地将大中收入囊中，打破了国内家电连锁业的格局。对此，人们不禁疑问，苏宁何以如此决定，是否太过糊涂，或者葫芦里卖的是什么药？它难道不知道放弃大中、而让对手得利的后果？我们或许可以通过研读这个案例来获得答案。

　　又如，可谓商业传奇人物的史玉柱，他曾高呼口号“要做中国的IBM”，横冲直撞，最后惨败，留下一栋荒草肆虐的烂尾楼，外加几亿元巨债。后来他靠卖脑白金、黄金搭档，投资银行股，做网络游戏，迅速累积超过500亿元的财富。他是如何“死”的，又是如何“生”的，他的创富经历和人生历练值得我们细细品味。

　　因此，不管是从对中国商业进程的记录和整理上，还是单从案例写作和研究来讲，《公司锦标赛》的结集出版是一件很有价值的事情。然而需要指出的是，由于从案例编选到最后定稿需要一个过程，而在这个过程中，商业世界的瞬息万变使得有些案例资料稍显陈旧和片面。如书中对批批吉公司不无溢美之词。这是一个面对服装业原材料和劳动力成本上升、出口利润萎缩、国内市场竞争进一步激烈的现状，却能做到迅速杀出重围的新型服装销售公司。为此，文章用了“轻公司”来描述和赞扬批批吉利用网络整合信息，虚拟化作业的商业模式。然而，正是这家公司在2008年初就连续遭遇债务纠纷、商标被查封传言、现金吃紧、网上甩卖、财报遮遮掩掩等一系列危机。其实这些问题正是对批批吉商业模式的检验，是对其竞争力大小的考验。而这是本书没有提到的内容。

　　另外，本书的全部文章皆出自财经媒体的报道，这是否意味着财经报道就是商业案例？如果是，那么它和《哈佛商业评论》等全球知名媒体精心设计和编写的案例有何不同？或者说，我们这样的所谓案例是否在内容深度上、适用的广度上和参考的权威度上跟真正的商业案例相比会有失水准呢？

　　这都是我们在阅读本书时需要注意的问题。当然瑕不掩瑜，《公司锦标赛》的出版证明了我们在商业文化和案例研究上，已经走过了蹒跚学步的阶段，正准备凝聚力量去承载探究中国企业成败，传承中国商业文化的重任——这便是本书的抱负和企图。