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　　 2014-09-05 08:56　来源：苏州日报　2014-09-05 08:56:17来源：苏州日报   □苏报记者 天笑 葛芝

　　倡廉之风劲吹，以往中秋前夕被包装成高档礼品的月饼也放下了身段。记者调查发现，在今年机关团体和国企事业单位采购月饼量几乎绝迹的情况下，月饼市场总体销售预计比去年下降二到三成。

　　繁华褪尽，月饼从“有面子”的礼品回归到了“好不好吃”的时令食品，价格不再高得离谱，日趋“大众化”和“简约化”的包装里，留下的是从小吃到大的传统味道。

　　为这种“回归”叫好!无论是应景过节的“老苏州”，还是带着“苏州味道”孝敬家乡长辈的“新苏州”，“有了这种回归，才真正找到了中秋的味道”。而对于生产企业和销售商来说，这种“回归”意味着转型，在今后依靠民间消费为主的市场大环境中，转移过大的产能、重新分切这块“蛋糕”，类似的问题，可能会一直讨论到明年“中秋”。

　　市场之变

　　月饼票少了“黄牛”溃不成军

　　9月1日下午3点左右，长发月饼销售区早已挤满了人。除了前来选购、领取月饼的市民外，还能见到20多个“黄牛”。他们拿着宣传单，时不时上前询问市民“有没有票”，但大多数时候等到的只是对方摆摆手，一站半个小时，一无所获。一名本地“黄牛”告诉记者，近两年许多单位不再订月饼券，或减少订购数量，所以能收到他们手上的券也少得可怜，“今年比去年更紧，所以不少人也不愿意来做这门生意了”。

　　店里一名销售人员告诉记者，不过相比往年，今年“黄牛”市场算是“清净”许多了。“前两年你来这里看看，黄牛从南边的礼安药店门口可以一直排到第四人民医院，说有几百个人都不夸张。有些人做这一季‘黄牛’，都可以赚一辆小轿车。”

　　3天的采访中，记者走访市区多个酒店、商场、西饼屋，往年在这个时候抓住过节前最后一刻高调揽客的盛景不复存在，“黄牛大军”如今“溃不成军”，一些市民也感叹“有些不适应”。想在过节前低价买些月饼票送客户的黄�抱怨，往年选择多，今年要找到合适的“黄牛”月饼票还得碰“运气”。

　　记者在一家网站上找到一名月饼票回收联系人，他告诉记者，今年月饼票的回收价格普遍比去年高，很多单位和国企都不再发月饼票，愿意拿出来低价转让的人就少了，“供应链中断，回收成本越来越高，生意也就难做了。”据他透露，前几年一张月饼票转卖最多可以赚300元左右，少的也要五六十元。企业或单位员工通过内部关系以四五折的价格拿到票，或者直接拿着单位发放的票以票面价格六七折售出，“黄牛”再以八九折转卖，倒手赚取中间差价，“不过这种赚头今后估计很难再有了”。

　　月饼“穿”得少了价格更亲民

　　受食品包装新国标规定影响，以及原材料上涨带来的成本压力，今秋月饼包装“大众化”和“简约化”，价格呈现出了平民化的趋势。

　　早在2010年之前，各大商家的月饼大战大多体现在比精美、比档次上。“小月饼”穿“奢华外衣”的情况司空见惯，搭售豪华用品的天价礼盒月饼也屡见不鲜。但在2010年4月1日《限制商品过度包装要求食品和化妆品》强制性标准的推行之下，月饼礼盒不得不“瘦身”。记者从苏州质监局获悉，该标准对企业出厂产品销售包装的包装层数、空隙率、包装成本在商品销售价格中的占比这三项内容做出明确规定。在此后每年的节前专项整治行动中，“礼品式”、“开窗式”、“填充式”、“应对式”等多种过度包装的花样陆续被曝光，并勒令下架。

　　今年中秋前夕，各大超市卖场中月饼仍摆在了最显眼的位置，但在强制性标准以及“送礼风”削弱的双重压力下，以往种木质雕花礼盒和金属礼盒难觅踪影。记者在欧尚、家乐福、大润发等超市采访发现，大部分月饼包装都未超过三层，材质以纸质包装为主，月饼“越穿越朴素”，成为消费者的普遍感受。

　　华丽的外包装褪去，虚高的价格也被“打回原形”。记者在以上几家超市看到，八成以上的盒装月饼价格都在200元以下，售价几十元的比比皆是。销售人员普遍反映，消费者送礼首选价格在150元至250元的盒装月饼，如果自己吃，散称月饼更受消费者欢迎。据业内人士透露,受采购成本上涨，今年月饼综合生产成本增长二成左右，主要原料莲子、红豆、果仁等比去年上涨20%以上，人工成本和运输费用也在上涨，然而市场上大多数月饼的价格还在下跌。

　　行业转型

　　结构调整散装月饼成“香饽饽”

　　当8月25日晚上最后一批月饼被运出车间，苏州“稻香村”公司在忙碌一个月后，完成了今年的月饼大规模生产任务。“在正式开工之前，公司预估到了今年月饼销售的各种不乐观因素，以往更多考虑的是销量增长，今年是将计划重心放在稳定保量上。”回到办公室一番核算，公司分管生产的副总经理陈坚长长地舒了一口气：今年的总体销量和去年同期持平。

　　就在稻香村“松口气”之时，本地知名品牌苏州津津长发集团却没闲着。“继续全力生产散装月饼!”9月1日刚一上班，长发集团管理部副部长杨霖在收到上级指示后，立刻沟通开工任务，24小时全员开动当天完成60000只月饼的生产供应。杨霖告诉记者，当时他们也已基本达到产销平衡，完成了前期计划。

　　今年团购销量的下降，是陈坚和杨霖共同感受到的最明显变化。据了解，受大环境影响，他们所接的团购订单同比下降15%至20%。与此不同的是，各种价格亲民、包装简化的苏式、广式散装月饼却成了“香饽饽”。即便是套装礼盒，最受欢迎的还是100元至200元之间的实惠型品种。

　　陈坚告诉记者，就在几年之前，他们200元以上、相对高档的礼盒还要达到出厂产品的30%左右。如今，“这类礼盒的出厂量连10%都不到。”

　　销售期延长一个肉月饼卖全年

　　“现在的月饼行业已经从卖方市场转变为买方市场，必须在抓住产品品质服务的同时，注重给客户的服务，即对人的服务。”虽然没有透露具体销量，但新城花园酒店副总丰群告诉记者，今年销售的月饼量与去年基本持平。“产品差异化也是我们主导的一个观点”，因此除了月饼等传统糕点外，各类西点面包也是酒店生产的重头之一。

　　单位团购在销售比重中大幅下降，民间消费则成为商家争夺的“主阵地”，除了争相在月饼口味、馅料、包装上走大众市场外，近两年来开发出的鲜花、榴莲、香蕉、冰皮等新概念“月饼”日益受到青睐，而且这类新式糕点即便过了中秋，还能占据日常点心市场。

　　作为把月饼变身大众点心的转型典型，肉月饼是最好的例证。杨霖说，长发肉月饼以往只销一季，从去年起长发一年到头卖肉月饼，一年来销售量突破1000万只，创下年销售最高纪录，并从鲜肉月饼一个品种，开发出香菇、萝卜丝等五六个现烘现卖品种。目前，肉月饼生产线已从1条增加到3条，还准备继续研发新品种，把现烘现卖月饼做成常年大众特色点心。

　　渠道拓宽老字号“触电”

　　在一家电商平台上，记者通过关键字搜索查到17000多个与月饼相关商品，其中不乏稻香村、冠生园、功德林、杏花楼等10多个传统老牌;陈坚告诉记者，从去年开始，他们开设了苏州“稻香村”的网上旗舰店，这次“触电”的尝试无疑是成功的，销量喜人。陈坚透露，今年电商销售量已占到产品总量的15%。

　　采访中记者发现，网购月饼成为了不少无法回家团圆的新苏州人选择节前礼品的便捷渠道。“没时间回家，网购苏州老字号的月饼，也让父母感受下苏州味道。”在园区某外资工作的兰州小伙李佳告诉记者。

　　拓宽销售渠道，传统商家各出奇招。苏州香格里拉大酒店市场传媒部经理胡静雅告诉记者，今年酒店推出的礼盒装月饼除了价格“亲民”，销售过程中也和慈善搭上了边。比如一款148元的月饼，每售出一盒，酒店就会向一家儿童康复中心捐款40元，帮助听障儿童购买辅助治疗器具。“这款月饼得到不少消费者的喜爱，目前销量非常好。”胡静雅认为，在很难依靠大批量企事业单位团体订购的情况下，月饼销售不得不改变营销思路，打开“群众市场”和社会企业的市场。

　　专家说

　　让月饼和中秋返璞归真

　　在各地月饼中，被列入江苏省非物质文化遗产保护名录的苏式月饼最为精细雅洁。苏州博物馆研究员、中国民俗学会理事、吴文化研究会理事沈建东介绍，老苏州有独特的中秋传统习俗。

　　在中秋夜晚，老苏州要“斋月宫”，即给月亮进贡，由家中女子在院子里摆上红菱、生藕、石榴等应时水果以及苏式月饼，祈求月中嫦娥赐给平安圆满。按照民俗，女孩子还要三五成群地“走月亮”，最具特色的就是石湖串月了。拜月亮结束之后，一桌人围坐赏月喝茶。

　　“虽然团圆味没有过年浓重，但亲情一点不亚于春节。”在沈建东看来。“月饼是一款和情感紧密相连的食物，中秋前夕亲朋好友间互赠礼品，这是表达情感的重要方式。”

　　时代变化，传统月饼从自制的时令食品演变成礼尚往来的佳品，如今节俭新风得到大力提倡，月饼又“回归”到最本真的原型，中秋佳节也真正返璞归真。