内容提要：
十八大报告提出至2020年全面建成小康社会，要建设生态文明、增强文化软实力等新要求，并首次提出建设“美丽中国”的概念，具有深远的历史意义。国内外有关理论与实践证明了发展文化产业是提升文化软实力的有效措施，也是建设生态文明的必要途径之一。我们要认识到建设美丽中国与发展文化产业的历史性互动关系，努力实现十八大赋予我们的历史使命。
关键词：生态文明、文化软实力、文化产业、美丽中国
作者简介：王海冬，日本国立千叶大学大学院人间环境设计学科地域文化设计专业博士，上海社会科学院文学所助理研究员，（上海市中山西路1610号200235）
导论：
十八大首次提出：建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。
十八大提出的至2020年全面建成小康社会和全面深化改革开放的目标中，有一条是：文化软实力显著增强。社会主义核心价值体系深入人心，文化产业成为国民经济支柱性产业，社会主义文化强国建设基础更加坚实。
建设生态文明与增强文化软实力，这两者有着密切的联系，因为文化产业大部分是无烟产业，是未来建设美丽中国的重要组成部分。国内外有关理论与实践证明了发展文化产业是提升文化软实力的有效措施，也是建设生态文明的必要途径之一。本文就十八大报告重要发展之一——即总体布局由“四位一体”到“五位一体”——增加生态文明建设重要目标的必然性与重要性，谈自己的认识和体会。
一、十八大政治报告提出建设美丽中国的深远历史意义
2012年11月8日上午，同志代表第十七届中央委员会向中国第十八次全国代表大会作了题为《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社会而奋斗》的报告。（以下称“十八大报告”）十八大报告由习近平同志任组长，李克强、刘云山同志任副组长，包括党中央、国务院有关部门和部分省区负责同志在内的文件起草组起草的。十八大报告经过10个多月“调查、起草，再调查、再起草”，经过“一场场深入讨论、一次次认真推敲、一遍遍仔细修改……逐步丰富、完善、成熟”。[①]十八大的主题，是在中央政治局和中央政治局常委会领导下，集中了全党全国人民的智慧，在全面把握当前世情、国情、党情，全面把握我国发展新要求和人民新期待的基础上提出来的。
十八大报告提出，中国正进入“全面建成小康社会”的“决定性阶段”。
十八大报告描述了中国道路的历史和未来，这是在集会后超过8000万党员的政党继续统一思想的关键篇幅。说，道路关乎党的命脉、国家前途、民族命运和人民幸福。
十七大中央报告仅将“建设生态文明”列入“实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求”中的一项，而十八大将其专门列成一节，还首次提出“美丽中国”的概念。在这个新小节中，国土开发、资源节约、环境保护、相关制度建设都涉及到了。
中国的工业化和城镇化建设至少将延续至2050年。对未来主政者而言，一系列讨论多年的新制度亟待建立。比如报告再次提出，应该“深化资源性产品价格和税费改革，建立反映市场供求和资源稀缺程度、体现生态价值和代际补偿的资源有偿使用制度和生态补偿制度”。
习近平参加了十八大中上海代表团的讨论，他强调，党的十八大主题鲜明地“向党内外、国内外宣示了党将举什么旗，走什么路，以什么样的精神状态，朝着什么样的目标继续前进这四个关系党和国家工作全局的重大问题”。
面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻局面，十八大的回答是：必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。把生态文明建设摆在总体布局的高度来论述，表明我们党对中国特色社会主义总体布局的认识深化了，也彰显了中华民族对子孙、对世界负责的精神。生态文明建设把可持续发展提升到绿色发展的高度，这是为后人“乘凉”而“种树”的深远实践。
十八大报告提出：生产“生态产品”。这要加大自然生态系统和环境保护力度。要实施重大生态修复工程，增强生态产品生产能力，推进荒漠化、石漠化、水土流失综合治理。加快水利建设，加强防灾减灾体系建设。坚持预防为主、综合治理，以解决损害群众健康突出环境问题为重点，强化水、大气、土壤等污染防治。坚持共同但有区别的责任原则、公平原则、各自能力原则，同国际社会一道积极应对全球气候变化。
推进生态文明建设，就是坚持以人为本，就是为了提高人民的生活质量，满足人民日益增长的对良好生态环境、对优质生态产品的需求。
二、文化产业的绿色性——中国经验
十八大报告提出：实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。要实现这个具体目标，我们就要脚踏实地地发展好文化产业，因为文化产品本身就是“生态产品”。
1、“喜羊羊”对中国软实力的提升
在经济全球化的大背景下，发达国家早已将文化产业视为支柱产业。以无烟产业著称的动漫产业成为文化产业的重要组成部分。我国原创动漫《喜羊羊与灰太狼》2005年一亮相荧屏，便在全国引起巨大反响。原创动力公司的首部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》于2009年1月登场，创造了国产动画电影的奇迹：首映档期票房超过9000万元，成为中国原创动画电影的一个里程碑。2010年寒假，第二部大电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》又正式公映，总票房超过1.3亿元，再次刷新了国产动画片票房纪录，受到海内外媒体高度关注。[②]据《印度时报》网站12月19日报道，中国电视动画片《喜羊羊与灰太狼》日前开始在一档印地语电视节目中亮相。而该片先前已被翻译成印地语、乌尔都语、阿拉伯语、日语、越南语、英语等多种语言。报道指出，900多集的电视动画片再加上四部系列电影，使得《喜羊羊与灰太狼》超越了象征中国文化的京剧和功夫。“如今一个顽皮可爱、略带理想主义色彩的卡通羊形象已成为除汉语培训外中国最有力的软实力出口。”[③]
2、中国大陆、台湾都热播《甄嬛传》，证明文化产业的可持续发展
我国电视剧是产业化最早的文化产品，同时在某些方面也堪称最成功的艺术产品。电视剧具有深入寻常百姓家的巨大影响力，不少剧中人物家喻户晓。2012年全年在中国大陆热播的电视连续剧《甄嬛传》，成为社会关注的焦点，在第九届“全国十佳电视制片”表彰大会上，《甄嬛传》获得多项大奖。它的首期播放权转让费已经超过7千万。近日在台湾播出，也很受欢迎，促进了两岸的文化认同。其创作者是1984年浙江省出生的“80后”女青年，作家凭着恢弘的故事主题与扣人心弦的故事情节，从小说到电视剧都获得了巨大的成功和社会的认可。它雄辩地说明文化产业的可持续发展，它的功能是多方面的。同时它也说明以编剧为代表的文艺类工作是一项创造性劳动，年轻人在创造性上更有优势和希望。新中国建立后，年仅24岁的冯德英就创作了《苦菜花》这部优秀长篇小说，拍摄成影视作品也受到当代人的欢迎。文化产业的发展和创业者的年龄关系不大。
3、如何在当下继承丝绸之国的古代文化产业？
古代中国是桑树之国，因为中国长期被称为丝绸之国，桑树必然多，当然和中国精致的古代文化产业——发达的丝绸业有关。桑树的历史性贡献在于它发展出一个真正的文化产业。[④]
从《诗经》的许多诗歌中，我们可以看出早在古代周朝时期，广大北方地区，以家庭为单位生产的生丝和丝织品已在市场上进行交换与贸易。桑林，那时成为家园的代称。在今天我们的生活中，桑树已经淡出了人们的视线，造成了根本性的环境问题之一。十几年以前，美国白蛾侵入中国，但桑树可以对美国白蛾的集中、高效、自然地杀灭，而且能为很多物种提供食物，如候鸟大部以桑葚为食。桑树耐盐碱、耐养殖业污水，叶片多而大，表面粗糙，净化空气的效果优于其他树种，猪、蚕都吃桑叶。聪明的现代人能否落实十八大精神，恢复大面积种植桑树，依凭桑树发展出一个绿色文化产业来。
http://www.ichshanghai.cn/academy/detail.php?id=68
4、海派文化部分项目产业化的绿色前景
上海海派文化的特征之一，就是其具有鲜明的绿色商业性，相当一部分项目已经实现了产业化。
如：新天地位于上海市中心，是一个展现上海历史文化风貌的都市旅游景点。她以石库门里弄营造技艺而建成的建筑为基础，建设成集餐饮、商业、娱乐、文化为一体的休闲步行街；她是以中西融合、新旧结合为基调的上海新地标，是领略上海历史文化和现代生活形态的最佳场所。
又如：朵云轩是上海“文化产业”的先驱之一。“镂象于木，印之素纸”的传统木版水印艺术源于中国古老的雕版印刷术，宋元以来，用木版水印作书籍插图，极为流行，到了明代盛极一时。朵云轩自1900年创立之日起，就传承了木版水印这一传统技艺。历经百余年的研究、制作和拓展，朵云轩木版水印已经发展成为一门综合了绘画、雕刻和印刷的再创造艺术。在江南温暖湿润的地理气候环境中，受“海派文化”的滋养，形成了作品用料考究，精致、典雅、秀润的风格特征，与荣宝斋木版水印形成了中国木版水印“南朵北荣”两大流派。朵云轩经过5年的市场推广，2011年国家级非物质文化遗产保护项目“木版水印画”扭亏为盈，2012年实现了利润翻番。
文化产业不仅有其绿色商业前景，而且它的产品使人们感动——深于人心的审美功能，从这些特征考虑，海派文化的一些非遗保护项目，如土山湾手工艺、音乐《梁祝》、海派旗袍、海派剪纸艺术、海派绒绣、海派绒线编结技艺、海派玉雕、海派面塑艺术、海派徽墨、上海滑稽戏、海派木偶戏、浦东派琵琶演奏技艺、海派魔术、海派杂技等等都能够产业化，并一定有无限发展的绿色前景。
三、国外发展绿色经济的理论与实践
当今世界，各国都在积极追求绿色、智能、可持续的发展，国外发展绿色经济的理论与实践值得中华民族借鉴。
世界遗产保护的《操作指南》（1996）提出：除非特殊情况，美学条件不能单独作为列入世界遗产名录的标准。从自然遗产的角度来看，美学标准更是越来越被弱化了。一种濒危的物种，其价值可能远远超过一道壮丽的风景。人们更注重对生态、地质演进、生物多样性等价值的重视。文化遗产的评审标准与价值观也同时发生了改变，全球战略研究将人与环境、自然与文化之间的有机关系放到了突出位置，开始更多地关注近代的和20世纪的文化遗产，以及反映人与自然关系的、综合性的、活的文化景观。例如：2004年被列入文化景观类型的一项世界遗产是葡萄牙一座有百年历史的葡萄种植园。由于种植园建立在海边非常贫瘠的岩石上，人们必须从岩石缝中挖出土壤。为了防风，葡萄架周围还垒起很高的石头围墙。这种特殊的种植方式形成了一道独特的景观，反映了人与自然的关系。[⑤]对绿色经济的追求变成一种世界潮流。
1、英国发展绿色经济对中国的启示
英国是世界上第一个提出文化创意产业观念的国家，因为文化创意产业的绿色性，英国政府不遗余力地发展它。
近年来，英国其它绿色产业也迅猛发展，就业机会和队伍日益壮大，有关数据显示：环保和低碳产业目前已经占据英国GDP的8%，并贡献了英国经济增长率的三分之一，为近100万人提供了就业机会，涵盖生物燃料、电动汽车制造以及风力发电机安装等。其产业规模超过了汽车制造、航空航天和电信业。
具有英国全国性综合内容的《卫报》称：在英国经济陷入低迷的时刻，绿色产业显示了少有的强劲增长势头，目前已有十多个海外公司正考虑投资英国风能制造业。
2、美国廊道发展新模式对中国的启示
遗产廊道发展模式主要盛行于美国，它是绿色通道发展和文化遗产保护的区域化结合的产物。就其概念来讲，遗产廊道是“拥有特殊文化资源集合的线性景观。通常带有明显的经济中心、蓬勃发展的旅游、老建筑的适应性再利用、娱乐及环境改善”[⑥]，是一种真正绿色的创意产业。自从伊利诺斯和密歇根运河国家遗产廊道被美国国会指定[⑦]以来，许多州都在它的成功感召之下建立了它们自己的遗产区域和遗产廊道计划。截止到2001年，美国国会已经指定和认可了23个类似的项目。加上州立的遗产区域以及其他朝着正规的指定和承认的方向努力的项目，数量已达到100多个。
遗产廊道以文化遗产的集体责任为根本，不仅保护有形的文化遗产，更以社区精神的推动和无形文化遗产的研究、展示和保护为己任，并且都倾向于提供一个区域的跨越边界的保护工作平台，建设一种具有动态特征的文化景观，集文化与生态保护、地区振兴、旅游开发等多个维度于一体，体现了美国的生态与文化保护。因其运作涉及来自政府、产业和非营利机构的领导力量之间的合作，政府在遗产区域中扮演的是一个重要的合作伙伴，一般可以给予技术和小规模的资金支持及政策上的帮助，各州都通过文化发展、遗产保护或类似计划来扶持遗产廊道，如宾州的遗产公园计划、马里兰的新遗产保护和旅游计划、路易斯安那文化、游憩和旅游部的相关管理计划等，强大的非营利机构起着生死攸关的作用。如伊利诺斯和密歇根运河委员会的运作和非赢利组织运河廊道协会密切相关。这些非赢利组织和捐赠来源关系密切，很容易为遗产区域的项目找到资金支持；遗产廊道也是产业开发机构、行会的密切合作伙伴，如黑石河河谷商业行会就骄傲地把遗产廊道作为他们区域进步和高质量生活的范例，其宣传资料上说他们的商业开发拥有“和工业革命一样悠久的地方传统”[⑧]。
参考美国模式，我们要综合社区中所有的人文资源，将之作为一个整体来保护、传承与开发，可以创建类似“廊道”的小型文化综合展示区，发展中国的绿色文化产业。
3、“韩流”在金融危机中逆势而上对中国的启示
人口不到中国1/20的韩国，在其“文化立国”战略的推动下，使“韩流”席卷了整个世界，提升了其文化软实力。2004年韩国文化产品已经在世界市场上占到3.5%，成了世界规模第五大文化产业国。到2007年，韩文化产业产值约为650亿美元，连续5年年均增长达到9%以上，文化产业占GDP的比重近7%,文化产品出口达100亿美元，占世界文化市场5%的份额，“韩流”成为一个完整的产业。2008年国际金融危机对韩国文化产业严重冲击，但2009年韩国的网络游戏出口额是中国的10倍，电影的出口额是中国的7倍，[⑨]2010年，韩国娱乐产品出口到38个国家，有400多个独立工作室为国内外市场制作，[⑩]文化产业成为韩国国家发展战略的重要组成部分，成为可以与汽车产业相媲美的支柱产业。
韩国人认为：社会经济萧条时期，反而是娱乐产业蓬勃发展的时期，因此“韩流”能在金融危机条件下继续发展，这和韩国政府对文化产业的强力支持有关。韩国文化产业振兴院在2010年完成200个项目，用了2000亿韩币（1元人民币约合180韩币）来推动文化产业。韩国文化产业的崛起是以电影和电视剧为代表，在金融危机中网络游戏成为排头兵。[11]
韩国政府和企业形成一个强烈的共识：由于韩国国内市场太小，文化产业也必须开拓海外市场。在此共识下，文化产业振兴院已经在北京、东京、伦敦、洛杉矶设立了事务所，为韩国企业的出口提供支持。[12]韩国文化产业的计划、创意能力，技术力量以及制作内容的能力是其克服金融危机的真正优势。如和中国的连续剧制作者相比，韩国能够投入较少的资金完成同样的拍摄计划。韩国在著作权方面的保护也在一定程度上帮助韩国文化产业渡过金融危机。
如何延长“韩流”的寿命，增加其附加值，成为韩国政府考虑的大事。为此，政府多次召开内阁会议，讨论对“韩流”支持政策的推进现状，讨论“韩流”全球化的政策方向，从战略高度加以指挥。
韩国十分注重将创新理念、创新思想渗透到文化产业中，逐渐把“韩国制造”转向“韩国设计”。这充分体现在韩剧中。明快的色彩、富有韩国特色的画面、俊美的男女主角、充满东方情趣的情节设计、精心制作的配乐，都是韩剧的标志。短短10年时间，韩剧稳稳占据整个亚洲乃至世界市场，成为该国一张熠熠生辉的文化品牌。韩国政府的政策保护、相关企业的先进文化产业运营理念的运用和韩剧经济产业链的成功施行，都是让“韩流”长期称雄市场的重要原因。
韩剧将传统文化背景融入到现代生活中，借助具有特色的韩剧来推行“韩流”文化。随影视作品的进入，其有关的游戏、时装、舞蹈、食文化等紧紧跟上，形成一个完整的“韩流”经济产业链。韩国文化企业十分注重对文化产品的综合开发,一旦某种文化产品在市场取得成功,只需要追加少量的费用即可生成多种收入模式，创造出高效益的产业附加值，形成“一种资源，多种使用”的经营模式。[13]
“韩流”席卷中国和日本后，韩国扩大“韩流”在全球的影响力，建立了一系列推广“韩流”的组织机构，在首尔建立“韩流发祥园地”，在北京、上海等地建设“韩流体验馆”，向“韩流”文化盛行国家和地区的使领馆加派文化官员；除了成立“韩国文化振兴院”外，在“韩流”影响大的国家和城市设驻外办事处；在韩国多个城市举办“韩流商品博览会”等。这些措施使“韩流”长青不衰，有效地抵御金融危机的负面影响。
文化产业是可持续发展的绿色产业，需要国民提高教育水平和人才储备。韩国政府加大投入，抓紧培养复合型人才。重点抓好电影、卡通、游戏、广播影像等产业的高级人才培养。同时，加强艺术学科的实用性教育，扩大文化产业与纯艺术人员之间的交流合作，构建“文化艺术和文化产业双赢”的人才培养机制，为“韩流”流行世界提供了重要的人力保障。
韩国政府正在光州建立一个“亚洲文化殿堂”，工程时间是从2004年到2023年。这个大型文化产业园是韩国最大的文化项目，其规划是想成为亚洲某些原始文化的发祥地、各国文化的展示地、新兴文化的诞生地。[14]这是“韩流”的新发展。
“韩流”在金融危机中还能逆势而上为我们提供了足资借鉴的经验。
结束语
综观国内外形势，千帆竞发，百舸争流。“我们面临的发展机遇和风险挑战前所未有”，中国正是到了“全面建成小康社会”的“决定性阶段”。十八大为我们描绘出中华民族伟大复兴的光明前景与道路。我们要充分认识到建设美丽中国与发展文化产业的历史性互动关系，努力做好建设生态文明与增强文化软实力等工作，早日将我国建设成可爱的美丽中国！
[①]参见徐京跃、吴晶、赵超：《夺取中国特色社会主义新胜利的政治宣言和行动纲领——党的十八大报告诞生记》，载《新民晚报》，2012年11月21日。
[②]黄淇、付晗等：《从<喜羊羊与灰太狼>的成功案例探究中国动漫的发展战略》，载《东方企业文化?东方智慧》，2012年7月。
[③]印度时报《喜羊羊提升中国“软实力”》，转引自《新华网》，2012年12月20日。
[④]《中国丝绸艺术史》赵丰文物出版社2005。
[⑤]俞孔坚：《世界遗产概念挑战中国：第28届世界遗产大会有感》，载《中国园林》，2004（7）。
[⑥]王景慧：《论历史文化遗产保护的层次》，载《规划师》，2002（6）。
[⑦]专门有针对性的保护法律之一。美国议会1984年就制订了《1984年伊利诺斯和密歇根运河国家遗产廊道法》。
[⑧] CIIC．3rd Draft Annotated Revised Operational Guidelines for the Implementation m the World Heritage Convention．Madrid，Spain，2003
[⑨]宫若宇：《从“韩流”看中国文化走出去》，载《北京商报》，2010年12月13日。
[⑩]詹德斌：《发展文化产业不妨拜韩为师》，载《朝鲜日报》，2010年3月29日。
[11]李妙然:《韩国文化产业发展的原因及对我国的启示》，载《特区经济》，2010 (12)。
[12]昝春燕：《韩流竞争力：一个文化出口大国的政策样本》，载《21世纪经济报》，2010年7月12日。
[13]全明姬、张隽：《韩国文化产业发展战略探析》，载《学理论》，2009(24)。
[14]蒋林：《韩国文化产业“名利双收”新一轮“韩流”蓄势待发》，载《广州日报》，2010年7月13日。
