山西式过年
山西式过年
2011-01-06 16:19:27 来源:《山西青年·新晋商》
春节整个就是中华民族的一个巨大图腾。
春节,简单两个字,味道全出。典型的中国式的吉祥和喜悦。中国的祝福都生长在时令节气里,中国的节气诗意太重,横读竖读都是诗。清明的萧索,中秋的圆润,端午里的雄黄香味。春,为蜡尽时日,草木经冬而苏醒。“又冬无宿雪,春节未雨,百僚焦心。”为春节最早出处。《腊祭》一诗中记载到,杀猪祭祀老天,祈求来年风调雨顺,五谷丰登。人们用朱砂涂脸,鸟翼装饰,唱唱跳跳。此为最原始的春节。当物质日益丰饶之后,春节渐渐褪淡了其祭祀祈福的民俗内涵,成为了中国人在一年中最为期盼的一个美好符号。因为它代表着一个单纯而明确的所指彻底的放松,最大程度地享受,团圆和美吉祥。一年到头只有这几天是最中国的节日。而现在一个节日的背后推动的往往是一个巨大的市场。
节日,用文化的手伸向经济
节日演变到今日,虽披着文化外衣,内核却已经成为商人们手中的摇钱树。传统的节日总是与宗教、祭祀、庆典、聚会联系在一起的。中秋和春节、端午、清明等中国传统节日的背后往往都有一段中国式的故事。这些故事都有着悠远深刻的人文背景,它与丰厚的民俗积淀构成节日的文化内涵,并且这种文化内涵会以物质消费的形式表现出来,如中秋的月饼、端午的粽子、春节的汤圆以及年画、春联、日历等。于是节日文化与节日消费从出生起便成为一对孪生姐妹。
这个时代里,商品经济以无孔不入的姿态渗透着所有的角落。节日消费这一层面在节日中愈显突出。如春节这样的狂欢形式其实制造的就是一种“无序”。在这种无序中,人们可以暂时地放下一年到头积攒的所有苦恼,所有的人以各种形式来聚会,以这种群落方式去减少不安全感,用夸张的购物方式让自己挥霍一下,以平衡一年的疲惫和辛苦。春节里,平时再小气的人犒劳自己都觉得是心安理得的。这种典型的补偿式心理就是商机之始。无数商家看中了节日消费下的这种内在通道,于是像采掘金矿一样竭力从节日效应中去整合节目文化资源,拼命营造节日氛围,从而扩展了节日消费。
商家们颇为急功近利,用赤裸裸的经济手段,彻底撕去文化面纱,使得节日的文化含义遭到消解,这种把节日近于变质的商业行为虽然受到文人学者鄙弃,但节日文化与节日经济确实是不可分割的。因为正是节日经济营造了节日气氛,让节日更像一个节日,增强了人们的过节欲望,形象化了人们的过节感受。节日的经济效应蕴涵在节日的文化氛围中。从另一个意义上理解,节日的本质就是一种交换的
“集市”。节日有一种类似农村集市贸易的功能。在精神产品交换方面,节日的聚会使大家都收获了一种归属感与安全感:在节日里,大家相互祝福,互祝问候,本身就是一种精神产品的交换和享受。在物质产品交换方面,过节时,大家提着礼品和地方特色产品相互拜访,既有人情方面的交换,实质也体现了一种物质交换的涵义。另外,节日也是人与神进行交换的时间。这种交换主要是精神与物质的交换。节日一般是祭祀的时间。祭祀本身也体现了一种交换。一方面,人为神呈献供品:另一方面,神保佑人平安有福。
经济学家认为,要想让某个节日成为强势节日,首先就必须繁荣相关的节目经济。复兴中国传统节日,就应该先复兴围绕传统节日的“节日经济”;商家对传统节日感兴趣是公众对传统节日感兴趣的必要推动。从这种角度上说,商家大肆炒作传统节日的商业行为无可厚非,关键是让节日文化与节日经济有一个和谐的平衡点。文化毕竟是节日经济之魂,要拉动节日经济,有赖于节日文化的精心打造。
节日经济的首要特征是促销。圣诞夜场、元旦夜场、双休日延长营业时间、利用节假日重力促销等几乎成了商家的一贯做法,而这也正在有意无意地改变着消费者的消费习惯。年前,各大商场的品牌女装几乎被抢购一空,贵都当日销量1000万元以上。五一百货大楼也不否认高端商品在总销售额中高达35%以上的贡献率。“一次消费几万元的顾客在春节前是很常见的。”一商场的企划部经理说,“高端产品卖一件是一件,很涨销量。”连定位为大众化品牌经营的服装城,付款台前也经常见到一次性消费几千元的顾客。
家电销售也很容易在年前爆棚。各种家电纷纷打折,平板电视最高降幅达40%,空调降幅约20%。在国美、三友,彩电、洗衣机、手机、制暖家电等产品销售最红火,各家电企业不得不全省紧急抽调售后安装工和运送车辆。
岁末市场的热销与商家竭力降价有很大关系,这与厂商、卖场年终盘点特卖定位有关。到了年终,厂家为完成销售额,卖场也要清货盘点,厂商联合起来做促销,力度一般都很大,这也是年终销售火爆的原因之一。商家这样做,有时候不是纯为赢利,还是对消费者的一种接触,赚的是一种感情,这种措施还是必要的。
无论是传统节日还是洋节,演变到今天确实起到填补文化落差的作用,让人在心理和感情上有所归宿。但在实质上已经成为披着文化外衣的经济活动。