试论博物馆的营销理念
试论博物馆的营销理念
广东省佛山市博物馆 申小红
众所周知，博物馆是现代城市的“名片”。作为一个地域社会发展的缩影，是传达地域理想、推销地域形象的机构，是展现丰富多元性的地域文化本质和地域社会更臻进步的象征。
随着文博事业的深入发展，越来越多的博物馆逐渐认识到开发博物馆资源、改善经营状况、增加收入已是谋求生存与发展的迫切任务。博物馆所面临的市场经济的挑战，使得博物馆的经营管理尤其是营销理念日显重要。
有关博物馆的营销或经营方面的话题，主要散见于以下这些文章：
如郝黎的《由故宫里的“星巴克”争议兼谈博物馆与市场营销》（《文化发展论坛》2007.2.2）由于国外知名品牌咖啡“星巴克”落户故宫，引发社会热点尤其是文博界的热烈讨论：博物馆要不要融入市场，要不要进行市场营销；曹爱生的《中小博物馆要积极探索市场营销》（《中国文物报》2006.12.1）中小博物馆在资源、品牌等方面难以与大型博物馆相提并论，更要积极探索市场营销；崔波的《博物馆与现代传媒运作》（《中国文物报》2006.8.18）就博物馆如何运用现代传媒大力宣传自己，进而更好地推销自己；冯好的《博物馆商品销售策略》（《中国文物报》2006.7.28）论述博物馆如何搞好商品销售；冯庚武的《关于博物馆发展文化产业的思考（上）》（《中国文物报》2006.4.14）、《关于博物馆发展文化产业的思考（下）》（《中国文物报》2006.5.19）建议充分利用自身的资源优势发展文化产业；楼婷的《博物馆社区营销的建立与实施——以中国丝绸博物馆为例》（《中国文物报》2005.8.29）以中国丝绸博物馆同周边社区如何开展营销为例，来论述博物馆社区营销的建立与实施方案；陈典松的《陈列展览要有“资源营运”的理念》（《中国文物报》2004.3.11）就陈列展览中如何进行资源营运进行了探讨；田双印、乔斌的《浅谈遗址性专题博物馆的宣传营销》（《中国文物报》2003.12.11）主要论述中小博物馆尤其是遗址类博物馆如何利用各种媒体作为中介进行宣传营销；赵明远的《发展博物馆产业的思考》（《中国文物报》2003.11.13）主要论述博物馆产业要积极主动引入市场机制；王忠志的《保护与经营——关于博物馆的职能界定于经营管理体制的一种设想》（《中国文物报》2002.10.29）主要从博物馆的保护与经营的联系及区别来论及博物馆的管理体制及管理方法的设想；李淑文的《博物馆与假日经济》（《中国文物报》2002.6.27）主要阐述在假日经济下博物馆如何进行经营；赵幼强的《浅议博物馆的假日效应》（《中国文物报》2001.11.29）主要论述博物馆如何利用假日效应来获取最大的效益回报；等等。
在全球化的趋势中进行文化交流、文化理解与文化传承的工作，以便更好地与社会大众共享资源，实现商业营销和文化行销的双丰收，这才是博物馆的营销理念。下面就如何转变博物馆的营销理念作一探讨，以就教于各位专家和同行。
一、既要重视地方特色旅游产品的开发，也要重视博物馆藏精品的仿制和复制。
以收藏、研究、展示和传播人类生存及其环境物证为使命的博物馆，是人类文化记忆与传承、创新的重要阵地，是地域代表性文化的汇聚，在传承文明、维护文化多样性方面发挥着极其重要的作用。
每一个国家、民族和地区都在漫长的生产劳动中形成了各自特有的文化，旅游者正是为了探寻其奥秘而踏上旅游的里程，异地文化的巨大吸引力促使人们把旅游业发展成世界上最大的产业。然而，规模巨大的旅游活动给旅游者留下的绝大多数是回忆，所付出的代价能够物化的只有旅游商品，旅游商品的主要构成是旅游纪念品。1 旅游者大都有一个共同的心理特点，即购买有特色的旅游纪念品，馈赠亲朋好友或自己留作纪念。由此可见，旅游纪念品在旅游活动中扮演着无可替代的重要角色。
博物馆一方面要重视地方特色旅游产品的开发。如制作精美而且易包装易携带的地方工艺美术品如石湾公仔，包装精美而且保鲜措施得当的各种地方风味小吃如寸金骨等等，以满足大部分旅游者的愿望，也体现出博物馆对旅游者的人文关怀。
另一方面，博物馆也要重视馆藏品特别是精品的仿制和复制。对于小件的精品进行复制，对于大件的精品按一定比例缩小进行仿制，以满足部分国内高消费群体和外国旅游者的需求，如湖北省博物馆的编钟、陕西秦始皇兵马俑等仿制品就很受国内外旅游者尤其是外国旅游者的青睐
博物馆开发的旅游纪念品被赋予了地方特色、文化个性和艺术品味，承载着历史文化信息，走出馆门，走出国门，走进千家万户。可以说博物馆的商品销售到哪里，历史文化信息就传播到哪里。商品销售得越多，历史文化信息就传播的越广。博物馆建造的纪念品销售网，实际上就形成了新的传播网，从而使博物馆的历史文化传播更广泛，更持久，更深入，更能满足人们日益增长的文化需求，更有效地发挥博物馆的传播功能和提高传播效果，更有利于推进博物馆跨文化的国际传播。
二、既要重视旅游产品的一般包装，也要重视具有博物馆人文情怀的产品包装。
一般来说，消费者对商品外包装是非常重视的。博物馆商品相比市场上其他同类产品的竞争力，体现在博物馆的商品普遍具有更高的人文和科技附加值。高附加值不仅意味着更高的利润率，同时也是博物馆教育、传播职能的延伸，商品包装是提升商品附加值的关键手段之一。
正如冯好在《 博物馆商品销售策略》（《中国文物报》2006.7.28）中所说，“包装”有两层涵义：一是传统意义上的“物质包装”，即商品的外表、封套，以及容器、支座等附件；二是以文字、图案、录音等非物质形式阐释商品的人文内涵、科技工艺水平。后者是最能提升商品附加值的手段，也恰恰是博物馆的长项。博物馆有经验丰富的形式设计人员，有以专家组成的内容设计人员，他们对博物馆商品价值、内涵的理解和认知最为深刻，他们完全有可能成为博物馆商品包装的最佳设计师。
博物馆人文情怀的产品包装，在具体操作中，我们应当将物质与非物质两种包装形式和谐统一起来，并将博物馆的名称、形象融合在包装中，将博物馆的品牌优势、人文情怀物化为包装的一部分。
博物馆开发旅游纪念品，寓各地特有的历史精华于物化，寓各自独具的审美情感于物化，大大提升了旅游纪念品的文化性和个性，满足旅游者游一方山水知一方风物的美好愿望，应满足旅游者动机中潜在的文化心理需求，发思古之幽情，了解异质文化，体验异域风情，感受先人对美的创造，增进旅游者对博大精深的中国历史文化的认识，使旅游活动成为文化交流活动。即使在旅游结束后，触物仍能唤起人们的回忆，激发人们的情感，陶冶人们的情操，使文化弥漫于旅游之中，促进旅游文化的发展，提高旅游的社会效益。2
三、既要培训销售人员，也要引进专业营销人才和市场机制。
在我国，不少博物馆在文化产业经营上存在以下几个方面的问题：
１、经营商品缺乏特色。各个文博旅游景点所经营的商品大同小异，基本上都是社会上的“大路货”，品类单调，有的商品粗制滥造。２、购物环境不好。虽然国家采取不少措施，但导游回扣问题未能有效解决，有的回扣高达商品售价的４０％至５０％。直接导致商品价格虚高，宰客现象严重。３、管理机制滞后。现在不少博物馆采用经营承包的方式，这种办法虽然基本能够保证博物馆收益，但有些承包者为了谋取自身更多的利益而抬高价格，损害消费者利益，博物馆对其未能实施有效监督，从而造成不良影响。４、经营人才缺乏。目前，各馆都缺乏既了解博物馆工作，又懂经营的人才，这也是造成博物馆没有经营特色的重要原因。3这几个方面存在的问题凸现博物馆经营管理上的不足或者说缺乏专业的营销人才。
鉴于此，我们一方面要培训销售人员。观众对博物馆商品的兴趣，往往是对博物馆、对展览、对展品的兴趣的延伸。正如展览需要解读系统（包括说明文字、讲解员、多媒体系统等）才能充分展示展品的魅力，博物馆的商品同样需要销售人员进行“解读”，才能揭示商品的价值与内涵，引导顾客的消费心理，才能满足顾客将展览、将文博知识带回家的愿望。因此博物馆要对销售人员进行培训，销售人员不但要对商品的价格、材质、特点了如指掌，而且还应当具备有关展览、展品等文博知识。达到这些要求的销售人员才能上岗。另一方面也要引进专业的营销人才和市场机制。销售人才是指那些接受过专业学习、懂市场经济、知商品销售规律的专业人员，他们能够利用自身的优势，积极开拓商品市场，拓宽销售渠道。引进市场机制是针对销售人员和营销人才的，按照他们各自的销售业绩，论功行赏。
正如南京博物院院长徐湖平所说，博物馆目前虽然不能完全推向市场，但必须努力适应市场，要认识到社会效益对博物馆发展的必要性，也要认识到经济效益对博物馆发展的紧迫性和重要性。“博物馆是一个不追求盈利、为社会和社会发展服务的公开的永久性机构”。也就是说，是一个公益性单位。但即便如此，博物馆仍应做到经济效益与社会效益的双丰收。博物馆最大的经济效益源泉还是博物馆自身的形象和吸引力。
四、既要加强营业区域的规划、建设与管理，也要优化服务质量。
当今社会进入了新的发展机遇，博物馆人应该以新的视觉、新的理念、新的精神，积极探索新的发展之路，为自己创造新的经济增长点，为国家缓解部分财政压力。
博物馆以其收藏的历史文化资源为依托载体或者说是展示平台，开发生产的旅游纪念品一般具有实用、欣赏和收藏价值，这些纪念品最能彰显地方历史文化的个性，最能激发人们求购的欲望和吸引游客，给我们的城市和国家带来双重回报，实现两个效益双丰收。
博物馆的营业区域在选址、商品种类、商品质量、商品档次、购物环境、休息场所、售后服务等方面因素要慎重考虑，因为这些因素对调动游客的购物需求具有直接影响。鉴于此，营业区域的规划、建设和管理非常重要。
首先，营业区域应该具有清新、雅致、宽敞、洁净、整齐的特点，应该与博物馆的建筑设施相协调，同博物馆的人文环境相辉映。根据大部分博物馆经营文化产业的经验，博物馆的营业区域不宜分散在馆内各处，遍地开花，影响游客的参观情绪，更影响人们对博物馆的历史文化情结的理解。因此，博物馆的营业区域应当集中于博物馆的出口处或者在出口处附近区域。因为这里是游客的必经之路，可以利用展览对观众购物需求产生的影响来达到刺激游客消费的目的，而且游客购物后无需带着纪念品参观。其次，要优化服务质量，搞好售后服务。游客是上帝，是传播旅游地历史文化的使者，也是我们博物馆文化产品的主要行销对象，所以我们一方面要微笑服务，笑脸相迎五湖四海、八方来宾；另一方面我们要有耐心和热情。耐心倾听游客对各种商品的意见及建议，热情解答游客对各种商品尤其是对具有博物馆人文情怀的商品的各种咨询和好奇，搞好各种商品的售后服务。
几十年形成的包括博物馆在内的事业单位，面对不断深化的市场经济，在体制上、观念上、经营上和管理水平上，都不同程度地暴露出诸多不相配和不适应的现象。为了积极有效地推动博物馆文化产业的发展，必须认真了解当前国内外同行业文化产业发展的状况，认真学习研究国家关于发展文化产业、推进体制机制创新、积极培育文化市场、强化财税政策扶持、加大投资融资力度、实施人才兴业战略等一系列规定和要求，从思想上高度重视文化产业开发工作，从自己的实际出发，不断实践和探索发展博物馆文化产业发展的新路子，从而促进博物馆事业的全面发展。4
注释：
1、“南通博物苑一百年暨中国博物馆事业发展百年庆典活动”的重要内容之一，“中外博物馆馆长高层论坛”：《没有博物馆，城市将变得贫穷》，《文汇报》2006-3-10 。
2、“南通博物苑一百年暨中国博物馆事业发展百年庆典活动”的重要内容之一，“中外博物馆馆长高层论坛”：《没有博物馆，城市将变得贫穷》，《文汇报》2006-3-10 。
3、冯庚武：《关于博物馆发展文化产业的思考（上）》，《中国文物报》2006-4-14。
4、冯庚武：《关于博物馆发展文化产业的思考（下）》，《中国文物报》2006-5-19。
