日法美文化传播秘诀
新华网 （ 2009-05-14 14:27:54 ） 来源： 《环球》杂志
潘妮妮（发自东京） 傅皓（发自华盛顿） 刘幸（发自巴黎）
每一天，世界上都有无数的人在收看日本的动画，试图凑齐设计精美代表各地特色的Kitty猫；每一天，都有人津津乐道自己在巴黎这个世界最浪漫的地方所发生的故事，看了多少场法国艺术电影；每一天，都有人在消费麦当劳、肯德基所刮起的“快餐文化”，等着收看下一部热播美剧……日、美、法这三个国家或由于政府的支持，或由于企业的创新，或由于传播方式的独特，成功地将带着本国特色的文化向世界各个角度传播开来。
日本政府力推“国民酷产值”
2009年3月，日本外务省任命3名少女为“日本流行文化传播员”，作为向海外传播日本流行文化的大使，因为她们的形象被认为符合日本流行文化的一个关键词：“卡哇伊”。
所谓“卡哇伊”，在日文中本意是“可爱”。这三位“日本流行文化传播员”，代表着“卡哇伊”的三种流行风格：短裙学生校服、甜美的淑女妆扮和公主般的“洛丽塔”形象。
女性害怕变老，所以怀念学生时代的校服和青涩爱情故事；当女性成为主妇，开始过着围绕锅台孩子丈夫转的枯燥日子，就会怀念曾经自由优雅、穿着甜美的窈窕淑女年代；古往今来，每个女孩儿都渴望或至少曾经渴望是公主，于是卸下白领的庄重外套，打扮成公主。这是女性追求“可爱”的心理根源，也是日本“卡哇伊”流行文化的核心，并迅速俘获了世界各地众多女性的心。
在“卡哇伊大使”的发布仪式上，日本外务省官员吐露了推广流行文化的另一目的：希望她们在帮助日本摆脱当前经济衰退方面起到一定作用。其实，从新世纪之初，日本政府在文化特别是流行文化的推广上做足了功夫，这与上个世纪90年代日本泡沫经济的崩坏和随之而来的长达十余年的所谓“平成萧条” 是分不开的。如果没有日本制造业因为种种原因在世界市场的受挫，也许日本政府根本不会意识到自己在文化传播上的“国民酷总值”。
2002年，ACG（既包括动画和漫画，也包括与之相关的一切商品生产、服务和流通，如流行音乐、电玩及其对服饰的影响）堂而皇之登上了严肃的学术杂志《外交政策》，美国政治分析专家道格拉斯·麦克格雷敏锐地注意到ACG已经成为日本“软实力”的标志，在国际上产生了不可低估的影响，并将其称之为“国民酷总值”（GNC， Gross National Cool）。2003年8月，美国《时代周刊》亚洲版刊出关于日本大众文化的特辑，指出日本正从一个“制造国日本”向“文化国日本”转变，ACG及其衍生物甚至取代了电子产品和汽车的地位，成为代表“日本”的符号。
一向敏感于西方国家评价的日本政府很快注意到了这一风向。
2005年，日本民间组织“推进文化外交恳谈会”向政府提交了专门的报告书，分析了包括GNC在内的日本文化引起的世界关注，建议政府采取主动的文化输出政策，通过向海外宣传日本文化的魅力，使世界各国的民众自觉地对日本形成亲近感；同时，接纳来自海外各个领域的人才，进行能进一步吸引世界、影响世界的文化再创造。这是一个雄心勃勃的计划，它不仅要求提高GNC对世界的影响力，也希望日本能成为世界文化再造的核心据点，甚至要从日本文化中生发出足以改变世界的普世价值。这个充满漫画色彩的提案得到了小泉政府的回应，作为政府机构改革的一环，日本外务省成立了专门的“文化交流部”推动软实力建设。
2006年5月，当时小泉政府的外相麻生太郎在日本动漫文化“圣地”秋叶原的一次活动中提出以流行的动画、漫画为中心的“文化外交”概念，倡导通过外务省与民间的通力合作，推进日本的动画、漫画、音乐和独特的流行文化对世界的影响。
2008年3月19日，日本外务省举行了一个像模像样的“外交使节就任仪式”，任命日本历史上第一位“动漫文化大使”。在这个高调的仪式上，日本外务大臣高村正彦十分客气地请求机器猫“作为动漫文化大使奔走于世界各地，介绍日本是个怎样的地方”，而“大使”则愉快地抱着一堆红豆饼回应大臣，他会尝试向世界传达普通日本人在思考什么，想创造什么样的未来。
日本政府认为，一只诞生于1969年、已经操着数十种语言征服了世界各地无数观众的笨拙善良的“猫”，要远比那些政府宣言和口号更有说服力，也是提高“国民酷总值”的最好办法。
法国人给文化贴上“标签”
2009年初，好莱坞电影《革命之路》开始在全球巡演。当年《泰坦尼克号》里的经典情侣扮演者里奥纳多和温斯莱特再次相遇，这一次，里奥纳多向心爱的人承诺：我要带你去巴黎，那里的人们才是真正地活着。只有在那里，你才能真正感觉到事物……
说起法国，浪漫、精致、自由、唯美、崇尚艺术……这些文化符号甚至“标签”，会伴随着头脑中有关法国的电影片断，一起涌入你的脑海。法国人善于使用各种手段给自己贴上一切美好词汇的标签，围绕这些标签的文化产品不断地受到推广和追捧，并最终成为法国文化的代名词。
以法国电影为例。法国影片海外发行单位法国电影联盟成立于1949年，受法国文化部国家电影中心领导，同时也接受法国外交部的“政策取向” 的赞助资金。通过在世界各地举办法国影片专题电影节，法国电影联盟为最新的本国电影巡回造势，吸引众多影迷的关注，以扩大其海外发行，推动法国电影“走出去”。
《天使艾米莉》的精灵古怪、《放牛班的春天》的优美温馨、《这个杀手不太冷》的内敛，这些风格不同的法国电影被鲜明地打上了“小众”、“艺术电影”等标签。长镜头、蒙太奇的运用、少得可怜的对话、挖掘人物最内心的独语等特点已经成功地使标签具体化。电影这个重要的大众媒体，成为了法国文化最生动的“推销员”，将法国特色推广给了世界各地的影迷和观众。
除了将本国电影推广出去，法国政府还试图将国际上的摄像机“拉过来”，向更多的电影观众传递法国风情。2008年底，法国文化部长和巴黎市政府纷纷表示，欢迎更多的国际摄制组来巴黎拍片，尤其是国际大片的剧组，并许诺只要国外摄制组在法国的花费超过100万欧元，就可以得到法国政府的经济补贴。
法国文化部长阿尔巴内尔和好莱坞著名导演伍迪·艾伦在2008年12月的一场见面就耐人寻味。1997年，伍迪·艾伦在巴黎拍摄的《人人都说我爱你》使观众感受到了巴黎的浪漫气息，大获成功，然而此后，伍迪·艾伦再也没来巴黎拍摄过电影，反而在英国伦敦和西班牙巴塞罗那拍了几部戏。伍迪·艾伦告诉法国文化部长，自己有一个剧本很适合在巴黎拍，但在巴黎拍摄的成本太高。文化部长随即告诉伍迪·艾伦：“在伍迪·艾伦的影片里，城市是不可或缺的‘ 人物’。现在，巴黎有机会出演这样一个‘人物’，我们一定会全力以赴促成这部影片的拍摄。”。
尽管从商业上来讲，巴黎作为艺术中心的地位如今已经被纽约、伦敦等地所取代。但法国电影在应对市场化冲击的同时，始终坚持孤芳自赏的态度，极少放弃自己的艺术特色，这也是法国文化的又一大标签。
美国：大环境保证企业创造力
2009年3月9日是芭比娃娃的50岁生日。虽然芭比只是女孩子们手中的玩伴，但不要小看这个娃娃玩具，因为从她50年永不衰老的花样年华，我们可以看到美国企业在社会环境和政府力量的支持下如何将本国文化成功传播世界各地。
虽然现在大部分芭比都产自中国的玩具工厂，“她”却拥有45个不同国籍，足迹遍布世界150多个国家和地区，有调查显示，72%的波多黎各女孩和49%的智利女孩人手一只芭比；在欧洲国家，芭比仍然是销售第一的女孩玩具……
芭比之所以与众不同，在于她的百变形象与美国社会的发展联系紧密，更成为美国时代变迁的缩影。
在美国，企业在自由市场经济中能充分发现需求，充分发挥创造力，不断制造满足最新市场需求的文化产品，并在需求中打造市场。正是这些环境因素悄悄地支持着芭比创作者和公司团队不短创新，延续着芭比的文化传播力。
被员工戏称为“粉红帝国”的芭比的老板——美泰研发中心坐落在美国加利福尼亚州，是芭比娃娃的大本营。这里有50多位顶尖设计师、12位知名造型师和一支庞大的市场营销团队。虽然时下的美国经济不景气，这个“粉红帝国”今年第一季度的销售额降至19.4亿美元，净利润约1.76亿美元，但其中由芭比娃娃产生的利润只占约四分之一，更多的利润来自于芭比品牌的周边产品。
如今，天命之年的芭比并没有止步退隐的想法，反而把中国和亚洲作为自己新事业的落脚点。现在的上海淮海路，就开设了一家6层高、面积3500平方米的“芭比上海”旗舰店。
另外，美国政府的人性化管理和对企业的支持也具有积极作用。和韩国政府通过法律推动本土影视产业发展有所不同的是，美国政府除了法律保护和规定外，并不会过分介入市场和企业的运作。所谓人性化的管理和支持，指的是企业在申请具有创新意义的产品时，不太会受到政府的束缚。芭比娃娃在推出女兵芭比时，正是经过美国国防部特批，否则我们就不会看到女兵芭比走入市场。
正是在企业主导、社会支持、政府服务的大环境下，具有庞大生命力的文化产品在美国不断地被创造出来，作为美国文化的载体，超载国界和文化的局限，传播到世界各地，使人们甚至产生了全球化就是美国化的质疑。
环球杂志2009年第09期稿件
