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老字号:拿什么擦亮"金字招牌"

邓晓霞 李 鹤
2008年11月19日10:00  来源：人民网-《人民日报》



　　11月10日，北京前门大街。从五牌楼到珠市口，这条500米的“天街”目前仅有不到20户商家入驻，宽敞的大街略显空旷，只有三三两两的游客观光拍照。80岁的老北京张全大爷是开街后头一次来，显然眼前改造一新的街面和店铺让他有些失落，“只有全聚德、都一处、月盛斋等十几家搬回来了，原来老字号有上百家，热闹着呢，卖粥的、卖布的，老百姓吃喝玩乐应有尽有，现在都没了……” 回想起当年前门大街的繁华，老人怀念不已。

　　与前门大街的冷清相比，紧邻的大栅栏人头攒动。原来老字号云集的大栅栏，现在也仅余十几家，其余多是摆摊卖旅游商品、服饰的。有一些老字号，招牌虽在，也已经失去原有特色。记者步入一家始于光绪年间的绸缎庄，见店内几乎全是杂牌子的流行服饰。记者问店员有无自己品牌的服装，却被告知要到库房去取。

　　前门、大栅栏曾是北京最繁华的商业街区，时光流转，如今已难觅当年店铺林立、商贾云集、牌匾交错、人声喧腾的盛景。前门和大栅栏的境况只是老字号衰落的一个缩影。商务部商贸服务管理司彭克泉处长介绍，新中国建立初期，我国共有老字号企业1万多家，由于社会、政治、经济的动荡和变革，一些老字号销声匿迹。上世纪90年代初，原国内贸易部认定了1600余家“中华老字号”，“但据不完全统计，这1600多家老字号中，目前有20%长期亏损，面临倒闭、破产，70%勉强维持现状，只有10%生产经营良好。”彭处长不无忧虑地说。

　　金字招牌历史铸就

　　“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。”这首老北京民谣形象地反映了老字号在市民心目中的地位。荣宝斋的字画、亨得利的钟表、月盛斋的酱肉、张一元的茶叶、十八街的麻花、狗不理的包子……这些耳熟能详的老字号，构成了人们对悠悠岁月的珍贵记忆。

　　84岁的北京食品协会原会长李士靖，一生致力于老字号的研究和保护。提起老字号，李老充满感情：“老字号是指历史悠久、1956年公私合营之前成立的，拥有世代传承的产品、技艺或服务，产品或服务质量比较好，取得社会广泛认同，形成良好信誉的老企业。老字号是国家的宝贵财富、民族的优秀遗产，是一个国家或地区重要的人文景观，是跨越时空的历史见证，是中华软实力的组成部分。”

　　据资料，现有老字号平均有近140年的历史，分布于20多个行业，凝聚了数代人的心血。在长期的发展过程中，老字号沉淀、积累了丰富的商业文化，优秀的传统技艺和经营之道，铸就了老字号的“金字招牌”。

　　童叟无欺、货真价实是老字号长盛不衰的法宝。始建于1669年（清康熙八年）的同仁堂，自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝，迄今已300多年历史。“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”——凭着这款训诫，300多年来几经风雨，由昔日宫廷御药到现在服务大众，同仁堂中药不仅进入寻常百姓家，还漂洋过海走出国门。

　　每家老字号都有自己独特的传统技艺。久负盛名的马聚源，始建于清嘉庆二十二年，至今已有180多年历史。“马聚源的‘马三针’、烫活与皮帽的接皮技术，全都是绝活。制作帽胎时，要用烧得通红的烙铁熨烫胎坯，帽子会冒出火来，看起来像是被火烧着了，但帽胎却不会受损，只是将帽胎熨烫成黄色鼓挺。这样的帽胎即使用手按下去，也会自动鼓起来，放到水里泡上一整天，也绝对不会变形。”刘亚洲经理自豪地介绍道。又如位于北京王府井大街的四联美发，招牌上女郎俊秀的侧面轮廓，配上标志性的红、白、蓝、黑四条波浪，印在每个老北京记忆深处。修剪、吹风、卷头……四联对每一项内容都有着严格的操作规范。

　　老字号的诚信为自己赢得了良好的信誉。四联至今还拥有一批忠实的顾客，一到节假日，四联门前排队的景象堪称壮观，很多顾客宁可排很长的队，也要在四联做头发。有的老太太由家人推着轮椅来四联剪头，还有很多国外回来的人，第一件事就是来四联做头发。

　　见证了城市的繁华与变迁，老字号映射出一个城市的文化积淀和风物人情。以豫园为代表的上海老城厢，被称为“上海的根”，数百年间这里老字号的兴衰，成为城市经济和社会生活沉浮变迁的真实写照；北京琉璃厂的文房四宝与字画、江苏南京夫子庙的刺绣与书籍、安徽屯溪老街的茶具与笔砚，都寄托了人们对这些城市的感情。在北京后海九门小吃，记者遇到了76岁的美国华侨李全信老先生，他现在每年回国一次，每次必定要品尝一下老北京的小吃，重拾儿时记忆，前两天还特意去同仁堂抓了些中药。“在海外，十分怀念这些老字号。” 他说。

　　老字号栉沐百年风风雨雨，背后都有不为人知的故事，散发着浓郁的文化气息。“老字号是我国具有自主知识产权的民族品牌。”李士靖说。

　　昔日光彩今被湮没

　　历史性冲击、网点减少、体制制约企业发展、人才流失严重、缺乏法律保护，是老字号发展步履维艰的原因所在。

　　“很多年前厂甸有个‘哈巴风筝’，很有名，现在没了，”74岁的老北京林阿姨回忆说，“还有以前我特别爱吃的吊炉烧饼、马蹄烧饼，现在也没地儿吃了。” 据专家介绍，满汉糕点老铺正明斋、南味糕点老铺大顺斋，这些老字号目前经营存在一定困难，鹤年堂、永安堂等医药老字号也危机重重。

　　随着老字号消失的，还有属于一代人的文化。“我小的时候都把豆汁当水喝，现在很多孩子从来没喝过这东西。这才多少年，这种文化上的断裂太可怕了。”九门小吃的袁庆华总经理感叹道。在这个具有老北京特色的四合院里，聚集着爆肚冯、年糕钱、羊头马等11家北京老字号小吃。2006年，由于前门大街改造，这些老字号从前门门框胡同搬到了这里。“老北京小吃原来有1000多种，现在只剩200种了，老字号也由原来的几百家缩减到现在只有十几家。”爆肚冯第三代传人冯广聚说。

　　老字号的金字招牌光彩不再，这其中有多方面的原因。“老字号历经沧桑，屡经劫难。”李士靖介绍，老字号在历史上经历了三次大的冲击：上世纪50年代“公私合营”，不少老字号消失了；在“文化大革命”中，老字号的生产经营遭到严重破坏；上世纪80年代中期以后，不少老字号难以适应市场经济的形势，走向衰落。

　　由于老字号大多位居商业黄金地段，在城市改造中往往遭遇拆迁之痛，不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，顾客群流失，有的甚至拆而不迁，致使经营网点减少。据了解，近60％的老字号曾经或正在承受拆迁之困。北京“稻香村”位于东直门、西直门等地的5个直营店因拆迁已不复存在。在广州，由于地铁兴建，道路拓宽，李占记钟表店、致美斋、一乐也、容根香等至少有29家老字号从商业旺地上消失。九门小吃的十几位掌门人也想过回前门，但每平方米每天38元的昂贵租金让他们望而却步。“我这儿5块钱的年糕，到前门非卖8块不可，谁还来吃啊。”年糕钱的掌门人钱德才说。

　　彭克泉处长说，老字号大多是中小企业，但同时又大多属国有性质，职责不清、利益不明、平均主义严重，受行政干预多，离退休人员多，企业包袱沉重，这些体制原因都抑制了老字号企业竞争力的提高。

　　不少老字号还缺乏产权意识，导致商标被他人注册使用，甚至在国外被抢注，如同仁堂、女儿红、杜康、狗不理在日本被抢注，竹叶青在韩国被抢注等，造成品牌无形资产的流失。

　　后继乏人是很多老字号面临的现实困境。2007年，马聚源的手工制帽技艺被评为市级非物质文化遗产，现有的两个老师傅都已经80多岁，掌握“烫活”技艺的老师傅前年去世了。“老字号的绝活就得靠师傅口传身授，由于待遇低，现在的年轻人都不愿意干这个，许多技艺面临失传。”刘亚洲经理说。“下一代人，上了学，有自己的专业，接班的可能性很小。”冯广聚说，北京老字号小吃的传承难就难在传人上。

　　创新方能宝刀不老

　　老字号在传承的同时，更要创新。老字号不能倚老卖老，不断创新，才能在市场经济中保持活力和竞争力，老字号这棵老树才能发出新枝。

　　中国商业联合会中华老字号工作委员会会长安惠民说，“老字号发展的根本问题，还是在自己，重要的是练好内功，关键问题是传承和创新。传承特色工艺、特色产品、诚信质量、道德文化的同时，要与时俱进，做好观念创新、技术创新、产品创新、管理创新等等。对老字号来讲，传承是根，没有传承，就没有老字号。同时，没有创新也就没有老字号的发展。”固守“几十年如一日”的营销方式，最终走向破产的王麻子剪刀就是前车之鉴。

　　改革开放大潮中，不少老字号正转变观念，创新发展。2001年底，中国照相馆搭上了改制的末班车。改制前，受市场经济大潮冲击，企业设备落后，人员老化，市场销路无法打开。当时老师傅都放不下架子，天天坐在屋子里等业务。改制后，意识到这样不行。“后来我们抓住机会走向社会，到街道、工厂、学校、社区开展业务，社会反响让我们都感到惊奇。” 工会主席高里奇说，“现在经济效益上，我们每年都有20％以上的增长，今年更是达到高峰，到9月底就已经完成了全年的任务。”

　　1998年改制前，四联以老大自居，技术手法上老旧，跟不上潮流，无法适应市场需求。改制后，四联从改善经营环境、员工形象、企业形象上做起，在细节服务上不断提升。“作为老国企，我们在转变思想，不断提高服务意识、服务水平。我们很自信，只要我们用一颗真诚的心来对待顾客，老字号就会发新芽。总经理吴秀敏说。

　　老字号该如何发展？李士靖画出了三条路径：老字号中很多是中小企业，不可能都做成大企业，要保留一些小而精、小而特、小而专的小企业；第二种是发展连锁，扩大经营，如稻香村、全聚德、东来顺；第三种是发展壮大成集团公司，实现现代化、产业化、规模化。如同仁堂1997年、2000年分别在上海证交所和香港联交所创业板上市，大大增强了集团的整体实力，同时，在产品剂型上也打破传统中药丸、散、膏、丹的模式，推出浓缩丸、软胶囊、冲剂、片剂等。现在同仁堂出口品种已由最初的几个发展到130多个，覆盖面也由最初的几个华人地区拓展为目前的40多个国家和地区。同仁堂在实践“对外开放”的过程中，不仅向海外输出产品，还使传统的中药文化香飘全球。

　　发展还需政府扶持

　　在制定城市规划中充分考虑对老字号原址原貌的保护，保护老字号知识产权，加大对老字号文化遗产的保护，对老字号提供资金、信贷扶持，鼓励创新，建立对老字号的保护和促进体系。

　　李士靖认为，“振兴老字号，应当政府主导，企业运作，社团配合，专家参与，舆论支持。”

　　2006年，商务部启动了“振兴老字号工程”，对老字号进行了全面普查，力争通过“做精做强一批，改造提升一批，恢复发展一批”，全面促进老字号的创新与发展。今年3月底，商务部会同发展改革委、教育部、财政部等14个部委联合制定并出台了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，指出，旧城拆迁改造要尽可能保留老字号原有风貌，确需拆迁的，要尽可能安排回迁，无法回迁的，应按照有利于老字号经营和保持店铺原有风貌的原则就近安置，无法就近安置的要依法给予货币补偿。加快老字号企业改革，鼓励老字号创新经营方式和技艺，协助解决老字号融资信贷问题，运用财政资金支持老字号创新发展。商务部还加强了对老字号的知识产权保护，引导和支持老字号企业加快在境外的商标注册，向老字号的境外维权活动提供支持。

　　“老字号是非物质文化遗产的载体，非物质文化遗产是老字号的核心价值。”李士靖说。商务部已会同文化部、国家文物局，将符合条件的老字号技艺纳入非物质文化遗产体系，将老字号传统建筑、老字号集中的商业街区纳入物质文化遗产体系加以保护。据介绍，国家已经把老字号纳入第三次文物普查，目前已经有90多个项目进入保护体系，其中主要是传统技艺。

　　“振兴老字号工程”启动后，北京、杭州、上海等地都制定了地方性的保护办法。近几年，老字号普遍提升较快，一些地方老字号销售比例提高了70％，有的甚至翻了几倍。

　　“老字号保护的困难，主要是社会认识问题。有些人认为老的东西就应该让它死掉。但老字号是文化传承的载体，对老字号的保护就是对中华民族传统文化的保护和弘扬。我们要对历史负责，对民族负责，对文化负责。”彭克泉说。

（责任编辑：聂丛笑）