传统节日的全媒体传播
张勃
发表在《光明日报》（ 2016年02月19日 05版）
网址http://epaper.gmw.cn/gmrb/html/2016-02/19/nw.D110000gmrb_20160219_2-05.htm
传统节日是中华民族优秀的文化遗产。作为历史悠久的文化传统，中华传统节日在传统社会有其特定的传播方式，主要依靠人的空间移动、国家政令的颁布以及节日文献（如文稿、书籍）的传播来实现。
如今，由于电子媒体、数字媒体的发展和普遍使用，综合运用文字、影像、图表、声音等各种表现形式全方位、立体地展示传播，并通过传统媒体和新媒体等多种媒体加以展示，成为普遍诉求和社会现实；同时，除了职业传媒外，人人都可借助数字科技成为制作、复制、发布、传播信息的媒体，正是在这种情况下，中国社会进入了全媒体时代，而传统节日的传播体现出全媒体化传播的特点。
传统节日的全媒体传播，不仅大大提升了传播的速度与广度，而且大大丰富了传播内容，尤其是节日生活即个人或群体如何过节的内容，比如节日饮食、节日服饰、节日活动、节日心情感悟等。此外，它也密切了传承与传播的关系。传承重点在纵向传递，传播则强调横向传递，二者是传统节日两种不同的存在方式，本来关联性不强，但现在关系甚大。传承的好坏极大地影响传播的速度、广度与强度，传播的速度、广度与强度极大地影响传承的效果。在传统节日重振复兴的语境中，传播传统节日的知识、信息，不仅是了解和理解并进而热爱传统节日的必要途径，为传承所必需，而且也在很大程度上营造了传承的氛围。十分重要的是，留言、点赞、评论、发红包、按住说话、音频聊天、视频聊天等交互性功能的设置，保证了身处异地的亲朋好友能够同时参与、分享节日的欢乐。也因此，全媒体时代不仅在很大程度上延续了节日丰富生活、凝聚人心、传承文化、推动经济发展、促进社会和谐、缓释心理压力、满足情感需求等多种功能，也在很大程度上塑造了新的过节的内容和方式。
总之，从目前来看，通过对节日文化知识的普及、对节日生活的展示与分享，全媒体对传统节日传播正在产生十分积极的影响。
当然，当前的传统节日传播，也面临着相关信息被淹没在海量信息中的难题。尤其是新媒体对传统的面对面交流的消解，对高质量的节日生活造成了一定的不良影响。有学者就指出电视春晚消解了年末守岁，短信拜年替代了走亲访友，微博微信影响了合家欢聚。虽然这样的观点因为只看到了现代传播媒介对节日的负面冲击与影响而有偏颇之嫌，但其批评也确实在一定程度上抓住了全媒体时代传统节日遇到的真实问题。以至于不少人感慨：“世界上最遥远的距离，莫过于我想跟你说说话，你却在低头玩手机。”如果这样的问题不解决，节日生活的质量和人们的幸福感就会遭受巨大损失。
如何在全媒体时代更好地进行传统节日的传播？这是需要大家共同思考的问题。观念决定行动。无论职业媒体还是自媒体，都应该有更强的传播中华传统节日的文化自觉意识，在传播什么、如何传播等方面有更多思考。具体而言，当前，应该运用全媒体优势，积极进行中华传统节日网站和公众订阅号品牌建设，并重视文化内涵和核心价值观念的展示。
每一个传统节日都不是一般的日子，而是长期传承的社会成员共同的日子，都有特定的“过法”，是包含着名称、时间、活动（涉及饮食、服饰、信仰、交往、娱乐、禁忌等）、活动空间、象征物、传说、主体的情感体验等诸多要素在内的有机体。文化内涵是传统节日的精神核心，是传统节日文化传承的力量源泉，寄寓于这些结构性要素之中。中华传统节日文化内涵的具体内容，包括对风调雨顺、个人康健、家庭团圆、天下太平的美好期盼，对天地自然的感恩与敬畏，对祖宗先贤的缅怀与尊崇，对亲情的倾注，对乡情的依恋，对弱者的关怀，对爱国之情的执着，等等。更进一步地，这些文化内涵从天人关系、人际关系、义利关系、人格理想等层面，揭示中华传统节日所蕴藏的中华民族主导价值观念和理想诉求。比如在天人关系方面强调天人合一，以人为本。人既要遵循自然界的普遍规律，循时而动，同时又刚健有为，自强不息，赞天地之化育，辅万物之自然，利用自然并调整自然，以实现人与自然的和谐。这种处理人与自然关系的观念在今天和未来仍具有合理性。而天地、万物、人事各守其正、矛盾统一的“和”则是“天下之达道”，是中华民族的理想诉求。
此外，更加注重对优秀节日文学的系统化、多样化传播。节日文学是以语言文字为工具，围绕节日现象而出现的艺术作品，包括作家节日作品和民间文学作品，前者如节日诗词、节日散文、节日小说等，后者如节日传说、节日故事、节日笑话、节日谣谚、节日仪式歌、节日短信等。在全媒体时代，可对一篇优秀的节日文学作品进行多种艺术形式的再创作，并利用文、图、音、像结合的表现方式进行系统化和多样化传播。比如苏轼的《水调歌头·明月几时有》，既可以配乐朗诵，也可以谱曲，或用舞蹈形式表现，还可以改编为音乐剧，或者与书法、绘画艺术相结合，用不同的艺术形式加以表现，并通过全媒体方式进行传播。再如节日传说节日故事，过去主要是口耳相传的讲，现在可以用影视、绘本、动漫、游戏等多种形式加以表现。
最后，特别需要说明的是，在全媒体时代，我们往往重视纸媒、电子媒体和数字媒体，而忘记了我们的身体也是重要的媒体。在当下，有必要强化面对面的交流与共享。合理分配时间，分清轻重缓急，将身体在场的线下交流、共享与身体缺席的线上交流、共享做合情合理的划分与结合。只有这样，才有可能是高品质的节日生活，也才有更强的幸福感，也才能真正实现传统节日的理想功能，实现传统节日的良好传承。
（作者系北京联合大学北京学研究所研究员）
本文为国家社科基金项目“中华传统节日的文化内涵及其传承研究”
