原载于《医药经济报》2008年10月01日C01版
http://www.yyjjb.com.cn/html/2008-10/01/content_78585.htm
老字号的新命题
2008年10月01日
【论坛嘉宾】 许锦柏（上海中药行业协会会长）
顾伟珠（上海童涵春堂药业连锁经营有限公司总经理
柏巧明（上海蔡同德堂药业有限公司总经理）
张翔华（上海雷允上西区药业有限公司总经理）
【主持人】 本报记者 张玲娜
在2008长三角地区中华老字号博览会举行期间，上海著名老字号汇聚上海中药行业协会，举行了一场“重温上海老药店历史风貌，展示中药行业风采”的座谈会，与会部分嘉宾向《医药经济报》记者畅谈了老字号的光荣与梦想。
“罗马”非一日建成
医药经济报：回首每一家老字号的发展历史，当初各方面的创业环境都不比现在优越，但这些药店都存活下来，并成为真正的品牌，您觉得这其中有哪些是可以值得现代药店借鉴的？
许锦柏：百年老店不只是品牌建设，而是文化建设。这些老字号存活到今天都有一些共同的规律，一是以“质量”为立身之本；二是都有自己的绝活，有自己的拳头产品，比如童涵春堂，饮片是其最大特色，甚至在整个东南亚都有影响，雷允上的贵稀原料的成药，蔡同德堂等也都有自己的招牌产品；三是诚信，“童叟无二”，充分地培养顾客的忠诚度；四是服务到家，“老字号”不是凭空得来的，而是有其实实在在的内涵。这几点也是今天的药店可以借鉴的。
柏巧明：有三点启示，药店要做出持久的品牌，首先是产品质量要有保证。“奶粉事件”之后，这一点更加明显。企业的生命是质量，这是延续顾客信任的关键。以前的药号都是“前店后场”，整个过程的质量全部由自己把控。现在的药店则是通过把好药品进门关来保证。第二，药店要有特色，以前讲“人无我有，人有我精，人有我全”。要吸引顾客，必须要形成自己的特色。第三点就是服务。事实上，现在药店的价格、品种都差不多，真正能体现差异化的最后还是落在服务上。这就要求店员服务高超，一个是态度好，二是技能好。所谓“大病做参谋，小病做医生”。归根到底，品牌的树立还是靠这三点，其中质量永远摆在第一位。
张翔华：老字号品牌的发展最关键的就是质量、创新与人才。“雷允上”这个品牌已经有300多年的历史，经过一代又一代“雷允上人”的传承，我们除了把老祖宗的内涵精髓继承下来外，还要与时俱进，以变应变，让“老字号”不断发展。老字号一定要把质量视作企业的生命，坚持“卖好货、卖精品”，不做假冒伪劣是根本。在确保质量的基础上，老字号还要不断创新。此外，雷允上300多年的发展历史还告诉我们——企业的发展关键还是靠人才，老字号是一个概念，品牌文化的发展需要由人不断注入新的内容，这才是核心竞争力，有合适的人才能在传承的基础上创新。
顾伟珠：除了老祖宗留下的一些有形的特色产品和技术以外，我觉得，“诚信”两个字很重要，我们希望在继承的基础上不断创新，把创新、时尚的元素加入到企业经营、营销的各个环节。
老字号的现代化
医药经济报：您怎么理解老字号的“现代化”之路？请介绍您的发展思路。 许锦柏：刚才我们说的是内涵，老字号到了新时代也要有新的发展，不能墨守陈规。比如，以前的中药质量标准都是凭良心、凭经验自己把控的，现在可能要定量、定性，走规范化经营的道路。现在药店服务的对象发生了变化，我们的服务内容和形式也要随之改变。譬如医保定点，我们怎么去适应？中医坐堂制度，我们又怎么去接轨？百年老店也是在不断创新、前进的。
柏巧明：有几样东西是必须坚持的，比如质量，比如诚信。所谓的道路还是要根据自己的实际情况来做不同设计。比如蔡同德堂设在上海南京路上，这就决定我们要走中高档的路线。把目标顾客定位为白领等高消费人群。非典之后，老百姓对中药的信任回升，现在从地方到中央的各级政府也对中医药比较重视。我们现在非常注重在老百姓和健康人群中宣传提前保健的“治未病”理念。通过定期地组织医生下社区宣传，通过这种整体氛围的营造来逐渐完成对年轻一代人养生理念的渗透。俗话说，欲速则不达，我们还是以文化的形式慢慢宣传中医药养生的各种理念。好的企业是所有的员工为一个目标努力，以每个员工为点，影响周围的人。
张翔华：老字号企业在发展过程中，一定要走传统与现代相结合之路。过去雷允上是一个前店后场的中药铺，目前已发展为集大型药品商厦、连锁药房于一身，还管理着两家药品生产企业的医药产业链。在这个整体框架下，我们的营销方式和产品包装都做了现代化的改造。比如，我们目前经营的高档滋补品的消费群主要是收入较高的年轻人，我们通过各种现代服务方式将以传统为内核的商品推荐给时尚的年轻人。另外，我们还将和高校加强合作，加快开发新药步伐，增强企业发展后劲。
顾伟珠：我们的思路概括起来说就是“名牌卖名药，名店有名医”，我们计划未来要推出一系列大型的门店，将之作为童涵春堂的一个缩影，其中囊括中医门诊、中药博物馆、药膳等各种元素，让顾客从一个门店就可以感受到我们的全部文化。
发展瓶颈待破
医药经济报：您觉得老字号目前的发展有没有瓶颈，怎么去化解？是否感觉到来自新型连锁药店的压力？
许锦柏：瓶颈之一是，由于五六十年代的工商分开集中改造，很多老字号药店都已经把自己的产品生产权交出去，虽然现在很多药店还保留了药厂，但生产规模和品种都不能和过去相比；二是很多贵重的原料很难获取，这一点是老字号过去生存的物质基础，现在很难恢复；三是药店的生产形式发生变化，传统的技术人才缺乏，培养很难；四是老字号的产品难以“优质优价”，而在一些繁华地段，不断进入的洋品牌也在抢夺老字号生存的地理空间。
对于第一个问题，我个人觉得，是不是可以通过一些“贴牌”的手段，借助一定的政策，让老字号在生产产品方面获得一些灵活的支持。
柏巧明：压力肯定有，最大的难点是现在很难保留产品的特色，没有独家武器。比如蔡同德堂以前有“洞天长春膏”，这是我们的特色，但是现在作为零售药店，我们不能再像“前店后场”时期那样独立生产。所以现在上海的老字号都会推出“冬令补膏”各种活动，都是希望通过这些活动打造自己异于其他药店的独特之处，让顾客了解老字号独有的文化和历史。
张翔华：发展的瓶颈，我们已经碰到了。在过去的10年间，随着社会的发展，我们也遇到很多困难，比如，随着城市改造而来的网点拆迁问题。最近，位于南京西路上的、目前沪上历史最悠久的雷允上老店就面临着商业改造带来的动迁问题。如何把老字号在知名商业街区保留下来，我们一直在积极地和政府沟通，谋求解决的办法。另一方面，很多老字号都面临着兼并、重组的压力。我认为，如果企业自身不努力，发展后劲不足，就有被其他企业吃掉的可能。而作为国企改制的上市企业的全资子公司，我们也正在思索如何搞活激励机制，更好地提高经营者和广大员工的积极性。
顾伟珠：更多的压力还是来自于一些大的政策环境，比如社区零差价、药品限价、处方难以外流等问题。
兄弟之间优势互补
医药经济报：上海的老字号似乎存活得特别多？为什么，和彼此之间的竞争氛围有关系么？
许锦柏：上海商业在历史上一直比较繁荣，老百姓的生活水准也相对较高，因此，商业上的各种竞争也比较激烈。解放前，上海地区就有五六百家药店。在这种情况下，存活下来的药店就必须要有自己的经营特色。另一方面，上海老字号的繁荣和区域政府的支持力度也很有关系。
柏巧明：和地方政府的重视和扶持有关系。现在从中央到地方各级都非常重视“中华老字号”，至于我们之间，竞争当然有，但这么多年经营下来，大家都有各自的经营区域。各做各的生意。
张翔华：这种关系应该称之为“携手共建发展”，我们几家老字号都是兄弟单位，因为各家企业面临的市场环境是一样的，很多东西都是相同的，可以共同商量、探讨，但每家企业都有自己的品牌、文化与内涵，拥有各自长久培育的忠诚顾客群，特别是上海区域很大，我们都在按照不同的经营思路发展。
顾伟珠：一家单店很难把事情做好，大家一起才能优势互补，将品牌做起来。
看清优势与劣势
医药经济报：您怎么看待老字号的优势和短项？
许锦柏：老字号的优势是几代人努力的结果，发展到现在，先天的优势是它们在整个社会的影响力相对较大。但是要发挥优势，和企业自己的努力是分不开的，譬如上海的几大老店定期都会举办不同的活动，一方面是推广商品，另一方面也是在加强企业的形象宣传，让顾客了解老字号的历史和文化。说到问题，我觉得关键还是现在药店自己的品牌产品少了，“前店后场”的时代，老字号可以借助“特色产品”和“服务”两条腿走路，现在的差异化竞争则最终落在“服务品牌”上。
柏巧明：老企业的问题一是人员老化，二是用人成本高，所以要不断提高企业的服务质量和员工各方面的素质。现在的竞争很激烈，药店数量多，但盈利能力不一定强。老企业相比之下可能有一个优势，有自己的房产，所以在南京路这样的地方，成本会降低很多。
张翔华：中国人重亲情，讲传统，对老字号抱有自小培养起来的“感情”，在顾客心中，老字号拥有先天的情感认同优势，这是和儿时记忆伴随而生的，而且很难被抹去。短处是，企业发展没有钱，资本金太少。这是现在国有老字号最大的问题，如何获得下一步发展的资金。我认为，企业只有具备发展潜力，努力开拓自己的利润产品才能获得资本市场的机会。而只有得到融资，企业才能跨越式地发展。老字号未来的发展不能局限在商品经营领域，而是要进入资本经营领域，寻找传统和现代的结合点，让企业获得更快的新陈代谢。
顾伟珠：优势主要体现在品牌和特色方面。同时我们身上也有很多传统的、老的元素，所以要通过老带新、中带青的方式，让团队彼此影响，以保持活力。
