透视张悟本走红背后：知识精英被指沦为推手
http://www.sina.com.cn 2010年06月09日11:52
新民周刊
新民周刊2010022期封面：张悟本炮制内幕
河北石家庄市新华路，一个小小的书摊写着醒目的广告，“把吃出来的病吃回去”正在热销中
“大师”为什么这样红？
“大师”忽然成弱势，我见犹怜。电视片停了，广告牌撤了，悟本堂扒了，“不见去年人，泪湿春衫袖”，“悟本”忽然成“污本”，抚今追昔，人们不仅要问：“大师”为什么这样红？
或曰“大师”能红，必有异禀。坊间传言：你和他讲道理，他跟你耍流氓；你和他耍流氓，他跟你讲法治；你和他讲法治，他跟你讲政治；你和他讲政治，他跟你讲民生；你和他讲民生，他跟你讲养生；你和他讲养生，他跟你讲养心；你和他讲养心，他跟你讲孔子；你和他讲孔子，他和你讲老子；你和他讲老子，他给你装孙子……
照这么说，“大师”是无敌的了？那也不至于。“大师”背后的人，才是真主，破他们的阵，其实只消两个字：良知。
法治也罢，政治也罢，民生也罢，孔子也罢——人类所有的正说，其“核心生成”无非人类的良知。
比如“大师”的“教父”——中医科学院中医药科技合作中心总经理鄢良，明知道张悟本是个没有任何中西医资质的草包，却置人民群众的健康不顾，把他“拉扯成人”。
你的良知何在！
比如“大师”的“话筒”——湖南卫视的李隽宇，上其健康节目爽到只要“从出版界了解到他的书销量不错”就可以了！
你的良知何在！
比如“大师”的“推手”——著名出版家贺雄飞，一个出过《逝去的年代》，并曾呐喊“用思想的光辉去唤醒那些麻木的灵魂”的人。
你的良知，何在！
够了，张悟本说他受够了。我们也受够了。
中国的事，严复先生曾痛心到一句话说绝——“以中国民品之劣，民智之卑，即有改革，害之除于甲者将见于乙，泯于丙者将发于丁。”
他就没想到，民品固劣、民智固卑，但民之粹者——知识精英一旦甘为劣者卑者之“教父”、之“话筒”、之“推手”，则“民品”将更其万劫不复矣！
“大师”为什么这样红呢？
暮春草长，不妨一问“大师”背后的衮衮诸公。
(主笔 胡展奋)
谁炮制了这碗绿豆汤
张悟本是怎样走上神坛的？传媒的炒作造星运动、主管部门后知后觉的放任自流以及大众的盲目跟风，才是张悟本被神化背后的真正推手。
记者/季天琴
张悟本受够了，决定不再跟陌生人讲话。这10多天来，这个声音每次开口说话，都会有数以百万计的人加以嘲弄。在媒体恳谈会上，面对团团围住他的记者，张悟本的回答总是那么苍白无力，“问这个有意思吗？”
最后，张悟本走向自己崭新的越野车，“我将开会说出真相。”那天，他照样穿着一样红色外衣——红色似乎是他的最爱，他穿着红衣在湖南卫视出镜，就连曾经慕名去挂号的患者都说：“张悟本爱穿红色的衣服，脖子还戴一条大金链”。
不过，这个吉祥色并没能继续支撑他的光辉岁月。曾经号称“京城最贵中医”的张悟本如今似乎成了过街老鼠，他的书籍策划人贺雄飞在接受《新民周刊》采访时明确表示：“现在张悟本不接受采访，因为媒体都是恶意的”。
张悟本最后一次面对公众，是在央视的《经济半小时》，那也是漫长的协调过程。在贺雄飞的劝说下，无奈的张悟本在私人律师的保护下答应出镜，目的是为了“做到观点的平衡”。尽管如此，张悟本也只肯回答几个确定的问题。
作为对公众的交代，张悟本表示：“没有神医，我也不是医”。不过，大家却以戏谑的心态来传播他的另一句话：张悟本在干啥？他在寻找绿豆替代品！
曾几何时，张悟本给人们画了一张美丽的食疗大饼，让人感觉吃下几斤绿豆，人生就完美了——他的《把吃出来的病吃回去》销量突破300万册；他主讲的节目《百科全说》排名收视率前三；他的问诊费最高达2000元；养生“吉祥三宝”绿豆汤、长条茄子、苦瓜，追逐者如过江之鲫。
尽管张悟本为自己辩解，强调自己是“食疗”而非“治病”，可是他的信用却值得诟病。这个大叔曾经在电视上口吐莲花：“我要么不做，要做我就做老大；经过权威部门调查，1400多个病例，总治愈率为68%；糖尿病治愈率为94%……我一个人可以顶一个三甲医院；15年，我拿下诺贝尔医学奖。”
短短数天，他便从养生专家跌落为“砖家”。张悟本“教授”被证实学历造假，13个光环一一剥落。现在，人们视之为江湖郎中和游医大仙。
张悟本是怎样走上神坛的？
几个精心包装了张悟本的“贵人”是整个吸金链条上的骨干，传媒的炒作造星运动、主管部门后知后觉的放任自流以及大众的盲目跟风，才是张悟本被神化背后的真正推手。
浙江的姚孝平曾经是张悟本的粉丝，作为一个平民，他曾被张悟本的理论深深吸引，他曾试着生吃冬瓜汁、晚上不吃荤，还动员别人也跟着做，“我现在为自己的无知愚昧感到惭愧”。
不过，他又继续发问：“张悟本出事了，每个人都恨不得踏上一脚。但他走红时，那些高贵的脚在哪里呢？”
从某种意义上而言，张悟本神话的诞生和倒塌，乃是一个扭曲发展的社会所展现的诡异笑容。
“老张的儿子挺能白活”
6月3日傍晚，北京慈云寺1号楼里，几名北京第三针织厂(目前已合并入铜牛集团)退休工人在下象棋，他们都是张悟本和其父张宝杨的前同事。
一提起张悟本，大家都知道是“老张的儿子”，“之前在电视上还挺能白活的，最近不都在批判他吗？”
张悟本身上最华丽的光环，是将其父亲抬举为“党和国家领导人的保健医生”。其简历显示“张悟本，出生于中医世家，6岁开始随父学医，食疗临床经验二十余载。父亲张宝杨同志，是党和国家领导人的保健医生”。
简历中还不乏肉麻的穿凿附会——“‘悟本’这个名字，足见其父对中医及中国传统文化的深刻理解，足见其父对儿子的殷切期望。”
人红是非多，况且牛皮总有吹破的时候。事实上，对张悟本的质疑，最早最有力的证据来自于其邻居的网帖。
该帖质疑了张悟本“中医世家”的背景，称张悟本原本是前“北京第三针织厂”的一名普通工人，其父其妻亦为该厂职工。他本人为挡车工，其父在厂仓库工作。
“我家也有病人，常年求医问药，如果他是中医世家我就不舍近求远了。也正因为如此，才深知庸医杀人。花钱在其次，把病耽误了损失才大”。该帖称。
老邻居们证实了帖子的靠谱度。张悟本的父亲张宝杨在厂时曾利用闲暇为同事按摩，退休后在自家挂牌按摩正骨，没多长时间摘牌不干了。张悟本本人下岗后，曾经一度也在京广中心为客人按摩(非治疗)。
“他说的那一套我们都不信，纯粹是忽悠人。得病了该上医院还得上医院，千万不能被他的绿豆水忽悠了，贻误了病情。”老人们说。
在邻居们看来，在张悟本出人头地的道路上，他的伶牙俐齿确实作用不小。
北京铜牛集团综合管理部潘永生介绍，上世纪80年代初期，张悟本招工进入北京第三针织厂，当时那批工人最高学历为高中，多数初中毕业。
上世纪90年代，张悟本与妻子于志玲分别买断工龄下岗。此后，张悟本卖过安利，随后又在世纪劲德公司销售钙片。据张悟本自称，他在世纪劲德公司担任过5年“华北区经理”。
一副侃侃而谈的口才，让张悟本在那一带下岗的职工中，成了先富起来的那批人。2000年左右，他就拥有了私家车。
卖过钙片的张悟本在方子里对钙片也极为推崇，在北京电视台录制《身边》节目时，连主持人都忍不住问他：“人家都说你开药爱开钙片……”
《齐鲁晚报》的记者龚海曾经到过悟本堂暗访，他介绍，张悟本开完方子后，工作人员就把病人领到旁边一个药房里买钙片，按照张悟本开的量是5罐，一罐280元。
按照张悟本的理论，“高血压患者应大力补钙，女性3000毫克，男性4000毫克”。我国对于钙的推荐摄入量为成人每日800毫克，老年人为1000毫克，而张悟本开出的方子足足是推荐量的4倍。
张悟本的中医知识虽然是被嘲弄的游医水平，但是他却能为他的绿豆、茄子进行深入浅出极富吸引力的讲解：
“我们有个病人，膀胱癌，两年做了7次手术，后来喝生冬瓜汁两个月，就喝好了。前列腺癌我们喝好了几十例。”
“好多夫妇给我们打电话表示感谢，说喝了一个月绿豆汤以后，脾气都没了，吵架也没了，夫妻都和谐了，这是无数的事例证明了的。”
“牛奶强壮了一个民族，那个民族是吃不饱穿不暖的。现代人喝奶，那叫火上浇油！”……
在张悟本的号召下，绿豆、萝卜成了神物。所以，在大众媒体搭梯后，才会有那么多人趋之若鹜地相信他，跟从他，迷恋他。
作为湖南卫视《百科全书》的一名观众，陈亮就一直批判其老婆的“愚昧”：“老婆天天就按张悟本说的做，我怕她受毒害，在家批驳张悟本，身边的这娘们居然和我跳脚……”
北新仓的发迹
张悟本坐诊场所之一的“中研健康之家”位于东直门南小街北新仓18号。中国中医科学院所在的北新仓地区，在整治以前曾是有名的“中医骗子一条街”——因为有数不清的中医诊所，打着科学院的旗号蒙骗患者。
诊所内挂着一个牌匾，上面写着“中研健康之家不是医疗机构，适用于希望通过饮食调理、按摩、导引、刮痧、拔罐等手段改善健康状态的人士。”
仅凭一人靠打“借保健之名、行医疗之实”的擦边球很难创造如此大的江湖影响。最关键的是其幕后之手在推波助澜。
“中研健康之家”隶属中医科学院中医药科技合作中心(下称合作中心)。3年前，合作中心总经理鄢良把张悟本推向了宝座，开启了他的成名之路。
事实上，张悟本能够取信于人，很大程度上得益于中国中医科学院这块牌子。在不少场合，张悟本是该院的“客座教授”。
中医科学院一负责人介绍，除合作中心总经理鄢良为中医科学院在编人员，其余均为外聘人员。说白了，合作中心其实就是中医科学院的“三产”，是一个卖保健品生产技术的公司。
鄢良介绍，2007年6月，该中心组织专家走进社区，而当时聘请中医大家报酬很高。为此，决定聘请一些社会上的营养师。
在对张悟本进行了3个月的考察后，合作中心与张悟本签订了长期聘用协议，“每个月给张悟本的报酬上万元。”
“尽管当时张吾本并没有接受过医学教育，但他表达能力强，说起绿豆、萝卜养生自有一套理论，很受社区居民欢迎。实际上我是给张悟本上课的，我单独给他上过两次课。因为他经验有限，理论是讲不清的，那我就把中医理论讲给他听，教他这个东西该怎么讲”，鄢良说。
张悟本在社区的讲座很快就火了起来，名声渐起后，鄢良的团队将张悟本在社区的讲座做成了光盘，标价200 元。在这个光盘的包装盒上，张悟本就已经有了一系列令人眼花缭乱的名头：全国营养改善行动专家组成员、中国健康教育促进委员会讲师、卫生部微量元素重点实验室顾问……
这个过程中，中心成立了中研健康之家，由张悟本坐诊，专门指导“食疗保健”。设咨询所后，预约挂号越来越多。他们增设了特需号，收费1800元，加上会员费共2000元。另外，合作中心也提高了张悟本的报酬。
张悟本以他那副出人头地的口才，又被另外一个伯乐相中——从遇到张悟本那一刻起，一直从事养生类产品的唐燕飞就想包装他。
2000年，唐燕飞成立了“北京悟心堂中医研究院有限公司”。事隔9年，唐燕飞又成立了一个新公司来包装张悟本。2009年8月，以张悟本命名的“北京悟本堂健康科技有限公司”在朝阳区注册，该公司的法定代理人为唐燕飞。
同时，唐燕飞还兼任中奥纵横(北京)影视文化传播有限公司的副总。中奥纵横的重点业务也是包装张悟本，该公司拍摄了张悟本主讲的《大国医道》，该片第一部为30集。在简介里，张悟本有个云山雾罩的头衔——“全国长寿工程首席中医养生专家”。
事实上，营销团队根本没料到张悟本会坠落得这么快。根据中奥的计划，《大国医道》的第二部已经在紧锣密鼓的筹备之中。他们甚至乐观地预期，“必将在全国各地热播和大卖”。
在命运的最后关口，张悟本和他的团队仍然试图挽回比分。5月26日，在铺天盖地的质疑声中，悟本堂和张悟本本人，特地召开了媒体恳谈会。悟本堂的副总吴威还想抓住最后一根稻草：
“张老师是在2004年取得了卫生部高级营养保健师资质，是中国中医科学院、中医药科技合作中心的客座研究员……完全有能力，也将继续在过去、现在和将来，为更多的人去提供力所能及的帮助”。
面对现场媒体的质疑和骚动，主办方并没理会。恳谈会发布后的第三天，卫生部发表声明，否认了张悟本“卫生部高级营养师”的身份。
不是“专家”，就是“世家”
贺雄飞曾经把《把吃出来的病吃回去》的红火视为自己的骄傲，在沉寂多年后，他以此书的成功来证明“我在选题策划方面还是很有能力的。”
“百度百科”对贺雄飞的介绍是“当代著名的出版家、演说家和犹太文化研究专家。以擅长策划出版学术书籍而号称中国最有影响力的民间出版家”，他推过的名人包括汪国真、摩罗、孔庆东等。
在《把吃出来的病吃回去》的腰封上，贺式宣传语照例煽情而动人：“一本可能让您多活几十年的书！一本可能让您少花几十万的书！”贺雄飞甚至曾给这本书的销售目标定下了一个骇人的数字：500万册。
自称长期患有高血压、糖尿病的贺雄飞称，2009年8月，一位朋友找到他，向他推荐了张悟本的演讲光盘，看能否为他策划一本书。“那是我第一次接触张悟本的观点，我一下子就被吸引住了”。
通过朋友引见，贺雄飞结识了已在包装张悟本的中奥公司老总姜勇、副总唐燕飞与吴威。
贺雄飞说，中奥公司此前送来的书稿原名叫《食能疗疾》，后来他认为不够好，他给这书取了一个口号式的名字：《把吃出来的病吃回去》。书的内容都是从中奥公司《大国医道》的张悟本讲演光盘上扒下来的。
此外，他还提出， 一定要由够主流够官方和够权威的出版社来出。于是，通过私人关系，贺雄飞找到了人民日报出版社。
此前，在接受《新京报》记者黄玉浩采访时，贺雄飞声称，出版社都是卖书号的，内容真伪没人审查，该书交由其弟贺鹏飞经营的鹏飞一力公司负责发行。在鹏飞一力高额广告投入下，两大售书网站当当网与卓越网先后在首页重点推荐此书，并加大宣传力度。
不过，现在的贺雄飞否认自己说过这些话，他声称，出版社和他几乎没有投入任何宣传费用，就赢得了大卖，“我分析这本书火的原因，还是因为张悟本的经验确实有效。”
面对贺雄飞对其报道失实的指责，黄玉浩也毫不示弱——证据都是坐实的。
黄称，为了包装推广张悟本，中奥公司曾出巨资聘请了超豪华策划团队，参与策划央视大型纪录片《大国崛起》、曾任央视《赢在中国》节目全国推广总监的高强，负责向各大电视台推销张悟本；某国家级日报市场信息中心策划主管吴宗群负责将张悟本观点梳理成30集讲座，并将文字编撰成书；贺雄飞则整合自己出版和传媒业的资源，扩大该书宣传，进行发行推广。
据一位内部人士称，“悟本书”是先收钱、再铺货。这种发行方式一般只出现在强势书籍和强势出版社。
贺雄飞认为此书的营销策略只是一个常规策划，他甚至否认自己是张悟本的推手之一。在他看来，张悟本之所以能够在江湖上“爆红”，还是在登上了湖南卫视等大众传媒之后。
今年2月1日至4日，张悟本在湖南卫视《百科全说》栏目开讲座。他言辞诙谐幽默，养生观点“标新立异”，引来观众追捧。
3月份张悟本二上《百科全说》，他的名气达到高峰。等到4月份三上节目，张悟本在电视中的结束语“最好的医生是自己，最好的医院是厨房，最好的药物是饮食”，已被无数粉丝传诵。
《百科全说》制片人李隽宇介绍，选择嘉宾的时候会进行综合考量，“像张悟本，我们从出版界的朋友那里了解到他的书销量不错，而且有些观众也建议邀请他来讲。”
贺雄飞也称，在“悟本书”畅销后，电视台纷纷邀请张悟本上节目。当张悟本的神话经过媒体放大之后，那本《把吃出来的病吃回去》创造了近5年来销量过百万册的单月销量纪录。
与此对应的是以中老年粉丝为主的养生类节目的火爆，某电视台的频道总监透露：“原来我们有个做饭的节目，本来很火，但由于和兄弟频道的养生节目同一时间播，收视率已经明显下降了。”
偷换概念后的监管盲区
在媒体恳谈会上，5位张悟本的支持者现身说法，称得到张悟本诊治后病情根治。其中有抑郁症、高血压、糖尿病，还有一人自称是红斑狼疮患者。
张悟本极力想说明自己“不贵”：“2000元挂号费，我就这2000元挂号费，剩下都没有了。红斑狼疮100万好得了吗？世界都解决不了的问题，我就吃饭给吃好了……2000块钱解决了，贵吗？”
在张悟本说出“挂号费”三个字后，吴威马上示意主持人。于是，张悟本开始强调，他从事的是营养咨询，收取的也不是挂号费，而是咨询费。
不得不承认，张悟本和他的营销团队都很有打擦边球的天赋。他从来没说自己是在行医，而是把养生当作幌子。这不但规避了日趋严格的医疗方面的法规，而且掌握了最大的客户群——其他神医只是面对病人，他则可以面对所有人。
北京朝阳区卫生局表示，张悟本收取的费用标明是健康咨询费，这项收费也不属于医疗收费和医政监管的范畴。
同时，朝阳区工商分局也表态，“悟本堂”经营范围里是有咨询项目，收费的高低则是一种市场行为，法律法规并没有禁止。
于是，中国执法史上最经典的一幕出现了：由于实在找不到合法依据收拾一个被人民唾弃的人，就以拆除违章建筑为名将他的场子关了。
6月2日，位于奥体中心的悟本堂被定性违章建筑，深夜遭拆除，理由是悟本堂飞檐翘角的“小庙”风格与作为现代体育场馆的奥体中心体育场风格不符。
不过，在“首席食疗保健推广专家”张悟本饱受质疑后，合作中心健康推广项目办主任王小雨称“倒下一个张悟本，还有王悟本、李悟本，千千万万个悟本站出来”，今后他们会继续推出食疗专家咨询。
“神医”的走俏，张悟本不是挂帅者；“神医”的倒掉，张悟本肯定也不是最后一人。张悟本及其营销团队的不地道，在于将自己的本事夸张过头。不懂中医理论的人也知道，绿豆清火解毒，茄子能缓便秘。不过，当他把绿豆茄子推向极致，势必导致神话的颠覆。
“把正常的饮食和药疗混为一谈，是对中医的曲解”，中华中医药学会学术顾问温长路教授说，中医讲究辨证和适度，过分夸大了某种可食性药物的普遍适用范围，属于明显错误。
谈到目前的食疗市场，温长路说，现在是“外行比内行更胆大”——纵观这些养生类图书的作者，不是“专家”，就是“世家”。
不过，在公众愈发追求养生的大时代中，这些养生家们绝不会寂寞，当地瓜、绿豆、茄子等蔬菜被装扮成“灵丹妙药”粉墨登场之后，下一个会是什么呢，高粱？黄瓜？▲
这位张悟本童鞋，不就是我们论坛的品三大仙吗？
哈哈
