叶涛

关 于 民 俗 旅 游 的 思 考

（本文发表在《东岳论丛》2003年第3期）

        当前，国际旅游趋势在向文化旅游发展，以弘扬民族民间文化、展现民族地域风采的民俗旅游越来越受到重视。
        民俗风情是观光旅游资源的三大组成部分之一（其他两部分为历史文物和山水风光）。我国作为东方文明古国，历史文物在整个旅游资源中占据首要位置，山水风光次之，民俗风情只占末位。但民俗风情在旅游资源开发中却有它无可替代的优势：1、民俗旅游具有投资少、见效快的优势；2、民俗旅游具有动态性强、适宜于游客参与的优势；3、民俗旅游具有资源丰富、可运作性强的优势。民俗旅游所具有的这些优势，正是我们对民俗旅游进行研究和开发利用民俗资源的突破口。
一、 民俗旅游：以民俗事象为主体内容的旅游活动
        顾名思义，民俗旅游是民俗与旅游的结缘，是以民俗事象为主体内容的旅游活动。
        民俗与旅游历来就有不可分割、血肉相连的密切关系，我们从中外古今旅行家的大量游记中，可以追溯到两者结合的渊源。如《马可·波罗游记》、《徐霞客游记》等古代著名游记中，就有许多对当时各地民俗事象的记述和分析。观风察俗、考察民间文化艺术历来就是旅行内容的重要组成部分。上个世纪中叶以来，伴随着全球经济的迅猛发展，旅游业进入了一个历史上前所未有的新的发展时期，这时，有意识地将民俗与旅游结合在一起，研究民俗与旅游的关系，探讨民俗如何介入旅游活动并为旅游事业发挥效益，才真正成为民俗学与旅游工作者共同关心的问题。
        旅游是以游览为目的的旅行活动。广义的旅游活动包括含游览内容在内的各种目的旅行，如商业旅游、宗教旅游、各种专业旅游等。狭义的旅游活动是指以休闲、游乐为主要目的的旅行，包括参观、游览、娱乐、消遣等游乐旅行活动。由于民俗所具有的特殊性，使民俗旅游作为一个旅游项目，既可以为以游乐为目的的专门的旅游团体所采用，也可以为兼有旅游目的的商人、宗教徒等所喜爱。
        民俗是一种传承文化，是一个民族的精神文明和物质文明的具体体现。民俗的内容主要包括六大部类：1、岁时节日民俗（传统节日、公历节日、宗教节日、二十四节气等）；2、人生礼仪民俗（生育礼俗、成年礼俗、婚嫁礼俗、寿诞礼俗、丧葬礼俗）；3、经济民俗（衣、食、住、行、生产、贸易等）；4、社会民俗（家庭、亲族、民间社会组织、村落、都市及其民俗事象）；5、信仰祭祀民俗（主要是民间信仰活动）；6、游艺竞技民俗（民间文艺、民间工艺、民间游戏、民间竞技等）。凡是以上述某一类民俗事象（或兼有各类民俗事象）作为主体内容的旅游活动均属于民俗旅游。
二、 旅游的文化性决定了民俗旅游的文化特质
        民俗旅游属于文化旅游的范围，旅游所具有的文化特性在民俗旅游中均有体现。
1、   民俗旅游给人以文化享受。
        恩格斯曾把人的生活分为三类：一是生存，二是享受，三是发展和表现自己。旅游不属于生存的需要，它已经超出了人类生存的基本需要。旅游是以享受为主的人类文化生活。物质享受虽是旅游的一个基本内容，而精神享受（或曰文化享受）则是旅游更为重要的特点。国外游客来到中国，品尝到中国菜的色、香、味，固然满足了“物欲”，但更重要的是使国外游客得到一种文化享受：品尝中国的烹饪艺术作品，欣赏中国的饮食文化。民俗旅游的内容能够时时、处处给人以文化的享受，它使旅游者在潜移默化中享受到一个国家、一个民族独特的文化。
2、   民俗文化是旅游的重要资源。
        旅游和旅游业赖以生存的旅游资源和文化有着密切关系。旅游资源主要包括大类：自然景观和人文景观。自然景观不属于文化的范畴，是大自然的造化。人文景观则是以其丰富的文化内容来吸引众多的旅游者。人文景观既包括文物古迹、各类博物馆、当代建筑工程，也包括民俗文化等内容。我国是有五千年文字历史的文明古国，又是有五十六个民族的多民族国家，历史悠久、民族众多是我国的特点。由于历史悠久，在不同的历史时期都产生了与这个时期相适应的风俗习惯，传流至今便成为当代蔚为壮观的丰富多彩的民俗事象。香港的“宋城”、美国的“明轩”园林便是以展现我国历史民俗来吸引游客的旅游项目。由于民族众多，每个民族又都有其独特的风俗习惯，完全可以满足旅游者求新、求奇的特点。
3、   旅游服务是民族民俗文化的具体体现。
        旅游服务既包括提供必要的生活服务设施，也包括服务人员和导游的服务活动。服务人员和导游是直接与旅游者接触的人员，他们本身的言谈举止表现出一个国家、一个民族的文化素养。这些人员既要了解一般的国际交往礼仪，以达到与旅游者沟通的目的；又要熟知本国风俗礼仪，为旅游者展现本国文化。
        民俗旅游除具有上述旅游的一般性文化特性之外，还有其独特的文化特质。
1、民俗旅游以展现传统民俗为主。
        文化是人类长期积累的结果，一个国家或一个民族的文化有其历史发展的过程。民俗是一个国家或一个民族传统文化的承载体，了解一个国家或一个民族的文化，民俗是最好的窗口。民俗旅游所展现的民俗事象主要以传统民俗（或曰旧俗）为主。这是因为，民俗具有稳定性特征，一种民俗事象一旦形成，便会在相当长的一段时期内保持其固有的形态，有的甚至几千年都不会发生太大的变化。如在我国传统婚俗中，婚嫁礼仪的规定始终没有超出“六礼”的范围，只是在具体程序上略有删减、在具体物品上稍有替换。由于传统民俗体现了一个国家或一个民族的文化，在民俗旅游中，把传统民俗作为活动的主体内容，有利于旅游者形象、直观地了解一个国家或一个民族的文化。
2、民俗旅游以展现地域民俗为主。
        不同的地区有着不同的风俗习惯，地域性是民俗的重要特征之一，我们常说的“十里不同风，百里不同俗”指的就是民俗在地域上的差异。民俗的地域性特征决定了在民俗旅游中必须发挥地域民俗的特长，以某一地域所特有的民俗事象来吸引旅游者。
        地域民俗的魅力首先在于它是独有的，某一地域内的民俗事象为本地域所专有。这在饮食民俗上体现的尤为突出。我国有八大菜系，每一菜系均有其独特的风味。八大菜系中有五千多种名菜，每一种名菜几乎都是以本地区的特产为原料而制作的，这些独有的原料往往是其他地区没有的。在每一菜系中由于地域的差异又形成了不同的流派。鲁菜分为济南菜和福山菜（胶东菜）。济南在黄河之滨，故以黄河大鲤鱼为其拿手好菜；福山临海，海味是其所长。
        地域民俗有其独有、专断所带来的魅力，但这种魅力又不仅仅是因独有、专断，更重要的还在于地域民俗所创造的一种民俗环境、一种地域民俗氛围，这种环境、这种氛围是在任何其他地域中所无法创造出来的。仍以饮食民俗为例，尽管各个菜系的名菜均以当地特产为主要原料，但我们离开济南以后，在其他地方仍可以吃到风味相当的济南菜。虽然原料是死的，但人是活的，原料是可以运输和替换的。但是，我们在大明湖畔吃济南菜，和在异国他乡吃济南菜，其情趣、意境一定是大不相同的。这种差异就是民俗环境、民俗氛围的差异。正因为地域民俗具有这种独特的为其他地区的民俗所无法替代的民俗环境、民俗氛围，这才使民俗旅游产生了诱人的魅力：尽管我们在《鲁迅全集》中、在电视屏幕上已经读到过、或看到过绍兴的风情，但我们仍然还是要去“身临其境”，还是要到水乡绍兴，到咸亨酒店、到三味书屋，品一品女儿红，坐一坐乌蓬船，亲自游览、体味一下鲁迅笔下绍兴的风土人情，只有如此，才会感到“尽兴”。
３、民俗旅游所展现的文化是一种鲜活的动态文化。
        虽然民俗旅游以展现传统民俗、地域民俗为主要内容，但它所展现的文化并不是典籍上所记载的、博物馆中所陈列的静态的、甚至是“已死”的文化，而是一种鲜活的、动态的文化。
         由于民俗是以人的具体活动为载体的一种文化形式，以人为载体这一特点本身就决定了民俗的动态特征。无论是各种民俗仪式（仪式化是民俗的重要特征），还是各种民俗意识（民俗观念），总是贯穿在人的各种行为之中，以一种动态的方式展现在人们的眼前。即使在今天的民俗旅游以及其他某些活动中，人们所有意制造的一些所谓的“失传”的文化（已死的文化形态），在现代的展示中也是以一种活的、现场表演的方式存在着，是一种“复活”的状态。值得一提的是，由于民俗所具有的传承性特征，使那些在我们今天的生活中依旧被遵循的各类民俗事象具备了历史沧桑感，随手拈来的一种民俗活动，或许就可以追寻数百年、甚至上千年的历史，而这种历史是我们可以看得见、可以摸得着的真实的历史。
        正是由于民俗文化的这种鲜活的动态特征，使它在今天与旅游结缘中具有了得天独厚的优势。现代意义的旅游已经不是过去那种单纯的走马观光式的旅游，如今特别强调旅游项目必须与旅游者的参与相结合，参与性已经成为今天旅游的重要特征。民俗活动恰恰适应了旅游的参与性的特点，为游客参与、体验、了解独特的地域文化提供了其他旅游资源所不可替代的条件。
三、旅游的经济性决定了民俗旅游的经济特质
         当今世界，旅游业被称为“无烟工业”，是仅次于石油、汽车工业的第三大产业。美国未来学家赫尔曼·卡恩在上个世纪八十年代曾预测，二十一世纪旅游业必将成为世界上最大的产业。现在，旅游收入已经成为许多国家国民经济的重要支柱。旅游的经济性及由此带来的可观的经济效益，是旅游业在当代世界各国得以大力发展的重要原因。
        旅游的经济性是和旅游的文化性密切相关的，“旅游业是带有很强的文化性的经济事业，也是带有很强经济性的文化事业”①。在论述旅游中文化与经济的关系时，我国著名经济学家于光远曾经指出：“旅游业不是一般的旅游事业，而是文化性很强的经济事业……这主要是指旅游业要取得经济效益就要凭借旅游的文化性。”“我们要通过旅游既直接取得经济效益，又直接取得文化效益。”②
        作为文化旅游重要组成部分的民俗旅游，在经济效益方面已经取得了令人刮目相看的成绩。我们可以从以下两个方面来分析民俗旅游的经济效益。
        1、民俗旅游以其独特的魅力在吸引旅游者、增加客源方面具有巨大的优势，成为当今国内外旅游开发的重要资源。
        四川省自贡市自1964年春节起，利用节日前后举办过十多次大型灯会，规模一次比一次大，游客一年比一年多。早在上个世纪八十年代其规模、效益就十分客观，根据1986年灯会统计，一个市区仅90万人口的自贡市，在40天内接待200万人次的游客，平均每天有6万人次，游客来自国内20多个省、市，还有来自日本、美国、比利时、苏联、意大利、澳大利亚等国家和地区的外宾。灯会促进了自贡城乡市场的繁荣，社会效益和经济效益都十发显著。③
        也是在上个世纪八十年代，被誉为“潍坊千里民俗旅游线上的一颗明珠”的山东省安丘县石家庄村，发挥鲁中地区乡村民俗的特色，以外国旅游者在农民家中“吃农家饭，住农家房，做农家活，随农家俗”的民俗旅游内容，吸引了来自世界各地的旅游者。据不完全统计，从1983年至1988年底，已有世界五大洲80多个国家和地区的旅游者4500多人次来到石家庄，参加民俗旅游活动。④
        潍坊市寒亭区杨家埠村是我国著名的木版年画和风筝产地，该村也是我省、乃至全国较早通过民俗旅游带动当地村民经济的村庄。根据最近制订的《杨家埠民俗村旅游开发总体规划》（评审稿）所提供的资料，1986至1991年，该村共接待游客90万人次，旅游收入200万元，1992年接待中外游客50万人次，经济收入210万元。该村自1986年成为对外接待的旅游点后，至1992年共接待国内外游客140.1万人次，其中外宾7720人次。1992年后，杨家埠旅游业得到突飞猛进的发展，每年平均接待游客四、五十万人次，其中港、澳、台、闽、粤及外国游客占52%，年平均旅游收入250余万元，2000年上半年甚至高达247万。至2001年，该村当年接待国内游客10万人次，海外游客1万人次，游客人均消费40元，旅游综合收入达到440万元人民币。旅游收入成为杨家埠村经济收入的主要来源。
        2、民俗旅游的经济效益，除旅游收入以外，还有许多属于潜在的效益。这些效益并非是立竿见影的，需要经过时间的检验。
        首先，民俗旅游是获得信息的重要途径。民俗旅游吸引了众多的国内外旅游者，这些旅游者的到来，既可以开阔当地人的视野，又为旅游者了解当地民情民风、增加印象提供了良好的机会。据1984年的统计，当年全世界有三亿人次参加到国际旅游的行列⑤。这些人来自世界的各行各业，他们都是各有所长的人，每一名旅游者就是一个“信息贮存库”，他们通过旅游将各自的信息传布到世界各地，这样，在客观上就为接待者提供了重要的信息来源。例如，潍坊人便通过每年一届的国际风筝会，广交四海朋友，收集八方信息，开阔了眼界，更新了观念，促进了对外开放和经济的发展。这些信息中所包含的社会经济效益是无法用数字来进行量的表示的。
        其次，民俗旅游扩大了当地的知名度，在带来直接的经济效益的同时，还可以吸引众多的投资者，为当地经济建设服务。潍坊市自1984年举办首届潍坊国际风筝会以来，每届都万商云集，取得了令人满意的经济效益和社会效益。据统计，1986年第三届潍坊国际风筝会贸易成交额为二亿一千多万元，1987年第四届，贸易成交额为三亿三千八百万元，1988年第五届，贸易成交额高达十亿五千九百多万元。⑥以民俗旅游带动商业贸易活动，已经成为当代旅游业发展的重要趋势。
四、宣传策划：民俗旅游开发中不可忽视的因素
        宣传对于旅游业是至关重要的。正如于光远先生所指出的那样：“旅游宣传是宣传旅游文化，是运用文化工具的宣传，其性质是文化宣传。旅游资源，要靠宣传才能为人所知。这种宣传当然必须恰如其分，但也要充分，使之听了介绍之后想去一游。”⑦我们现在旅游业所进行的市场开发工作，其核心便是针对中外旅游者的旅游心理，宣传当地的旅游资源，激起旅游者的游览欲望。民俗旅游尤其需要重视宣传。由于民俗所具有的民族性、地域性特征，使当地民俗不易为外人所知，有些民俗事象也很难被外人理解。因此，宣传和介绍民俗是搞好民俗旅游的首要任务。
        一个旅游活动的完成必须具备三个方面的条件：旅游者、旅游设施（包括生活设施和文化享乐设施、以及设施背后的设计人员）、旅游服务人员（包括导游和宾馆、饭店的服务员）。作为客方的旅游者，经过旅游设施这一中介体，与作为主方的旅游服务人员发生联系（三者关系的这种分法，不同于旅游学的分法，主要是考虑到宣传的需要）。民俗旅游必须针对这三个方面进行有意识的宣传。
        作为主方的旅游服务人员，应当熟知中外一般性交往礼仪和当地风俗礼仪，为旅游者创造一个良好的形象。旅游界有“导游是最好的大使”的说法。民俗旅游相对于其他文化旅游而言，对于导游的要求更加严格。作为民俗旅游团体的导游，需要熟知当地的风土人情、地方掌故、风味特产、小吃名点，还应当具备一定的民间文艺素养，了解中国的神话、传说、典故、寓言、笑话、歌谣、谚语等，尤其是了解和当地民俗事象有关的风俗传说故事、与旅游景点有关的地方风物传说。因此，对旅游服务人员进行民俗学方面的培训，介绍民俗学知识是非常必要的。
        作为客方的旅游者，他首先是被当地的民俗事象所吸引，才会来到这里，观赏当地的民俗风情。其次，旅游者在参观游览过程中，除看到的民俗事象外，往往还想了解相关的民俗知识，以丰富旅游的内容，开阔自己的视野。对于前者，吸引旅游者正是旅游宣传的主要内容；对于后者，也是旅游宣传应该给予满足的。
        作为中介体的民俗旅游设施，必须展现地道的民俗特色，使旅游者在其中能够享受到“身临其境”的乐趣。要想达到这个目的，民俗旅游的设计者必须熟知当地民俗，并且还要了解旅游者的欣赏口味。例如，来到曲阜，乘坐仿古马车周游孔夫子的安息之地——孔林，在阵阵马车铃声中，思古之情悠生。另据报载，去美国的大峡谷游览，要骑好几个小时的毛驴，确乎是游哉悠哉。⑧这些旅游设施的设置，既考虑到交通民俗的特色，又满足了旅游者观赏的要求。
        为了配合民俗旅游的宣传，可以组织有关专业人员，编写通俗易懂的民俗书籍，既介绍民俗旅游和民俗学的基本知识，也介绍具体民俗事象的起源、发展和演变。这些书籍，一方面为导游提供必备的民俗背景材料，另一方面，也可以直接提供给旅游者，增加旅游者对当地民俗的了解，提高游览的兴趣。
        民俗旅游的宣传可以利用多种手段，诗词、小说、摄影、录像都可以成为宣传工具。唐代诗人张继在《枫桥夜泊》一诗中，曾有“姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”的名句。如今，寒山寺的钟声吸引了东瀛日本的老少妇孺。从1978年开始，每年元旦都有不少日本人来到苏州，倾听寒山寺的元旦钟声，人数一年比一年多，仅1988年元旦就有1300多名日本人涌向苏州。⑨张继的诗句对寒山寺的宣传具有超越时空的魅力。杭州西湖，处处都和优美的民间传说连在一起，1979年出版的《西湖民间故事》至1985年就再版四次，发行100万册，还翻译成英文，日本、香港的报刊也纷纷转载和发表评论，受到国内外读者的欢迎，为杭州旅游业的宣传起到了积极的促进作用。⑩

        在民俗旅游这个领域内，除上面谈到的内容以外，还有许多亟待我们解决的问题，如关于民俗旅游资源的开发与利用、怎样正确看待民俗旅游中的消极因素、旅游设计中的真民俗与伪民俗等。在今后一个时期内，对于民俗的研究将是我国民俗学和旅游工作者的重要课题。根据我国旅游部门最新公布的消息，2001年我国国际旅游收入已经列世界第5位，从而初步实现了从亚洲旅游大国向世界旅游强国转变的目标。我们相信，随着我国国际化程度的加大，民俗文化资源在旅游开发中的优势将更加突出，民俗旅游在今后我国的旅游大发展中必将发挥更大的作用。

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①②⑦于光远《旅游与文化》，《瞭望》周刊1986年第14期。
③金煦《充分利用民俗文化资源 开展民俗旅游活动》（苏州旅游业发展战略研讨会论文，打印稿）。
④辛玉平《民俗旅游村——石家庄》，《民俗研究》1989年第1期
⑤吴修艺《中国文化热》，上海人民出版社1988年版。
⑥赵玉才《潍坊国际风筝会给民俗改革的启示》，《民俗研究》1989年第1期。
⑧参见范宜人等：《旅游管窥》，山东美术出版社，1984年版。
⑨金煦：《充分利用民俗文化资源  开展民俗旅游活动》，苏州旅游业发展战略研讨会论文，打印稿。
⑩莫高：《民俗与旅游》，《民俗研究》1985年试刊号。