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礼盒文化?“你懂的”!

礼盒文化?“你懂的”!

中新网 2011年08月24日 16:44 来源:中国文化报

  秦 毅

  “你懂的”三个字,深意无限,往往缀于文尾,大有语尽意绵延之意。自诞生以来,以其体察入微的亲和力、拉近距离的默契感、无需多言的认可度,迅速流行起来。这种不用细说、悬疑式的表述,在有的文化学者看来,是一代人真的开始懂了的象征。

  “懂”意味着明白,代表着会意。这种心照不宣也被用于高价月饼礼盒的买卖过程中。中秋将至,月饼又成了最流行的文化符号,各品牌的月饼陆续上架,众商家的“圆月之战”已经打响。面对常换常新的月饼礼盒,一位业内人士坦言,月饼礼盒就是盒子越“有文化”价格越贵。当追问这类礼盒是否物有所值时,对方说,消费者自己吃的话大多买散装的月饼,而礼盒这种东西说白了商家卖的就是个“文化”。实际上,不独中秋节,也包括其他被过度物质化的节日,在被拖来送去的礼盒之中,送礼风中的铜臭味越来越浓,“送”的情意在淡化,“礼”的分量却在加重。

  于是,在不良风气的迎合和助推之中,各种金玉其外的节日礼盒成为宠儿,并且堂而皇之地成为了“文化”代言人。对于此种被包装美化、放在货架上的文化,“你懂的”三字真言同样适用。经济发展、生活改善,于是消费升级,这无可厚非。但在“面子”的影响下,在“感情搭售”“节日公关”等新贵的裹胁下,礼盒的超值之处更多地体现在它能给送礼者换回人情和面子,甚至公章和订单,而这些往往是通过正常途径难以取得的。在“羊群效应”的作用下,后来者、跟风者无数,乐于开辟终南捷径的风气渐成“文化”。这种应当在“礼轻人意重”“建设节约型社会”等古今一脉相承的文化理念前相形见绌的“文化”,虽然其卖价不低、很有市场,但其品位着实不高。

  “你懂的”告诉我们,节日礼盒所卖的“文化”只不过是文化气球,实质上是某些陋习在节日舞台上表演的利益秀。如果真的那么重视“文化”的话,相关生产企业应注重对节日文化的内涵进行挖掘,发挥节日文化载体的作用。通过将节日文化物质化、庸俗化来扩大销路、创造经济效益的行为,不但伤害了传统节日,而且长远看并不利于企业自身的发展。这类的低俗之风是对节日文化的侵蚀,既误导了公众,又践踏了民俗。

  在重大节日到来之际,记着节日的内涵更为重要,因为“买椟还珠”的故事早就告诉我们了,盒子里的“珠”才是最重要的。值得欣喜的是,“你懂的”并不是一句无奈的缩略式感叹,它代表着大家真的懂了,正在用无声形成一种网络舆论,正在展现着来自民众自觉批判的锋芒……

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