标题: 【彭兰】从封闭的虚拟社区到开放的社会网络 [打印本页]
作者: 木兰山人 时间: 2010-5-16 13:49 标题: 【彭兰】从封闭的虚拟社区到开放的社会网络
从封闭的虚拟社区到开放的社会网络
2009年11月24日 16:22:24 来源：2009年中国新媒体传播学年会
从社区到社会网络：一种互联网研究视野与方法的拓展
作者：彭兰
摘要： 随着互联网技术的发展，传统的BBS等虚拟社区的影响有所减弱，而由SNS、即时通信、博客等应用构建的新兴社区的影响正在上升，这些新的应用也促进了人们的社会网络的形成与拓展。借鉴社会学的社会网络理论来研究这些新的应用及其影响，是十分必要的。人们从传统虚拟社区向以自我为中心的社会网络的迁移，体现了网络使用者从社会归属需求向社会资本需求的升级，而印象管理、自我表达、情绪调节、社会交往、社会分享、社会参与等其他层面需求则与社会资本需求相辅相成。互联网上的社会网络对于个体的影响，目前主要在两个方面表现出来：一方面是一对一的互动对个体的态度、行为的影响（这些影响可以从社会心理学的一些传统理论中得到解释），而这种一对一的影响还可能通过社会网络来传递，从而形成一种社会性影响；另一方面是社会网络的结构对个体所施加的影响，例如，社会网络中的权力关系的影响、社会网络中的"派系"的影响等。
中国人民大学新闻学院教授、博士生导师彭兰在《2009年中国新媒体传播学年会》，作为第五单元点评人，对“新媒体与社会交往”部分的发言进行点评。 （刘君 摄）
关键词：
SNS、虚拟社区、社会网络、社会资本
在互联网的研究中，关于人与人的关系的研究一直是一个研究的重点，而早期的研究，主要是两个研究视角，一是关于一对一的人际交往的研究，二是关于网络社区这样的多对多的互动的研究。然而，当互联网的应用形式越来越丰富时，人们在网络中的活动方式也在发生一些变化。面对SNS等新兴社区，传统的社区研究的方法已经显得有些力不从心。而将社会学中比较成熟的社会网络的理论及其分析方法引入到互联网的新兴应用的研究中，不仅有助于视野的拓展，也有助于一些新的研究方法的引入。
一、从封闭的虚拟社区到开放的社会网络
人们进入网络，除了要获得信息的满足外，人际交往也是一个重要的使用诉求。在互联网发展的第一个阶段，社区是人们获得这种满足的一种重要手段。
1887年，德国社会学家费迪南·滕尼斯在《社区与社会》一书中，将人类群体分为两种类型，即社区和社会。社会是社会共同体，以目的、利益、契约以及距离为基础；社区则是生活共同体，以地域、意识、行为以及利益为特征。
当互联网日益普及时，人们发现，互联网中也存在着社区。美国学者霍华德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》（The Virtual Community: Homestanding on the Electronic Frontier）首次提出虚拟社区概念，而他是基于自己参加"全球电子链接"（Whole Earth 'Lectronic Link, 简称为WELL）这一"新闻组"的体验开始虚拟社区的研究的。WELL所代表的是互联网中第一代虚拟社区，是以当时的"新闻组"这样一种技术为平台基础。之后BBS成为最主要的社区平台。新闻组、BBS等可以视作是传统虚拟社区。
虚拟社区依赖于网络这样一种虚拟空间，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意识、行为及利益的共同性仍然是虚拟社区的重要特点，传统虚拟社区的一个重点特征是社区有一个明显的边界，就像画地为牢的"圈"一样，社区的活动都在这个明确的"地界"内，加入某个社区，会有明显的行为标志，如在社区注册，而每个社区也有一个明确的名称。人们在这种社区的互动是通过一个个明确的话题来进行的。
从形式上来说，这种社区的"圈"或边界是由社区的进入机制来决定的，而从本质上来说，这种边界是社区的核心维系点决定的，即社区成员共同的意识、行为以及利益。
圈式结构使社区边界明确，社员成员有较明确的身份意识，社区成员作为一个集体进行的交往比较多，成员对社区的归属感更容易形成，因此，这种结构更有利于群体的形成。
然而，当我们观察今天的一些新的社区（如SNS网站、豆瓣等）时，却发现，这些社区并没有明确的边界，人们的互动往往并不需要话题讨论，而只需要通过某种方式所形成的关系链条，如"标签"功能、"好友"功能等，"标签"建立在内容的联系上，"好友"建立在人际关系的认同上。社区正是靠这些关系"链条"或"纽带"来产生的，最终这些纽带编织出复杂的成员关系网络，社区是动态的，可以不断扩展的，呈现出多变的状态。
相较"圈"式结构而言，"链"式结构这样一种较为松散、灵活的结构关系，使社区成员的集中交往并不多，更多的交往是一对对成员之间的个别交往，因此群体意识较难形成。
在这种结构的社区里，直接的话题讨论不占主流，但人们通过相关链条，仍然能产生较为明显的相互影响。在这些社区里，人际传播往往占主导地位，但是不断扩展的人际传播链条也能产生社区传播的效应。
在现有的技术条件下，即时通信、SNS、博客等都是形成这样的新型社区的主要基础。而这些应用，也越来越融为一体。例如，越来越多的博客应用中加入了即时通信、SNS的功能。可以预见的是，这几者结合形成的平台，是维系未来社会网络的主要基础。
如果用腾尼斯关于社区的定义来观照这样一些新型的社区，我们能看到，意识、行为以及利益等因素仍然是这些社区的维系点，但是，这种维系点不再总是所有成员共同的，它的作用点已经迁移到了个别成员与成员之间，也就是一对一的关系链条上。按照社会学的观点，这样一种社区里，既有强关系链条，也有弱关系链条。
但是通过这种关系链条的"接力"，一个社区中所有成员的共同意识或行为仍然有可能在某些时候被激活。2008年通过即时通信网络所产生的"红心运动"正是这样一个典型例子。尽管身处MSN或QQ网络上的人们在平时似乎都没有共同的社区的意识，但在特定的触发条件下，人们表现出来的却是共同的意识与行为，表现出很强的群体效应。这也是可以将这种关系网络视为社区的一个原因。
与传统社区不同的是，这样一类社区的规模不是固定的，而是处于动态变化中，不同的时机和条件下激活的节点数量不同，形成的社区规模也就不同。例如，在一个即时通信网络中，"红心运动"激活的是整个中文网络，而大多数情况下，如果要在这个网络中发起一个活动，只能激活它的一个局部。尽管理论上可以激活整体，但是，关系的远近、利益的相关性等，都会影响到人们的参与程度。所以如果不是共同利益的唤起，整体网络不会被全部激活。
这样一种结构方式还有一个重要特点，每一个人都可以以自我为中心来解释社区的边界，换一个角度说，每一个人都可以以自我为中心来构建自己的关系圈子。
尽管链式扩展的新型社区仍然可以从社区的角度进行研究，但是，如果我们将视角放在社会网络下，会更好地去认识网络在构建人与人的关系方面的新方式及其影响。
在社会学中，社会网络（social network）指的是社会行动者（social actor）及其间关系的集合。也可以说，一个社会网络是多个点（社会行动者）和各点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合。社会网络的分析方法正是通过分析行动者之间的关系、网络结构对行动者及其关系的影响力，来研究各种社会现象。
社会网络是以个体即社会行动者为起点来研究关系的构成的。这涉及两个要点，其一是个体是如何形成与发展自己的关系网的，个体间的关系网是如何连接成一个复杂的社会关系网络的，其二是这种网络中的关系与结构是如何作用于个体的。研究互联网中的社会网络，也需要从这两个角度考察，前文已经回答了第一个问题，后文将重点研究第二个问题。但是，在研究这个问题之前，有必要分析为什么网民越来越多地将网络活动的重点从传统的虚拟社区转移到新的社会网络中。
二、从社区需求上升到社会网络需求的动力
网民活动从封闭社区向开放式社会网络的拓展，在一定程度上反映了网民从社会归属需要到社会资本需要的需求上升。
社会资本也是社会学研究得比较多的一个领域。其中代表性的研究者是美国华裔学者的林南。他认为，社会资本是"行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源。"他进一步指出，这个概念有两个重要的组成部分：（1）它是嵌入在社会关系中而不是个人中的资源；（2）这些资源的获取和使用取决于行动者。 在他看来，这种资源是和一定的社会结构相对应的，而社会结构由四个要素组成：（1）拥有不同数量的一种或多种价值资源的一组社会单位（位置）；（2）相对于权威（控制和获取资源），这些社会单位是按等级联系的；（3）在资源的使用中，它们共享某些规则和程序；（4）它们被委托于按这些规则和程序行动的占据者（代理人）。
与传统的虚拟社区相比，由于交流从多对多转变成了一对一，总体上结构趋向扁平化，互联网上构建的社会网络，使得结构中的位置要素发生了一定的变化，网络节点这些"位置"的自然的等级关系变得相对平等了，人们在这些位置上去获得资源的规则变得相对公平，行动也变得相对容易了。这也是社会网络将人们的社会资本需求凸显出来的结构性原因。当然，也应该看到，"代理人"（例如网络服务平台的提供者）还是对资源起着一定的控制作用，人们的行动差异也会带来新的权力关系，位置关系的绝对平等是不可能实现的。但是，这种新的结构方式带来的资本获得的可能性较传统虚拟社区要更大。
社会资本从更通俗的角度来说，是期望在市场中获得回报的社会关系投资。 社会网络的结构使得投入与回报比更趋向合理，而且个人对投入与回报的控制能力也得以增强。
对于网民来说，加入传统虚拟社区的一个重要诉求，是获得社会归属感，但是，并不是每一个网民都能找到这样的归属感。网上稳定的社区比例并不高，多数社区在活跃一段时间后会慢慢沉寂。社区的稳定，取决于社区内网民的共同努力。而一个网民要在这样的社区里获得自己的需求满足，需要在多对多的环境中进行复杂的交流，这使多数交流处于混沌状态，交流的效率不高。即使一个网民与另一个网民有很好的交流，也难以保证他在社区中得到稳定的位置。因此，传统网上社区的维护成本更高，而且相对脆弱。一些网民苦心经营的社区，可能由于种种原因会迅速衰落。从投入与回报的角度看，传统虚拟社区对于网民发展自己的社会关系，并不是最经济的一种方式。
而新型的社区则将关系分解到了一对一的链条上，网民只要与某一个特定的对象保持稳定的交流，就可能将这一关系维持下来。努力的目标明确，回报也明确。回报又可以反过来刺激交流。
从本质上看，由新型的社区形成的社会网络，给网民的，不仅仅是交流所带来的即时报偿（例如情绪、情感、信息等方面获得的满足），还在于它所培养的社会关系能够带来的长期报偿。
尽管每一个个体在物理世界中也有自己的社会网络，这主要表现为他的人际关系网络，但是，传统的社会网络的缺陷在于：首先，它的规模有限，因为它的形成在很大程度上受限于物理空间、交际范围；其次，多数人在这样的社会网络中交往的活跃度大多不高，除了特别亲近的关系外，人们与一般社会关系的对象的交流是相对偏弱的；第三，这种社会网络没有显性化，也就是很多时候人们也不完全了解自己所拥有的社会关系究竟有哪些，它们之间的关系又是怎样的；第四，这种网络中的弱关系链条不容易被激发，这既是因为弱关系链条不容易被发现，也是因为交往的不活跃，使得强关系链条都处于惰性状态，也就不易激活那些需要以强关系链条为中继的弱关系链条。
而互联网技术所带来的社会网络，在以上各个方面都有所改善。从规模上看，网络交流可以突破时空限制，这就可以使人们的社会网络中的节点可以超越传统的生活范围；从交流的活跃度上，各种交流工具与手段的使用，可以有效地提高人们之间的交流频率和深度，从整体提高交流的质量，给人们带来更丰富的交往体验和报偿；从社会网络的显性化方面看，即时通信工具、SNS网站、博客等，都会将人们的交流对象用"好友"等方式加以直接提示。人们可以随时看到自己所拥有社会关系，有些服务（例如SNS网站），还可以通过查看好友的好友等方式将更远的关系链条揭示出来。人们也可以加自己的好友进行分类，以便用不同的方式来"经营"不同的社会关系。在这样的网络中，弱关系链条的激活也要容易得多。
当然，人们在传统虚拟社区中的关系，也可以构建出一个社会网络，但是，由于这些社区的群体互动容易抑制一对一的交流，因此，人们在这些社区里的关系链条并不十分清晰，一对一的关系的影响，也不如群体关系的作用那么强烈。因此，人们在这样的社区中的社会网络意识也并不是很强。
而选择诸如SNS这样的新兴方式构建社会网络，使个体在网络交流中处于更积极与主动的位置。他可以有目的与特定对象用特定方式来发展关系，他对于付出与报偿的预测会比在传统虚拟社区中要更有把握。而何时该激活弱关系链条，在哪个方向上激活，他也会有更清楚的判断。
从本质上看，人们由传统虚拟社区向新兴社区活动转移，所带来的最根本的结构性影响在于，新兴社区并不是一个单一的社区，而是一个个以个体为中心的社会网络的集合，每一个个体都可以根据自己的需要来构建自己的社会网络。而传统虚拟社区是无中心的，或者只是以少数意见领袖为中心的。新的社区在结构上为个体的社会资本的获得提供了更多的可能性。
除了结构角度的解释外，网民从社会归属感向社会资本的需求的发展，也与个体本身的需求发展有关，而这可以藉由马斯洛的需求层次理论得到解释： 当社会归属感获得，个体的安全感形成后，那么，寻求社会资本以求更好地实现自我成为个体更高的需求。
获得社会资本的基础是社会交往、社会分享、社会参与，也就是各种形式的社会互动。而从更底层来看，自我形象管理、自我表达、自我情绪调节等则是支持社会互动的个体直接心理需求。所有这些活动，都是个体获得社会资本所需要付出的"行动"，它们之间也是相互支持、相辅相成的。图3示意了个体在社会网络中的需求系统。而与传统虚拟社区不同的是，新的社会网络将每一个个体置于更突出的社会关系的节点上，每一个个体在社会网络中的影响力较传统媒体时代有所提升，人们对于社会网络的主动维护意识也会增强。
三、社会网络中一对一链条对个体态度与行为的影响
个体在互联网中不断拓展自己的社会网络，其主要的诉求是获得更多的社会关系，并藉此来获得更多的社会资源。但是，社会网络对于个体的影响却是多方面的，这种影响会作用于个体的态度、意见甚至行为。
这种影响首先来自于一对一的关系链条。
海德的平衡理论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论等都有助于我们理解个体之间是如何相互影响的 。
海德的平衡理论的主要观点是，不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。对于平衡状态，他的定义是："在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。"
海德建立的研究模型是：一个个体P（这个人也是研究对象）、另一个体O以及一个物质的客体（或观念或事件）X。海德需要研究的是，这三者之间的关系如何组成。而什么情况是"平衡的"，什么情况是"不平衡"的。
海德的结论是：如果三者关系在所有方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在。除此之外的所有其他组合都是不平衡的。这就揭示了他者对个体态度影响的深层机制。
纽科姆则提出了"对称"（symmetry）的概念，来区别于"平衡"。与海德类似的是，他也提出，人有对和谐的需要。他用"趋向对称的持续张力"（persistent strain toward symmetry）来表达这种需要。
纽科姆研究的对象是一个最简单的传播行为模式，即个体A传达信息给个体B有关某事X的信息。在这个模式中，假设A对B与对X的倾向（态度）是相互独立的，那么这三者之间便组成了一个包含四个取向的系统，即A对X的倾向、A对B的倾向、B对X的倾向、B对A的倾向。纽科姆进一步分析道，如果A与B对X的意见不同，那么这种"趋向对称的张力"取决于A对X的态度有多强，以及A对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增强时，如果同时A对X的态度也增加，那么便会有如下结果：A会竭力与B达到对X态度的对称--而这很可能会实现，并且A很可能加强对B有关X的传播。
纽科姆的理论，更强调个体之间为了达到"一致"而进行的传播。
奥斯古德的调和理论（congruity theory）,着重研究个体与"对象"及对象的"来源"三者之间的关系。他认为，当个体对"来源"和"对象"态度相似、而"来源"对"对象"主张否定时，或是当他对"来源"与"对象"态度不同、而"来源"对"对象"主张肯定时，不调和都会存在。即三者之间只有一个否定关系，或者所有关系都是否定的，就会出现不平衡。这一点，与海德的"平衡"关系的模式是一致的。
以上三种理论虽然角度有所不同，但它们都揭示了一个现实，那就是互动对于个体的心理、态度甚至是行为的影响。
在传统虚拟社区占主导的网络时代，人们更多受到社区内多对多互动的影响，而在SNS应用越来越普及的情况下，人们的一对一互动是频繁的，因此，这种互动的影响的能力在不断上升。而且这种一对一的互动的影响由于社会网络的传递，有可能成为一种社会性的影响。这是研究网络对个体影响时需要特别注意的一种变化。在"红心运动"等有关网络舆论的案例中，已经可以看到这种一对一的影响在社会舆论形成方面所具有的不可小视的力量。
四、社会网络中的结构关系对个体的影响
除了一对一的交流对个体所产生的影响，社会网络还会通过一种复杂的结构关系来作用于个体，虽然这种作用不是通过一种直接的群体压力来形成的，但在一些情况下，这种一对一链条所传递的结构性压力，其作用效果与传统虚拟社区中的群体压力的效果是相似的。
社会网络中存在着权力关系。一些成员由于种种原因，会处于强势地位，而另一些成员则会处于相对弱势的地位。而权力关系不仅影响到个体在社会网络中的地位，也影响到个体的态度甚至行为。
按照社会网络的分析方法，社会网络中权力的测量主要可以通过以下几个指标：
点度中心度：这个指标的考察角度是，如果一个行动者与很多他者有直接的关系，该行动者就居于中心地位，从而拥有较大的权力，这种权力可以称为点度中心度。
中间中心度：通俗来说，中间中心度这个指标衡量的是某一个点对网络中其他点之间的交往的控制能力。如果一个行动者处于多个交往网络的路径上，可以认为此行动者居于重要地位，因为他处于其他点发生联系的"要塞"上，因而具有控制其他行动者之间交往的能力。
接近中心度（整体中心度）：一个点的接近中心度的值越低，也就表明它越接近网络的中心，它的影响力越大。
限于篇幅，在此不展开介绍这几个指标的具体计算方法。只是想借此说明，社会网络的分析方法，不仅认定了社会网络中权力关系的存在，而且可以计算出某些行动者（节点）对于他者的控制能力的大小。这些计算方法，也完全适用于互联网上社会网络分析。
除了这种权力中心对于成员的影响外，根据社会网络分析的已有成果，我们也可以推测，网民在社会网络中形成的凝聚子群，也是作用于成员的一种结构因素。
美国社会学者在社会网络的研究中，通过霍桑实验、杨基城研究等提出，在人们生活的社会网络中，除了家庭、班级、协会等正式群体外，还有一类子群体，他们称为"派系"（ Cliques,也译为"小集团"、"小团体"等），"派系"这种非正式关系可以把人们联络成为具有共同规范、价值、导向和亚文化的凝聚子群（subgrouping）。 而"凝聚子群"的含义是："凝聚子群是满足如下条件的一个行动者子集合，即在此集合中的行动者之间具有相对较强的、直接的、紧密的、经常的或者积极的关系。"
对于"派系"的判定，社会网络分析也有一套相应的方法。早期对"派系"的界定过于严格，于是一些研究者又定义了几种"凝聚子群"来扩展"派系"的概念。但无论怎样，"派系"的概念无非是强调社会网络中的某些行动者之间的共同利益、意识、规范等的作用。
传统的虚拟社区对于"派系"或凝聚子群的形成的作用是明显的，但是，在那些链式扩展的新兴社区中，是否也存在"派系" 或凝聚子群？
关于"派系"和凝聚子群的研究是适用于所有社会网络的，而网上的新兴社区既然属于社会网络中的一种，存在"派系" 或凝聚子群，也就是理所当然的。只是对它们判定要更困难。正是"派系" 或凝聚子群的存在，使互联网中的社会网络也会以某种共同意识或文化来影响于个体。
一个个体可能处于多个凝聚子群中，个体是这些凝聚子群的联结点，因此也就是凝聚子群之间相互作用的着力点。而反过来，不同凝聚子群之间的关系，也会影响到个体的态度、意见与行动。但无论是哪个方面的作用，结构都决定了最终的作用结果。
从社会网络的角度来研究互联网的新应用与新影响，目前一个重要的挑战是社会网络规模的巨大所带来的工作量和复杂程度的大大上升，特别是在将关系图描绘出来方面。除了需要传统的社会网络的分析技术外，还需要一些新的技术支持。现在的互联网技术，也正在力图更快捷地揭示人与人之间的关系链条，微软推出的"人立方关系搜索"就是其中一种。尽管它现在的工作原理，是基于现有的网络信息（例如网络新闻稿）进行的数据分析，所揭示的关系未必是一个人的稳定的、完整的社会网络关系，但是，如果根据社会网络分析的需要对这种技术加以改进，或者开发出新的技术，那么，也许会使互联网情境下的社会网络的研究进入一个新的境界，也会使关于互联网的社会影响的研究，呈现出新的面貌。 （彭兰：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学"新闻与社会发展研究中心"研究员。）
本文转自：人类学在线论坛
http://news.xinhuanet.com/intern ... ontent_12531827.htm
[ 本帖最后由 代启福 于 2010-5-16 21:06 编辑 ]
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