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标题: 开发旅游演出市场的成功尝试 [打印本页]

作者: 崔兴亮 时间: 2010-6-20 20:37 标题: 开发旅游演出市场的成功尝试

——安徽淮岭花鼓灯艺术团赴扬州瘦西湖公园演出断想

1999年5月25日至31日，安徽淮岭花鼓灯艺术团应江苏亚细亚集团的邀请，参加“99苏州神仙庙会”的演出，获得成功。这标志着淮岭花鼓灯艺术团的演出市场结构发生了新的变化，由以乡镇为单位的农村演出向以大中城市的风景名胜区为单位的旅游演出转变。

9月18日至10月31日，国家级风景名胜区，全国文明风景旅游区示范点— —扬州瘦西湖公园，举办“99瘦西湖庆国庆金秋赏花游园会”活动。淮岭花鼓灯艺术团应邀在瘦西湖公园内进行了为期四十三天的文艺演出，产生了较大影响。这意味着：淮岭艺术团已经摆脱封闭。狭隘，保守的区域观念，开放意识进一步增强，完全遵循市场经济和艺术发展规律，以市场为导向，以大众为对象，以消费为中心，组织生产特色文化产品，利用“东方芭蕾”花鼓灯这一古老而经典的民间艺术品牌，组建了极具有生命力和竞争力的演出市场体系。《安徽日报》，《中国文化报》，《文化周报》，《蚌埠日报》，《安徽艺术通讯》等新闻媒体都以显著的版面报道了淮岭艺术团的生存与发展现象。

一、机制选择的革新与现实

当我们开始组团的时候，就已经注定我们再也别无选择了，创造就是从零开始……——摘自工作手记

安徽淮岭花鼓灯艺术团于2008年10月30日，怀远县文化体育局组建，由安徽淮岭化工有限公司以注册商标“淮岭”两字冠名并适当资助的集花鼓灯、戏曲、曲艺、现代歌舞为一体的综合性艺术表演团体。淮岭花鼓灯艺术团是在演出市场萎缩，国有文艺表演团体每况愈下的背景下破土而出。初衷是建立一种全新的，适应市场经济形势发展需要的团体机制；文化行政主管部门与艺术团的关系是引导不领导，协助不包揽，参与不干预，帮忙不添乱；艺术团与资助企业之间的关系是依靠不依赖，不成为企业的包袱。这种新型的隶属与合作关系，极大地释放了艺术团的生产力和创造力。从某种意义上讲，淮岭花鼓灯艺术团现象代表着民间艺术表演团体改革的一种方向或者说是“企业办团”的新模式。

淮岭花鼓灯艺术团虽然依靠文化行政部门的支持，但她没有专业文艺表演团体的那种靠“财政供养”的优厚待遇；淮岭花鼓灯艺术团虽然有企业的资助，但她没有享受到“企业包养”的那种强大经济实力支撑的优越条件。如果说淮岭艺术团的经营与管理是靠民营化的机制解决了团体生存问题，那么伴随而来的发展中现实的矛盾与困惑让这个团体面临了怎样的挑战。

二、演出市场的阵痛

艰辛与痛苦是每一位奋斗者无法逃避的体验，成功就是靠这种无数次体验积累的结果。——摘自工作手记

淮岭花鼓灯艺术团建团初期的市场战略定位是：立足农村，扎根农业，面向农民，辐射城市。根据这种定位，借助行政力量的支持进行了极为艰难的市场运作。淮岭艺术团用演出低价位，生活低标准，工作高要求的宣言辅助推动，加之丰富多彩的节目，以及令人耳目一新的演出形式，唤起农民观众对艺术的情感复苏。淮岭艺术团所到之处都引起了巨大的轰动，观众如潮，掌声，笑声汇集成欢乐的海洋，在人们对艺术表演的欣赏口味越来越挑剔的今天出现上述现象，可以归根为农民对传统文化的怀旧情结，对民间艺术的钟爱，对多元文化生活的渴望，也可以看出农村演出市场具有很大潜力，这一切都令人兴奋和欣慰。但遗憾的是：这种农民群众对文艺演出的热切需求与艺术团演出经营的现实形成了无奈与尴尬局面。一面是红红火火看演出的热闹场面；另一面则是艺术团下农村难以维持下去，以村，乡为单位的露天演出场面固然令人激动，但演出费该谁付？以行政干预的方式支撑的淮岭艺术团的演出市场也遇到了麻烦，所到之处的村、乡干部无视农民对文化生活的渴求，视下乡演出为负担。每场仅收500元的演出费拖欠严重，有时候，演员们为了演出还要挨饿受气，受冻；直接向农民收取演出费是固然不妨一试，但由于观众居住分散，给收费同样带来很大的困难和阻力。这种热在两头（观众和艺术团）凉在中间（乡、村组织）的局面对一个初建的文艺表演团体的生存与发展构成了极大的威胁，使演员的积极性受挫，丧失了信心，演出陷入了停滞状态，艺术团的发展步履维艰，最初的演出市场战略定位受到强烈的冲击。进与退，变与守成为艺术团的管理者们思考的问题。

淮岭花鼓灯艺术团在调查中了解到：随着社会经济的发展，旅游业成为近几年来全球发展最快的产业之一，旅游管理部门越来越正规这样一个现实：旅游项目生命周期的长短完全取决于文化含量的多少。旅游演出是旅游文化的重要构成部分，是旅游景区为了塑造企业良好的公众形象，丰富旅游产品的内容，改善旅游产品的结构，专门为旅游者组织的各种独具民族特色的文艺表演。延长游客的停留时间，缓解了游客的旅游消费兴趣。深圳的锦绣中华和民俗文化村利用旅游+演出的经营模式和科学的管理。十年来经营收入十七亿人民币，创利六个多亿，年创利七千多万元，分别在开业后的十七个月和十三个月内收回全部投资，国内的许多著名风景名胜区纷纷效仿，引进民间艺术表演，获得了两个效益的最佳结合。9月18日至10月31日，国家级风景名胜区，全国文明风景旅游区示范点——扬州瘦西湖公园，举办“99瘦西湖庆国庆金秋赏花游园会”活动。邀请淮岭花鼓灯艺术团在瘦西湖公园内进行了为期四十三天的文艺演出.

三、旅游演出的管理实践

成功只属于过去，我们的创造也刚刚开始，未来给予我的永远是机遇和挑战。——摘自工作手记

（一）团队精神编制的神话

淮岭花鼓灯艺术团的全体演员，始终用淮岭公司的“团结，求实，守纪，敬业，奉献“的企业精神严格要求自己。坚持自我教育，自我服务，自我管理，自我发展的原则，在瘦西湖公园内和旅客的心中塑造了良好的公众形象。在公园内演出，需要演员们自己生火做饭，团里将演员编成四个小组实行轮流值日，每组都配备了组长。每天晚上八点钟，第二组的组长会同团里的后勤总监对上一组的当天值日情况进行检查评比，确定好，中，差，的等次，奖优罚劣，明确分工，严格的监督，科学的管理，使演员们环境干净，生活卫生，工作舒心。会计洪燕除去每天要记演出场记外，还要负责演员生活用品的采购，以及团内的各种规章制度，纪律监督实施。尽管她每天要走很多的路，要办很多的事，要受很多的累，要吃很多的苦，但是她从来没有过怨言，工作一丝不苟，扎扎实实，每天早晨六点三十分团里组织演员跑步训练，演出场地距离驻地往返需要三十分钟，演员们每天往返四趟坚持列队上下班，成为公园内一道独特的风景，招引着游客驻足观望；每天的四场演出，演员们总是以极为认真态度对待，准时上下班，不管公园的工作人员在与不在场都一样，忠于职守，吃苦耐劳。43天176场的演出从未因下雨而中断过，不论多少，只要台下有观众撑着伞观看，台上演员就照演不误，这种感人的场面早已屡见不鲜。演员石玉喜在做扑虎动作时，胸膛被擦破，曹永的脚被扭伤，石春楼的手腕扭伤，周浩的下巴被磨烂，但他们没有一个人因为自己受伤而耽误演出的。短短的四十三天演出，吹打乐《淮河锣鼓》的鼓手石玉喜就打断鼓条七根，演员们磨破演出鞋四十六双。在瘦西湖公园演出期间，团长和舞蹈老师毛卫出差到无锡，常州，苏州等地联系演出，吃的是盒饭，住的是价位最低的旅馆，在无锡为了找一家便宜的旅馆，他们足足走了一个多小时的路，一家一家打听一家一家对比。等找到合适的旅店时，毛卫的脚已磨起了泡。

以人为中心的管理给演员以有奔头，有归属感，激励制度竞争机制，又给人以危机意识的催促，这样使艺术团的工作就有了活力。竞争并非要使人际关系紧张化，团体需要凝聚力，淮岭花鼓灯艺术团注重关心演员的工作与生活，成长与发展，努力与奋进。在瘦西湖公园演出期间，恰逢中秋节，国庆节和团庆一周年三个重要的节日，团领导班子通过邀请县宣传部门，文化行政部门的领导赴扬州慰问演员，转达淮岭公司领导对演员们的关心，举办中秋节联欢晚会等多种形式，汇成一种无形的纽带，牢牢拴住了演员们的每一颗心，使艺术团充满了凝聚力和战斗力。

（二）锻炼了队伍，提高了演员素质，扩大了影响，拓展了演出市场

我们在工作中要求全团演职人员，以任务为命令，以演出为中心，以目标为纽带，养成自我挑剔的习惯，争取做到让别人无可挑剔。在工作与对外服务上高标准要求。每天紧张的工作，对团里的每一位演职人员都是考验，因而，如何适应快节奏的工作需要，是摆在每位演员面前的紧迫的问题，也是淮岭艺术团的管理者们必须面对的现实。团里通过抓演员站队，训练，考勤，轮流值日，业务学习，纪律教育，增强了演员们的集体观念，集体荣誉感，自豪感和紧迫感。工作之余，团里组织了丰富多彩的娱乐活动，使演员们的工作与生活忙而有序，紧而不死，活而不乱。尤其是团里严明的纪律（不准喝酒，不准打架斗殴）和演员们吃苦耐劳，敬业认真的工作作风，受到了瘦西湖公园管理者的高度赞扬。他们感慨地说；“公园里每年都接待全国各种各样的文艺表演团体，但没有一家像淮岭艺术团的演出那么认真，管理那么到位，作风那么优良的，你们团表里如一，始终如一的精神令人佩服。”

演员们的行为是无声的宣传，构成了无形的文化资本，在演出市场领域十分活跃地流动着，伴随着游客扩散着，在瘦西湖公园演出期间，淮岭艺术团先后与常州，苏州，西安，启东，泗洪等地达成演出意向七家，正式签约的两家。在瘦西湖公园演出期间，艺术团吸引了新闻媒体的广泛关注和游客的青睐。使艺术团打了一下漂亮的广告宣传仗。10月28日《安徽日报》显著版面以《花鼓灯下扬州》为主题，10月29日的《文化周报》分别以《淮岭一年间》，《酸甜苦辣话市场》为题作了报道，在省，内外产生很大的影响。

（三）促进了花鼓灯艺术与异地艺术的交流，融合有利于增强花鼓灯艺术的时代性

花鼓灯艺术是经过漫长的历史时期积淀下来的，活在人民中间的民间艺术，具有深厚的人民性和广泛的群众性。是淮河文化的代表，是汉族民间舞蹈的典范。尤其是改革开放以来，花鼓灯艺术大放光彩，走出国门，冲向世界舞台。从某种意义上讲，花鼓灯艺术摆脱了封闭的时空疆界的限制和乡村文化的陈腐，走向现代文明。

但是，在花鼓灯艺术实践中，我们也遇到了这样的现象；花鼓灯的传统节目偏少，缺少对传统花鼓灯表演程式的整理和研究，使优秀的传统节目面临流失，新的节目在传统的基础上有所提高但仍缺乏创新，达到艺术高峰的个别花鼓灯节目只是对传统花鼓灯节目的重新组装，拼凑和复制，缺少真正具有现代精神的精品。在扬州演出期间，恰逢中国第四届民间艺术节优秀节目展演周的演出在瘦西湖公园举行，来自佤，瑶，京，傣，壮，白等六个少数民族的文艺团体演出的以风韵，风俗，风情为主题的民间歌舞，他们演出的节目以鲜明的时代风格，流畅的舞韵，新颖的表演程式令人耳目一新，博得了观众的偏好。

我们考察了他们的艺术受到观众欢迎的原因，即游客的参与性，在表演过程中，让观众走进节目共同表演，给人以亲切，热闹，新鲜的体验，同时迎合了观众的表演欲望，同样是广场舞蹈艺术的花鼓灯，因其表演程式的固化和舞蹈语汇的繁杂性，而注定了观众无法走进节目参与表演。虽然她具有欢快，热烈，奔放的特点，但在广场演出尤其是旅游演出中还存在着这样的缺憾：现场伴奏，声音过大，影响观众的欣赏情趣和心理。服装的包装，款式缺少个性，没有特色。花鼓灯艺术重舞轻歌，使之不够完美。没有将传统花鼓灯艺术中的精华，以及传统表演程式的既兴性，灵活地展现出来。时代精神体现不足，这为花鼓灯艺术工作者们提出了更为艰巨的任务。通过旅游演出，使花鼓灯艺术在展示的过程中，吸收，消化，融合异地艺术，处于吐故纳新的流动之中，有利于花鼓灯艺术的发展与繁荣。

在旅游演出的实践中，我们还充分注意到了这样一个事实；看惯了现代歌舞，享受到高度发达的物质文明的现代都市人，普遍有一种对原始生命力的渴望。他们以一种返朴归真的心态，呼唤着野性，奔放，神秘和宁静，希望能看到真实的民族，看到真实民族的事实文化和真实生活。现代人对艺术的这种需求偏好，对我们发展花鼓灯艺术同样是一种信号，我们必须强化这种风格，以增强花鼓灯艺术的市场适应能力。花鼓灯艺术具有的民间性，群众性，民族性，以及欢快的，热烈的，典型的广场文化特性，符合旅游演出的要求。旅游演出环境好，周期长，影响大，价位高，帐好结，正好与农村演出市场的现状形成了鲜明的对比。

针对这一情况，淮岭花鼓灯艺术团对市场战略作出调整，即；抓住城市一条线，不放农村一大片。城市一条线是以京沪线为依托，南京，北京为中心，开发苏州、扬州，无锡，常州，上海，杭州，天津等城市风景名胜区的旅游演出市场。我们称之为“农忙进城上景点”；农村一大片是占领以怀远，五河，固镇，宿县为中心的阜阳，蒙城，淮南，凤阳等市、县的农村演出市场我们称之为“农闲下乡赶庙会”。新的市场定位给淮岭艺术团的发展带来了新的发展机遇和希望。

四、旅游演出带来的理性思考

我们必须正规正视自己的狭隘与封闭，不足与危机，否则，我们将失去最后一次机会。——摘自工作手记

随着文化产业与旅游产业的快速融合与渗透，旅游产业在世界经济中占有的份额越来越被世人瞩目。旅游演出市场前景广阔，潜力巨大，利润丰厚，淮岭艺术团进入旅游演出市场显然已是必然和可行的选择。但通过瘦西湖公园演出尝试，使我们认识到：淮岭艺术团进入旅游演出市场还显得先天不足，时机和条件，机制和运作都显示了贫血现象，主要表现在以下方面：

1、节目贫乏，设备落后，缺乏市场竞争优势

花鼓灯艺术的个性化，群众性，广场性和旅游演出市场的特征相吻合。旅游演出市场观众的流动性决定了花鼓灯节目演的可重复性。但是在进入该旅游演出市场演出，如果没有新的节目可更新，这意味着已经占领的演出市场必将失去。因而，在旅游演出市场的选择上除去要考虑旅游景点本身具有的感召力外（演出场次和观众人数的集聚是花鼓灯艺术表演市场化的确认根据）；其次就要考虑节目的丰富性和感染力。在实践中，我们意识到节目偏少，音响，服装落后等问题。有演出市场，（节目的数量和质量是不容忽视的两个要素，否则，演出的效果和生命力都将成为梦想。

2、宣传没有形成强大攻势，信息滞后.中介代理机制没有建立，通讯设备落后，丧失无限商机

淮岭花鼓灯艺术团在南京，苏州，扬州演出产生了一定的影响。在宣传上，存在对内宣传力度强，对外宣传力度弱的问题，宣传资料不全（节目单、光盘）；没有针对性的收集和整理演出信息。由于通讯设备落后，造成外地客户联系不到我团的情况，失去不少演出机会。

3、旅游演出与企业目标的思索

从理论上讲，淮岭花鼓灯艺术团的一切发展都应与淮岭公司的基本目标相一致。从企业的角度看，淮岭艺术团的演出应该只是立足农村，面向农民，才能体现为企业服务的这一目的。开发旅游演出似乎企业受益不大，因而也可能会影响到企业的投入力度。但是，淮岭花鼓灯艺术团的演出市场应该是多元化的，她在靠市场解决了生存之后，更好地服务于企业，这是她最终的目标。通过实践，我们有理由认为；淮岭花鼓灯艺术团应该是企业的宣传的工具和企业发展的清障器。因为淮岭花鼓灯艺术团在通过向社会提供文化服务来换取经济效益，她在换取经济效益的过程中，同时也在以产品营销为目的，向社会提供科技文化服务，传播科技文化，弘扬民族民间艺术，促进企业发展。在条件成熟的情况下，淮岭艺术团同样可以开发旅游演出地区的农村演出市场，促进企业占领新的市场。

4、演员的综合素质有待进一步提高，团体形象包装较差

五、解决问题的几点建议

我们距离成功并不遥远，成败往往只是一念之差的缘故。看你怎样选择。——摘自工作手记

1、产权归淮岭公司所有

由企业出资退还组团筹集的个人资金（包括利息）。企业把艺术团的发展真正纳入整体规划，加大对艺术团的前期发展投入力度，投入计划可以暂定为三年，2000年投入6—10万元，主要用于编排节目，购置灯光、音响、服装、乐器；2001年投入4—6万元，主要解决艺术团的办公、通讯问题；2002年投入2—4万元用于更新，维修服装，道具设备，后期可以不投入。强化对艺术团工作的监督，联系。再不加重，不成为企业负担的前提下，由公司为优秀骨干演员办理招工手续，解决演员的吃水和宿舍问题，增强团体的吸引力和发展后劲。

2、管理与经营权归属县文化体育局不变

强化对艺术团工作的指导和服务，遵循市场经济和艺术生产管理规律，多给优惠政策，给予重点扶植，为艺术团的发展多创造宽松的工作环境。

3、聘请艺术顾问，建立艺术生产体系

组织力量创编雅俗共赏，寓教于乐，富有特色的节目，满足市场需求。

4、建立演出市场网络，发挥演出经纪作用

重视演出中介作用，完善规范演出代理机制，树立营销观念，以需定产。

5、聘请法律顾问，坚持依法办团，依法规范我团的发展行为，增强抵抗风险能力

结束语

文化促销的作用越来越被现代企业所重视和利用，在营销过程中一方面推销的是产品，一方面推销着企业的文化。文化促销较之其它种类的促销更具有持久性，合理性，深远性。文化促销是一种先推销文化后，在推销产品。能形成大范围的营销气氛，容易影响和转变消费者的观念。把企业的经济行为上升为文化行为，淡化了促销的商业味，使消费者消费产品（或服务）成为更自觉的行为，使消费者感到产品的价值增加了，不仅获得了具有使用价值的商品，也接受着一次文化教育，容易形成一种连续性的或周期性的消费行为。任何一种名牌的背后，都代表着一种文化，企业竞争的焦点是文化，文化促销是商战的一把利器，淮岭艺术团是文化促销最直接，最有效的方式，我们衷心地祝愿她能为企业的发展贡献一份力量！

一九九九年十二月二十二日

（作者按：这是十年前笔者写的一篇关于民营团体开发旅游演艺市场的旧作，当时旅游演出市场还处于初级阶段。今天发在这里期望得到网友的批评指正）

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