民族志在电视国际传播受众研究中的运用 ——王 琰
转引自
http://www.anthropology.net.cn/b ... &extra=page%3D3
民族志在电视国际传播受众研究中的运用
王 琰 (国立华侨大学文学院 ,福建泉州 362011)
摘 要：信息化浪潮席卷全球带来了电视国际传播活动的空前活跃 ,我国电视国际传播受众研究在研究方法上尚处于不成熟阶段。为此 ,通过对文化人类学和传播学文化研究学派研究中已经较为成熟的民族志方法的梳理 ,力图找寻其在电视国际传播受众研究中实现对接的现实路径。
关键词 :民族志 ;国际传播 ;电视受众研究
一、引 言
当今世界 ,得益于新技术革命的传播业显得空前活跃。印刷媒介遮天蔽日 ,广播电视无远弗届 ,新兴媒体铺天盖地 ,人类的传播似乎已经超越了时空束缚 ,信息社会的曙光已经普照寰宇 ,麦克卢汉所预言的“地球村”已近在咫尺 ,中发“部落”生的任何一件事会在顷刻间传遍整个“部落”。 “不知有汉 ,无论魏晋”的世外桃源已难觅其踪。在这种时代语境下 ,刚刚处于起步阶段的我国电视国际传播受众研究不应只囿于为分析传播策略和传播技巧而对受众进行简单的“定性”,而应导入程序化和系统化的受众研究方法 ,以规范化的量化和质化研究取径相结合的方法来探究和深描既定社会文化背景下受众信息接收中的“符号 ————对象 ————心灵”的互动机制。因此 ,作为质化研究的重要组成部分 ,民族志研究方法在电视国际传播受众研究的应用成为无法规避的现实关切所在。
二、民族志方法的主要理论机理
“民族志”(ethnography ,也译作“人种志”或“方志学”等)源于文化人类学中对异民族文化的考察时创造出的一种方法类型。根据文化人类学的传统看法 ,民族志既可指涉一种特殊的学术研究方法 ,又可指涉运用这种方法而取得的研究成果 ————一种特殊的文本形式[1]。从研究方法的角度看 ,其理论机理是建构于人类学关于所谓“文化主位研究 ( Emic Approach) ”和“文化客位研究 (Ethic Approach) ”之辨之上的。前者是指从被研究者的立场去研究问题 ,后者则指从研究者本身的立场去了解问题的研究工作。Emic的研究可以避免研究者的文化界限 ,能够站在被研究者的文化观点上去搜集材料、分析问题 ,有助于了解其文化真实。因此 ,大多人类学工作者不赞成用自身意识领域中的价值标准去判断相异的文化现象,用猎奇轻蔑的眼光去评论其他群体(民族)的生活和习俗,而重视和提倡站在被研究者的立场去做研究工作。
文化人类学家马林诺夫斯基所创造的“参与观察法”是民族志方法体系的核心内容,马氏在其著作《西太平洋的航海者》一书的导论中对这种方法进行了原则性归纳:“首先,学者理所当然必须怀有科学的目标,明了现代民族志的价值与准则;其次,他应当具备良好的工作条件,主要是指完全生活在土著人当中无须白人介入;最后,他得使用一些特殊的方法来搜索、处理和核实他的证据。”[ 2 ]基于这种研究视角,文化人类学者把避免“自我文化中心”的偏见,通过田野调查,融入到某些特殊群体的文化中去,从其内部着手遍查研究群体的社会文化关系网络,并提供相关意义和行为的整体描述与分析视为民族志研究之圭臬。而美国人类学家格尔茨在质疑马林诺夫斯基民族志研究“理出那些恒久而确定的东西,剖析他们的文化,描述他们的社会结构”的“宏大”研究目的后,进一步提出了深描( Thick Descriptio n)的概念。在他看来,民族志研究应该解释社会性话流,并把这些话流通过科学的表述固定下来,它应该是微观的[ 3 ]。也就是说,民族志工作者应在完成田野工作后,细描、说明所观察和体验到的他文化。这些描述和分析的目的是进行记录和提供反省的参照物,从而暴露出潜隐的意义和价值体系,而不是进行宏大理论建构的途径。这就为文化人类学研究的知识图景增添了一种新的观念“范式”和理论视角。
严格来讲,民族志并不仅仅是一种研究方法,它包含着独特的认识论立场。即抛弃宏大叙事的普适视角,以个案研究的微观视角描绘特定社会、特定文化、特定群体的特定语境,以寻求在这一特定语境之中蕴涵的具有解释性的价值与意义。从方法论的意义上看,在文化人类学研究者那里,传统社会学的量化研究方法仅仅能反映一种“数学”或“统计学”意义上的事实而缺乏“社会”与“文化”的内涵,它仅仅提供了预测的基础,难以发现隐藏其中的本质。因此,他们将视点放在日常生活中,采用参与观察( Participant Observation)和深入访谈(Deep Interview)等方法获取质化的资料(比如记录、文本) ,通过产生假设而不是验证假设来探求隐藏在特定语境下的事实背后的具有解释性的理解和描述。因此,作为质化研究中具有代表性的研究范式,民族志方法在很大程度上弥补和反拨了量化研究工具的“只见森林,不见树木”的局限性。
三、民族志方法在传播受众研究中的应用
在传播学研究中,一直存在着以美国为中心的经验学派和以欧洲为中心的批判学派两大流派。传统的受众研究一直受经验学派的量化实证主义范式的支配。这种以测量传播效果为主旨的研究将传播内容等同于事实资料的讯息,将受众当作某一客观的社会类别的代表,从其社会文化系统、日常的生活情境中抽离出来,来调查阅读率和收视率,或设计问卷(多为封闭式问题)向受众提问,再统计各类数据以获知受众的反应。而作为批判学派重要分支的文化研究学派则借鉴了符号学、结构主义、后现代主义的精髓,在传播受众研究中较多地采用文本分析和“民族志”等质化的微观分析法。
文化研究学派是20世纪50年代发轫于英国,尔后逐步在美国、加拿大及其他西方国家发展壮大的一种学术思潮和知识传统。作为一个开放的研究领域,文化研究学派的理论资源可以说无所不用。社会学、人类学、心理学、语言学、文学批评、艺术理论及政治经济学等众多学科的理论和方法以及后弗洛伊德精神分析学、后结构主义、女性主义、解释学等理论话语,都被广泛地吸纳与利用,正是这种跨学科视野,形成了文化研究独特且有活力的研究风格[ 4 ]。之所以要将民族志方法移植到传播研究中来,是因为文化研究学派的学者希望突破经验学派传统的以统计方法为基础的量化调查,发展出一种更为有效的质化研究方法,同时这种方法也可以有效地弥补符号学和结构主义方法对文本主导意义的高估及对受众解读的忽视。事实上,受众对文本意义的解读受到多种因素的制约,必须通过深入接触才能把握。民族志研究方法在这方面具有明显的长处,它能通过深入调查和研究来掌握社会群体与文化的复杂性,并把受众的解读活动从文本结构的小范围还原到社会历史的大语境中。因此,在研究方法上,民族志方法被文化研究学派广泛应用。霍加特所著的成书于1958年的《文化的用途》一书所采用的著述方式一直被后人认为是“开创了英国文化研究中颇有特色的民族志传统”的范例。威利斯的《学习劳动》也是花了三年的时间进行了民族志研究,考察了工人阶级青少年的文化实践,并揭示了青少年反抗学校教育的深层心理动机。
如果说早期文化研究学者将其理论视点更多地聚焦于人际传播研究领域,那么最为经典与最具影响力的大众传播受众“民族志”研究是在 20世纪 80年代 ,莫利先后出版了《全国新闻》与《家庭电视》,90年代又出版了《电视、受众与文化研究》,他采用民族志研究方法将斯图尔特 ·霍尔的编码解码模式应用于经验性研究 ,把关注点转移到了电视观众观赏这一社会过程本身 ,深入探究受众阅读文本的语境及其对文本意义的解读的影响[5]。莫利不但在自己的研究中较多地尝试着民族志的做法 ,同时 ,在《电视、受众与文化研究》一书中 ,莫利专门有一章讨论了方法学问题 ,对电视观众研究中的民族志取向进行了理论上的梳理。在他的影响下 ,20世纪 80年代以来 ,一大批采用民族志方法的传播受众研究尤其是电视观众研究相继问世 ,如多萝西 ·霍布森的《十字路口 :肥皂剧的戏剧性》、伊恩·昂的《观看达拉斯》、戴维 ·白金汉的《伦敦东区人》以及鲍勃 ·霍基和戴维 ·特里普等对儿童与电视的研究等都在不同程度上运用了民族志方法。
四、民族志方法在电视国际传播受众研究中的实践话语
(一)民族志方法在电视国际传播受众研究中应用的适用性
全球化使人们的认同和那些认同的标志开始发生剧烈的变化 ,“全球政治开始沿着文化线被重构”。因此 ,找寻文化认同 ,建构自己的民族身份在全球化语境下就显得尤为重要。事实上 ,软实力 (即一个国家文化的“全球普及性”)的增强有赖于“传播的扩散”。只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候 ,软实力才算是真正提升了 ,而这正是大众传播媒介的重要职责之一。在这方面电视媒介发挥着巨大的作用 ,它使人们能够获得只有亲自到场才能获得的“准互动”体验 ,在赋予受众一个国家的形象方面起到了不可替代的作用。
文化传播从本质上看就是一个编码 —解码的过程。按照传播学者程曼丽所提出的“二次编码”论的观点 ,如果说普通的传播只需要一次编码 ————将原始信息转换成可被一般受众接受的信息 ,那么国际传播的编码就需要有两次 ,第二次编码是将本国一般受众接受的信息转换成为可被他国受众或全球受众接受的信息。“二次编码就是语言的转换和文化的对接”。如果说 ,语言转换更多的还只是一种技术性的手段和浅层次的转换 ,那么文化对接就是一种深层次的转换。文化的异质性越大,文化对接的难度就越大[ 6 ]。
在现实层面上,由于文化和价值观的迥异以及传播实力的巨大“鸿沟”,作为国际传播中重要组成部分的我国对外电视传播媒体和西方主流媒体相比存在着传播效力上的巨大差距。据统计,中央电视台外语频道(CCTV9)所拥有的真正的外国受众只有4 % ,80 %以上的受众都是以英语学习为目的的国内受众[ 7 ]。
我国国际电视媒体影响力不足的原因一方面是在国际电视传播受众研究方面重视程度不够和缺乏充足资金;另一方面,缺乏系统和有效的受众研究范式也影响了对外国受众的文化接受心理以及经济、政治、文化背景的科学化、程序化研究,从而使我国国际电视传播在“文化对接”时由于对海外受众的文化及其社会语境的疏离与陌生而导致了传播效力的缺失。
正因为民族志研究范式逃离了结构主义的宏大叙事,更为关注人们如何在日常生活中作出决定和创造意义,因此,它更适合透析简单知识背后的复杂机理,探寻社会结构性变化幕布后的偶然性成因。特别是对于电视受众研究而言,它更适合通过语言符号与非语言符号等表现形态来超越文本观察受众的收视行为 ,从而确立受众在收视行为中的主动性 ,充分体现文化和社会语境的复杂性、矛盾性和不确定性 ,在一定程度上颠覆了电视受众研究中的“收视率崇拜”。因此 ,民族志方法在电视受众研究中的大量移植是有其必然性和适用性的。同时 ,民族志方法在文化人类学者那里是研究异文化 (包括亚文化)的利器。它可以避免研究者因为对本文化的共鸣和偏好而影响其价值判断 ,有利于克服“自我中心”和“文化中心”主义 ,以价值中立而非“春秋笔法”的视角“融入”和“遍查”,最终“深描”异文化的独特文化特质 ,以获取翔实的“民族志”。因此 ,我国的国际电视传播受众研究者可以采取“由近及远、由易到难、由类文化到跨文化、由同语言到异语言”的总体推进思路 ,通过置身到海外现实社会的方法 ,展示我国电视国际传播在受众收视过程的社会语境和时空情境 ,揭示隐藏在其收视行为背后的“解码”方式 ,从而使我国电视国际传播能够达到“制造认同”和“文化对接”的“传通”的境界。
(二)对民族志方法在电视国际传播受众研究中方法论盲点的再认识
研究方法是研究的具体手段和方式 ,是有关研究的具体技术方案 ,所以研究方法的选取决定 了研究本身的可操作性及其价值。但任何一种方法并非万能 ,也不可避免地存在相应的缺陷或盲点 ,以参与观察法为主的民族志研究也不例外。在电视国际传播受众研究中 ,采用民族志方法可以通过细致入微的研究描绘海外受众的收视行为 ,并寻找隐藏在收视行为背后的收视语境 ,但也很难避免“只见树木 ,不见森林”,即研究样本不能反映总体收视情境的局限性。针对这种局限性可以有以下两种认识。
首先 ,民族志研究的价值并不在于是否推导出具有普适性、历史性意义的理论 ,而在于对个案的深入观察和分析后 ,形成适合被研究者的具有解释性的描述 ,给理论研究提供经验支持并带来一些有益的启示。费孝通先生在《江村经济》一书中提出了用“逐渐接近”的手段来实现从局部了解整体的思想。他认为人文世界的个体是“整体的复制品”,并深信可以用类型比较的方法通过对一个个社区的调查来逐步接近认识社会的全貌。在电视国际传播受众研究中运用民族志方法的目的也并非宏大理论的建构 ,而是力图通过对微观材料的比较来反映国家、文化、历史等大语境与受电视传播等小语境之间的关系。
其次 ,在采用民族志方法研究电视国际传播受众时不应排斥量化方法的使用。包括莫利也承认 :他虽然较为推崇民族志方法 ,但并不认为民族志是唯一正确的方法。从许多方面来看 ,莫利的电视受众研究之所以成为媒介文化研究的“经典”,就在于他实现了所谓“经验”和“批判”研究的接合。实际上 ,文化研究者并不认为“定量”和“定性”方法是“二元对立的”,他们质疑的是“量化研究”的“理论预设”— ———“受众已死”。在他们看来 ,受众研究的客体应该是“活的文化”,而民族志研究方法的优点恰能弥补实证研究在受众研究领域里的种种弊端。特别是晚近的文化研究者较多采用民族志方法进行研究 ,但是也并不排斥量化研究方法。以色列学者利贝斯等人所做的晚间肥皂剧的研究 (代表作品是《意义的输出 ————〈达拉斯〉的跨文化解读》),虽然是以一种准人种学者的身份介入研究对象中的 ,但在方法上大量借用了量化研究的方法 ,如抽样方法、编码方法等。必须承认 :用量化研究方法来获取受众的基本资料、对媒体接触率、收视态度等的基本数据可以有效地弥补民族志方法在信度上的不足。因此 ,将量化研究方法与民族志研究方法相结合 ,一方面可以发挥量化研究在发现问题上的优势 ,另一方面可以挖掘民族志研究在“效度”上的优势 ,有目的性地为通过量化研究发现的“结论”寻找合理的解释和答案 ,从而将宏观与微观更好地结合与比照 ,真实、科学而又有效地描绘海外受众电视收视语境 ,为我国电视国际传播提供经验支持和决策参照。
参考文献:
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[6] 程曼丽.论我国软实力提升中的大众传播策略 [J ].对外大传播 ,2006 (10) .
[7] 赵巍 ,孟锦.长城平台面临的挑战及应对策略分析 [J ].中国电视 ,2006 (3) :19220.
作者简介 :王 琰 (19732),男 ,河南温县人 ,讲师 ,华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生 ,主要从事广播电视理论与实务研究。
