2015年07月25日 08:26 来源： 中国文化报 鲁娜
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“望得见山，看得见水，记得住乡愁”，是许多游客喜爱乡村游的重要原因。乡村旅游正成为我国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域，近年来旅游人数和旅游收入年均增幅都超过20%。但是，乡村旅游资源占全国旅游资源70%，旅游人数却只占国内旅游总人数的30%，旅游消费还不到国内旅游消费总额的20%。
因此，乡村旅游的发展空间和增长潜力被业界看好。今年以来，国家旅游局也陆续出台了一系列政策和优惠措施，促进乡村旅游发展，用旅游带动乡村脱贫致富。然而，乡村旅游办不好就是脏、乱、差的乡村一日游，办得好也可以成为高端度假的翘楚，处在风口的乡村旅游，正在迎来新一轮的优胜劣汰。
乡村游助力乡村经济发展
5月15日，国家旅游局发布其与国家开发等9家共同组织遴选而出的《2015全国优选旅游项目名录》，全国500个旅游项目入选。据悉，该名录中乡村旅游项目占据了半壁江山，它们将获得各省级旅游部门和国开行等9家在当地的支行、分行的优先支持，特别是在融资方面。
用旅游带动乡村经济发展，促进乡村旅游转型，一时成为焦点。近日，国家旅游局针对乡村旅游再次发力，会同国务院扶贫办召开新闻发布会，介绍全国乡村旅游、旅游扶贫的工作成效和下一步计划。
国家旅游局副局长吴文学介绍，乡村旅游连接一产和三产，能够直接提高农产品附加值，促进农村一、二、三产业融合发展，使单一农业向多元农业转变，使粗放经济向效益经济转变，能直接富民、快速富民。很多贫困村通过发展乡村旅游摆脱了贫困，很多农村通过发展旅游实现了富裕。
吴文学表示，在调研中发现，目前乡村旅游带动乡村经济的方式和途径主要有5种：一是直接参与乡村旅游经营，如开办农家乐和经营乡村旅馆；二是在乡村旅游经营户中参与接待服务(打工)；三是通过发展乡村旅游出售自家的农副土特产品获得收入；四是通过参加乡村旅游合作社和土地流转获取租金；五是通过资金、人力、土地参与乡村旅游经营获取入股分红。
“比如浙江省德清县西部山区，得益于‘洋家乐’乡村旅游业态的发展，农民农房出租均价达到每年每户3.5万元，最高7万元。河南省栾川县重渡沟村通过发展乡村旅游，农民年人均纯收入从1999年的400元增长到2014年的2.75万元，15年增长了60多倍。”吴文学举例说。
近年来，随着我国经济发展和居民收入增长，消费结构转型升级加快，我国乡村旅游发展态势迅猛。据统计，2014年，全国共有乡村旅游经营户超过200万家，乡村旅游特色村10万个，接待游客12亿人次，约占全国旅游接待总人数的1/3。乡村旅游营业收入达3200亿元，同比增长15%，带动超过3300万农民受益。
“洋家乐”促乡村游转型
吴文学所提到的“洋家乐”，正在成为全国乡村旅游学习的范式之一。而其背后，暗藏着乡村旅游在市场日益发展壮大、政策措施利好的机遇下正在寻求转型升级之路的趋势。
在浙江，以裸心谷、帐篷客等为代表的“洋家乐”，得益于良好的经营理念和市场营销，成为高端乡村旅游的佼佼者。
位于德清县莫干山上的两处“裸心理念”度假村，是建筑设计师叶凯欣和她的南非丈夫高天成细心呵护的“理想园”。在这片远离尘嚣的土地上，他们于2007年在半山腰上建造了由8栋农家小屋组成的“裸心乡”，而主打可持续豪华养生和牧马自然保护区的“裸心谷”项目也已在2011年10月开业。在裸心谷，没有钢筋混凝土，有的只是树顶别墅、夯土小屋，伴以水库、翠竹和茶林。
为什么裸心谷会在众多“洋家乐”中脱颖而出，深受游客的喜爱？这与其独树一帜的经营理念有很大关系。“‘裸心’意味着回归本质，过简单的生活。”叶凯欣说，裸心谷创办的理念就是崇尚自然，为到访的游客营造一种亲近自然、返璞归真的感觉。
裸心谷的成功，让“无景点度假游”的“洋家乐”休闲旅游在德清迅速兴起。短短几年，以裸心谷为中心向周边辐射，莫干山麓形成了一个“洋家乐”群落，目前已建成并开业的“洋家乐”有60多家，另外有30多家正在建设中。一个国际度假胜地已在莫干山初具雏形。
业内人士表示，德清“洋家乐”在设计上融入了低碳理念，运营中提倡绿色低碳的生活方式，同时营造了一种无景点的另类健康出游方式，更是注重当地民俗文化和西方文化的融合，因此广受市场和业界的推崇。
在品牌效应的影响下，全国各地乡村游的主管部门和运营企业纷纷来到德清学习经验，促进乡村游消费的提档升级。例如，位于湖北省黄冈市的县级市麻城以杜鹃花出名，打出了“人间四月天，麻城看杜鹃”的品牌。麻城市旅游局相关负责人告诉记者，该县学习了德清“洋家乐”经验后，正在麻城试验韩国“洋家乐”，让来到麻城的游客在观赏杜鹃花的同时，有更多可观可玩可住的旅游产品。
模范带动乡村游将进入标识时代
早期的乡村旅游以干农家活、吃农家饭、睡农家屋的农家乐为代表，物美价廉的农家乐满足了当时都市人体验农家生活、休闲旅游的需求，因此得到迅速发展，然而随着旅游业进入个性化时代，原先的农家乐产品单一，逐渐不能满足游客的需求，乡村旅游的转型升级势在必行。
在转型关口下的乡村旅游，也将迎来新一轮政策利好。国家旅游局规划财务司司长彭德成表示，国家旅游局将于近期推出一系列促进乡村旅游发展的政策，包括：推动出台《促进乡村旅游持续健康发展的若干意见》；会同有关部门加大投入力度，加快解决乡村旅游环境卫生和公共服务严重滞后问题；开展“百村万人”乡村旅游创客行动，通过开展旅游规划公益扶贫行动和乡村旅游村官培训等，大力推进旅游扶贫开发。
彭德成表示，国家旅游局还将适应“大众创新、万众创业”要求，开展“百村万人”乡村旅游创客行动，推出一批乡村旅游创客示范基地，鼓励各地制定优惠政策，吸引文化、艺术、科技专业人员落户乡村旅游创业就业。
此外，国家旅游局还将于8月17日至18日在安徽省黄山市召开全国乡村旅游推进大会，广泛动员各方力量推动乡村旅游发展，创造新一轮乡村旅游发展热潮。彭德成透露，本次会议将推出中国乡村旅游“千千万万”品牌推介活动，评选首批中国乡村旅游创客示范基地，推出千个中国乡村旅游模范村和千家中国乡村旅游模范户、万家金牌农家乐和万名乡村旅游致富带头人，并将发布中国乡村旅游形象标识，有关金融机构还将推出支持乡村旅游发展的政策措施。
展望乡村旅游的未来，吴文学说：“到2020年，我国将形成15万个乡村旅游特色村，300万家乡村旅游经营户，乡村旅游年接待游客量超过20亿人次，收入将超过1万亿元。”
