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标题: 钱斯蕴：乐活在中国——从社会网络看LOHAS在中国的本土化 [打印本页]

作者: 木兰山人 时间: 2012-2-25 13:48 标题: 钱斯蕴：乐活在中国——从社会网络看LOHAS在中国的本土化

乐活在中国

——从社会网络看LOHAS在中国的本土化

钱斯蕴

一．引言
诸如LOHAS、SOHO、 BOBO等文化概念都是在全球化的背景下逐渐传入中国的，年轻一代尤其乐于接受这些理念，并以契合他们价值观的文化为核心建构自己的网络。
本文的研究将视角集中于LOHAS一族。LOHAS概念如今在美国已经广为认同，传入中国本土后被译作“乐活”。乐活是取LOHAS的谐音, 同时也是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写（健康可持续性的生活方式，即考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心）。这个概念最初是在1998年由美国社会学家保罗·瑞恩（Paul Ray）在其《文化创造：5000万人如何改变世界》一书中首次提出的[1]。
本土化的中国LOHAS族群是否完全等同于美国社会学家提出的LOHAS概念呢?从读音上看，乐活是LOHAS的直译，但是从内涵来说，二者是有差别的。在与乐活族有面对面的接触前，一般会认为他们应该是使用绿色产品、热爱运动、重视环保、热心公益的人群。但在多次的接触后，我们发现中国的乐活族不同于美国的LOHASIANS。正如布迪厄在讨论文化资本时所说过的那样，“当新成员被引进一个家庭、氏族或俱乐部时，团体的整个定义(其界线、身份)就会出现问题，而必须被重新定义、修改、变通。” [2] 所以，当LOHAS的概念进入中国本土的语境后，也需要重新定义。事实上，其中译名本身也属于本土化的表现形式之一，因为在美国LOHAS的纯粹价值信仰和文化认同观念传入中国之后，侧重点已改变为乐活——“快乐生活”的生活方式。
在中国的乐活概念中，对于健康与可持续的理念固然有所保留，但更多的还是改变。在调查访问过程中，鲜有乐活族会全盘接受LOHAS最初的含义。更多人则是把它理解为快乐生活。他们认为快乐生活可以包括合理饮食、适量运动、对环境可持续发展的重视、对公益事业的参与、工作与生活之间的平衡等等。他们中更多人仅选择将其中部分内容加入自己的生活。可以说从LOHAS到乐活，其价值理念已经有所变化。本文试图从乐活族社会网络建构的角度来分析这些变化。

二、社会网络相关文献
根据分析的着眼点的不同，社会学家对社会网络的分析大致可以分为两种基本视角：关系取向和位置取向。
关系取向关注的焦点是个体所拥有的直接和间接联系，并据此来确定个体所在的凝聚性亚群体以及个体所能影响到的特定他人。关系取向在网络分析中由来已久，直到今天，这些概念还在朝着日益精细化的方向发展。
这一取向对于网络结构的理解较为直观，1954年，人类学家巴恩斯（J.A.Barnes）首次在今天的意义上使用“社会网络”的概念分析挪威某渔村的社会结构。[3]1974年，美国社会学家格兰诺维特对求职过程中“关系”的重要性的阐述引发了社会学家对社会网络的探究兴趣，格兰诺维特发现：“当个人运用他们的个人网络找工作时，他们更经常或更有效地是通过弱关系而非强关系得到与之相配的工作。”[4]作为对格兰诺维特观点的响应,边燕杰等一些学者提出“找回强关系”。[5]这类观点认为，强关系特别适用于不确定性的情境，在需要承担风险、面临危机时，强关系是可以依赖的对象。
位置取向主要是由怀特和他的学生们发展和完善起来的(White， Boorman & Breiger，1976；Boorman & White，1976)，博特也是这一取向的创立者之一。博特用“结构洞”来指称网络中某些行动者之间关系(联系)缺乏的现象，当网络中人们之间没有直接关系或关系缺失时，网络就会出现空洞，即所谓的“结构洞”。[6]无论是博特还是怀特等人，都根据与网络中作为第三者的“他人”的关系，将行动者划入同一或不同类别当中，但并不考虑这些行动者之间是否有直接的关系。怀特和他的学生在1976年在网络表征方法上取得关键性的突破。[7]八十年代中期，格兰诺维特又发表了对网络研究具有理论指导意义的论述“嵌入性”的重要论文，不仅从理论上论证了关系结构的普遍性及其在解释和说明社会行动方面的不可替代性，而且，还蕴涵着对关系网络影响和突破制度框限的潜力的一种肯定，以及对诸如市场、组织等能够脱离关系网络而自主发挥作用的一种质疑。[8]这一取向的另外两位代表人物倪和英格拉姆明确提出，应把社会网络看成是社会制度的一种执行机制来研究，这样一来，社会网络就成为制度产生和运作不可或缺的环节。[9]

我们认为，在网络分析中，“网络”是联结行动者的一系列社会联系或社会关系[10]。这表示社会网络分析应当具有两个基本要素，即行动者和社会关系(社会联系)。前者一方面是有意识的网络行为主体，另一方面其行为又不得不受社会网络的制约；后者则是在行动者之间因某些特定的关系而发生互动的基础上积累起来的联系模式。因此，在以社会网络分析LOHAS本土化的过程中，本文将从乐活族构建的社会网络的主体和联系模式两个方面展开。

三、乐活族眼中的“乐活”
在研究过程中，主要的受访对象包括：
Ø Blacking 公司（NICK & Ariel，公司负责人）：由来自银行、法律、会计、咨询四个行业的专业人士组成的公司，他们都信奉乐活（快乐生活）的理念。
Ø 乐活城商店（店经理）：一家专营绿色有机食品、产品的商店
Ø 《健康时尚》（即《LOHAS》）杂志记者张小姐，该杂志于2008年正式出版发行。
Ø 东上海乐活广场售楼处员工

“Blacking”是一家由在银行、法律、会计、咨询方面有专业知识技能的年轻人成立的公司，他们主要用自己的专业知识提供包括活动策划在内的各种专业服务。该公司的负责人Nick告诉我们，他们之所以会成立这个公司，很大程度上是多亏了“乐活”这个概念。他们公司几乎每个人都可以算是“乐活族”，正是因为公司的员工都信奉“乐活”的理念，才让他们有了合办公司的念头，由此，才有了今天的这家公司。Nick提到，中国（上海）的“乐活族”未必是美国社会学家最先提出的那个概念意义上的“乐活族”，他们更注重快乐生活，但是他们也非常重视健康的生活方式。这是这些共同点，让这群年轻人走到了一起。他们坦言，自己的生活方式和LOHAS的健康与可持续的生活方式还是有很大差距的，例如，他们并不会出于环境的考虑而放弃汽车改骑自行车上班，他们并不会经常吃有机食品或者放下繁忙的工作去做运动或者与自然接触。但是他们还是会抽空去参加各种公益活动，会组织一些外出游玩活动。他们说，对于乐活并没有一个很明确的定义，按照他们的理解，像他们这样追求快乐生活，关注健康，参与公益，寻求工作与生活间平衡的生活方式的就可以成为乐活族。乐活只是个名称。

由于很多乐活族团体之间都有密切联系，我们通过Blacking的Nick的引荐认识了《健康时尚》杂志社记者张小姐。《健康时尚》杂志是一本月刊，于2008年一月正式发行。张小姐告诉我们，杂志的读者定位是事业上相对比较成功的（或者说是具备一定经济实力的）读者，以及关注时尚、健康的读者。他们认为那些有较好经济实力的人更有可能选择健康的生活方式以平衡日常工作的紧张忙碌。张小姐还说，作为一个媒体人，他们有责任为读者提供一个比较正确的引导，他们试图告诉大家，健康就是一种时尚。同时她也承认，“乐活”这个概念目前在中国大陆地区并不知名，因此他们在杂志的名字里加上了时尚以吸引更多的读者。但是她相信，在不久的将来，杂志的“乐活”概念本身会比时尚更吸引人。
这本杂志与其它时尚杂志的不同之处在于，她更侧重于健康环保的生活方式。在杂志里不仅会有生活方式的介绍，还会有很多乐活公司、乐活商店、乐活产品的介绍。
而杂志的创始人是一个台湾人，他就是一个地道的“乐活族”。他曾经为《周末画报》等多家媒体撰写文章，但他觉得乐活是一个非常有市场的概念，所以他决定创办自己的杂志。

“乐活城”是一家专营乐活产品的商店。他们主要销售各类绿色、环保、有机商品。“乐活城”在北京已经有三家分店，经营状况都不错，而位于浦东金桥的这家分店是他们在上海的第一家分店。他们的顾客主要通过既有顾客的口口相传而增加的，现在每天大约有80-100人次。
店长告诉我们大陆地区“乐活城”的创始人也是来自台湾的一个“乐活族”，而在台湾地区，类似的商店已经有一千余家。他们目前的顾客主要是一些外国人和高收入人群。他们参加了今年六月份的一个展览会，广大消费者对于这种绿色环保产品的反响都很不错，而在北京，“乐活城”的经营状况也确实不错，所以他们对于上海“乐活城”的前景非常乐观。
我们还发现“乐活城”很注重向他的顾客推广“乐活”的理念，他们在自己的刊物上介绍什么是乐活，并且还组织“乐活组”农庄游之类的活动，此外，他们还通过上海文广集团旗下的生活时尚频道的广告向更多人推广“乐活城”和“乐活”本身。

“东上海乐活广场”售楼处销售人员表示，开发商对于整个项目的定位有别于五角场商圈的其他商业项目，它不仅仅是一个购物广场，同时还是一个悠闲、健康、体验式的生活广场，相较于其它商场浓重的商业氛围，开发商倡导的是一种别样的生活方式——在一个商业中心里休憩、娱乐、社交、购物、美食、欣赏艺术、享受都市生活。所以它是一个有“乐活”理念引领的楼盘。
同时，据销售人员所说，现在确实有人是看中了他们的“乐活”理念才购买他们的公寓，但是大多数人还是处于其他考虑。不过他们对于“乐活”在中国的前景仍然相当乐观。他们相信在未来两三年时间里，“乐活”这个理念将成为他们吸引顾客注意力的一个很大的亮点。

乐活族之间的联系很大程度上是靠互联网支持的。由一个叫做“XING”的网络社区里就有一个“乐活部落”,这个部落的负责人告诉我们，他们的成员基本上都是通过网络、MSN、BBS等途径互通有无，共享信息，组织、通知活动的。此外，在豆瓣等多个论坛上也都有乐活专区或者乐活小组。
同时，乐活族也会经常聚会。例如，我们参加了一次在衡山路附近的一家西餐厅的露天派对，是由Blacking的几个负责人牵头主办的，他们每年会有一次这样的大型聚会。当天，每个人都会佩戴一个“乐活”徽章。当然，很大一部分人确实是“乐活族”，但是也有不少人只是因为自己的朋友是乐活族，或者刚好听说有这样一个派对，所以他们就来了。我们遇到两个女孩就是这种情况。其中一个向转行从事咨询类工作，而她听她的同事说，当晚参加派对的很多事咨询师，她出于多认识些咨询师的目的就和她朋友来了。而她的朋友纯粹是因为有人认识才参加派对的。当晚还有很多像他们这样只是来看看或者是认识些朋友的人。

四、乐活族的社会网络分析
1、社会网络的主体
乐活概念的本土化首先表现在其所建构的社会网络主体的差异性，确切说是中国乐活族网络的主体扩大化。
我们从目的性角度对乐活族的社会网络主体进行分析，大致可分为三类。第一类是出于对LOHAS概念的价值认同，他们追求健康的、可持续的生活方式，热衷环保、公益事业；第二类是受到本土化乐活概念——即快乐生活的吸引，其中不乏将乐活理解为时尚潮流之人，我们接触到的乐活组有一半左右是属于第二类的，最典型的就是Blacking。以他们参加公益活动为例，他们的口号是“公益并快乐着”，就像Ariel所说，他们并不是单纯为了公益而公益，而是因为公益能够给他们的生活带来快乐；第三类则是出于追求通过加入乐活网络以扩大个人关系网络从而获取更多资源为动机。拥有“乐活”这一名字的乐活人因而显得更有“朋友缘”。在我们参加的一次乐活族聚餐上，一个“new comer”坦言自己是从朋友处得知有这样一群人，这样一个活动。她想从事咨询方面的工作，而参加这个聚会的乐活组中有不少是咨询领域的，所以她希望能在聚餐上认识些咨询师。
而在美国，任何一个信仰健康与可持续观念的公民都可以自称LOHAS，在这个意义上说，LOHAS是不设任何门坎的，构成LOHAS社会网络的主体来源于社会的各个不同阶层。相较之下，据我们的观察，在中国，乐活族所建构的社会网络的主体则是来源于特定阶层的。乐活族的生活方式中出现了瑜伽、运动、有机食品等关键词，而这些关键词无疑需要以一定经济能力为基础，在这些外部要求下，想要“乐活”在中国，就必须为中、高收入阶层，其中有很大一部分是我们所说的“小资”。他们要比别人更倾向于接受中国化的乐活信仰。所以，LOHAS传入中国首先带来的是中国乐活族关系网络中的主体在社会阶层属性与社会地位方面的改变。
2、社会网络的联系模式
乐活概念的本土化的另一结果是其网络的联系模式上的改变。具体表现在：
首先，从网络的规模和密度来看：
规模是指一个网络中参与者的数目，而密度则是指在各参与者之间直接的联系纽带的数目。[11]不考虑人口因素，美国的LOHAS网络，其主体为认同LOHAS价值的人；而在中国，由于乐活的概念被放大，则必然导致乐活网络规模超过LOHAS网络。美国的LOHAS网络中，联系网络成员的纽带无非是对这个概念的信仰；而中国乐活网络中，联系程度更紧密，联系纽带更丰富，因此可以说乐活概念本土化使得其社会网络规模扩大、密度增加。
其次，从网络的强度来看：
格兰诺维特在他的《弱关系的力量》一书中,测量关系强度的变量包括关系的时间量(包括频度和持续时间)、情感紧密性、熟识程度(相互信任)以及互惠服务。他认为花在关系上的时间越多、情感越紧密、相互间的信任和服务越多,这种关系就越强,反之则越弱。“普特南效应”也说：群体参与能够增加信任从而促进经济增长。乐活概念本土化后，突破了健康、可持续的局限，乐活族的活动内容、主体增加，活动更丰富，共同价值更多，乐活族彼此间的情感就更紧密、信任增强，其网络的强度就更高。
再次，从网络的集团性来看：
在一个大的社会网络中往往包含了几个较小的子网络，这些子网络内部的联系非常紧密，比大网络的密度大的多。这样，这些子网络就构成了大网络内的小集团。在美国，对LOHAS的共同信仰不容易造成LOHAS内部小集团的形成。而在中国，“快乐生活”的概念过于宽泛，不易凝聚网络内部成员；网络内成员动机、身份背景的差异则容易造成集团内部分化和小集团的形成。（例如Blacking就是在乐活族内部由来自银行、法律、会计、咨询四个行业的成员组成的小集团）
3、社会网络的利用
那么乐活网络中的成员如何利用乐活本土化所带来的结果以实现社会资本增加的目的呢？
我们首先从普通乐活族的角度看。乐活网络主体的扩大必然导致其成员所属的网络规模的扩大，而这将直接拓宽网络内部成员个人关系网络；此外，网络内部强关系增加也会推动其成员间的信任的增加；某些成员可能出于对团体的凝聚感而给与恩惠。这些都会加强其成员获取机会等资源的能力，即社会资本。
布迪厄在《文化资本与社会资本》中指出，社会资本的占有者“通过由一个伟大名字构成的象征手段，有能力把所有的关系转变成持久的联系。他们因其社会资本而被人追捧，并因为出名而值得结交(“我跟他很熟”)；他们不必“认识”所有的“熟人”；认识他们的人比他们认识的人多得多，因而他们开展的社交活动是高度能产性的。”[12]站在乐活公司的立场上，对于公司而言最重要的就是吸引消费者。乐活公司主要通过三个方面来获取社会资本。乐活公司利用了LOHAS概念中的健康与可持续（换言之消费者对LOHAS概念的信仰）开辟其产品的潜在市场,如乐活城商店；同时，他们利用部分乐活族对时尚潮流的追求扩大其市场，如《时尚健康》（即《LOHAS》）杂志；此外，不少公司直接利用乐活这个名称本身吸引广大乐活族的注意力，如东上海乐活城。这三者都是典型的运用社会网络拓宽销售渠道的做法。

五．总结
在调查访谈中时常会有这样的感觉，“中国到底有多少乐活族”这个问题似乎很难得到回答，因为我们对中国乐活族的标准无从定义。有乐活族在博客上反思道：“中国人对于吃穿住行这些基础物质的追求，已经跨过了现代化的门槛，但并不是所有人都能领悟到乐活族式的时尚，他们只知道Gucci和路易·威登代表时尚，只知道波尔舍SUV卡宴开起来拉风，却不知道为什么要在裘皮大衣上洒油漆，为什么有人宁愿汽车零到百公里加速15秒，也不买排气量超过2升的车。”在很多乐活族看来，工程塑料永不不如木头外壳手感好。可美国的LOHASIONS却不会这么思考，在他们看来木头外壳只会增加商业砍伐植被的数量，工程塑料又有可能含有阻燃剂，回收不当将会造成污染。在中国乐活族看来，生活质量与每个时代技术变化应该是对等的，绿色和可持续发展则是一种看不到的原则问题。[13]
本文从社会网络建构的角度加以观察，认为LOHAS这一概念在本土化的过程中已经获得了新的意义。西方视其为一种纯粹的健康生活理念，只要拥有相同的理念并执行着《乐活守则》中的生活方式即可被认为是加入到了“乐活一族”的行列。而在中国，LOHAS被乐活族重新定义为一种体现时尚、流行气息的新潮生活方式，抑或被认为是在阶层“金字塔”中向上流动的良机。中国的乐活族所建构的关系网络正是这样一种组织方式，它通过网络主体范围扩大、联系模式的改变等方式使网络内部成员个人能够动员到更加多的经济资源，从而增加其社会资本。这种由于LOHAS理念的本土化所产生的社会网络变化，从简单的建构于同一种环保意识的社会网络向更宽、更广的层面发展，为中国的乐活族带来了更多的社会资本。

[1] Ray, Paul, “The Cultural Creatives: How 50 million people Are Changing the World”, Three Rivers Press, 2001

[2] 文化资本与社会炼金术，布迪厄著，包亚明译，上海人民出版社，1997

[3]  Barnes, J.A., “Class and Committees in a Norwegian Island Parish.”, Human Relations,1954,7

[4]  Granovetter ,Mark, “The Strength of Weak Ties.”,American Journal of Sociology,1973,78

[5]  Bian, Yanjie, “Bringing Strong Ties Back In: Indirect Connection, Bridges, and Job Search in China.” ,1997, American Sociological Review, 62

[6]  Burt, R.S, “Structural Holes :The Social Structure of Competition”, Harvard University Press, 1992

[7]  参见White, H.C., Boorman, S.A. & R. Breiger, “Social Structure from Multiple Networks. I. Block Models of Roles and Positions.”, 1976, American Journal of Sociology 81

[8] “Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness.”, American Journal of Sociology, 1985, 9

[9] Nee, Victor & Paul Ingram, “Embeddedness and Beyond: Institutions, Exchange, and Social Structure.”, In The New Institutionalism in Sociology(eds.) , 1998

[10] Baker Wayne E. “Three- dimensional block models”, Journal of Mathematical Sociology, 1986 , 191-223

[11] 《经济社会学》（第二版），朱国宏主编，复旦大学出版社，2005年1月第2版

[12] 文化资本与社会炼金术，布迪厄著，包亚明译，上海人民出版社，1997

[13]  中国的乐活族在哪里，三联生活周刊，第406期http://news.sina.com.cn/s/2006-10-26/161611341553.shtml
本文转载自http://blog.sina.com.cn/s/blog_6593f65301010cw3.html

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