六神合体

从生态人类学视角审视农夫山泉的“原生态”神话

复旦大学2011级社会学本科  宋嘉楠

                                 

    “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”你是否对这句广告词耳熟能详？如今，“原生态”的说法充斥于国内媒体，在饮用水领域，农夫山泉尤其是环保主义者眼中看来的“极不安分者”。它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事件来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者，这其中“天然饮用水”的概念无疑是农夫山泉在行业内取胜的关键。[1] 农夫山泉的品牌发展史经历了3个主要阶段，而这三个阶段的成功无一例外都深深地打上了“天然”和“原生态”的烙印：

    第一阶段（引入阶段）——“有点甜”：1997年5月，农夫山泉在浙江问世，主攻上海、杭州两地市场，凭借“农夫山泉，有点甜”的广告卖点和独特的包装设计在中国饮用水行业迅速崛起，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，奠定了农夫山泉与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
    第二阶段（成长阶段）——“向纯净水宣战”：2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。[2]
    第三阶段（成熟阶段）——“弱碱性水”：2007年4月，农夫山泉的“弱碱性水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，将矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续5年(2002—2006年)荣列同类产品市场销量第1位。[3] 至此，农夫山泉的“天然水”营销策略发挥到了极致。
    以农夫山泉为代表的所谓天然水产品其“原生态”的美妙措辞，除了体现娱乐大众的商业价值外，还传达出一种极为有害的错误信息，那些夺人眼球的话语并不能掩盖它缺乏科学性和历史常识的致命弱点。[4] 在生态人类学的视野中，人类在自然中生存之道的关键在于适应（adaption），适应是一种有机体与环境之间的互动过程。水资源的获取由于其兼具获得食物的活动和维持人口的活动两种属性，因此是有关人类生存的最基本的适应活动和生计方式（make a living），而生计方式往往是了解人口结构、社会组织、文化体系的基础。
    在生态人类学中，生计方式是最基本的研究问题。以生计方式的变化为一个缩影，人类社会在发展的过程中经历从渔猎采集——田园主义——农业——工业化——城市化的发展阶段。如今人类已经迈入21世纪，城市化与工业化的步伐涤荡了中国土地上原本根深蒂固的自然经济模式，包括水资源和土地资源在内的自然资源早已纳入现代化文明背景下的统筹规划与分配体系中，如今的我们已习惯于城市发达的自来水系统多提供的便捷与安全的服务。在现代世界里，“原生态”只是一种茶余饭后的想象，很少有人愿意回到过去，过那种“茹毛饮血”的原始生活。[5] 相比较而言，获取天然水这一行为本质上属于自给自足的生计形态，需要依托于与之适应的“原生态”的生活方式和文化实践，包括原始的生活习惯、对自然敬畏的原始宗教信仰以及与自然和谐相处的理念，这实际上是人类将自身和周围的自然环境相互结合适应的一个过程。[6] 因此，人与自然必须高度一致。当今的人类社会不仅在生计方式上与所谓“原生态”社会大相径庭，而且在行为习惯、思想、价值观尤其是与自然环境有关的理念上早已深深地烙印上所谓“现代化”的模式。现代化既带来物质财富，也带来“礼崩乐坏”，人们不再天真无邪，不再与自然和谐相处。[7] 梳理近代历史，我们不难发展：工业化与工业文明不正是在征服自然同时向自然的无限索取中发育的么？中国的工业化和城市化起步较晚但同时发展相比西方国家也更为迅速，但这其中凸显出的生态问题同样不容忽视。
         2009年6月，《中国新闻周刊》援引中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》称： “千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类”，将农夫山泉也引入到了“水源门”漩涡当中。[8] 这也引发了公众对于农夫山泉水源地——千岛湖生态环境的担忧。现实中一方面是大量的水资源不断遭受污染，另一方面是我们竭尽全力寻找可能的洁净水源以满足我们对于“健康”和“安全”的迫切需要。文化实践一旦脱离了与自然环境之间的适应，人不仅无法立足生存，甚至组织架构社会秩序的根基也会随之瓦解，借用文化唯物主义的话语不妨将其表达为“生产和再生产的模式牢固地建立在自然基础之上。”[9] 如在发展实践中像农夫山泉这样刻意倡导和保护“原生态”的生活方式，可能会使环保的原则大打折扣。[10]
    正如米尔顿所言：“生态学研究能够确定什么样的人类实践对环境有利，什么有害，而人类学的分析则足以揭示是些什么样的世界观支持良性的或有害的做法，而且又转而为后者所支持。”[11] 在文化中心论者那里，“原生态”是反时间和逆时间的。[12] 工业化与城市化文明的力量已经使得原始的生活方式不再具有生存的根基，获取天然水的“原生态”行为势必一去而不复返。目前，我国的工业化和城市化水平仍处于起步阶段，对于我国这样一个有着13亿人口的大国而言，发展的任务比历史上任何时期都更加沉重和艰巨。水作为人类的根基性资源之一，是经济社会发展的重要基础。如果我们对工业发展中的水资源污染与短缺问题熟视无睹，转而用现代化的企业生产方式去掠夺和耗尽最后的一方“净水”，那么势必离我们发展的初衷渐行渐远，将人类引向一条自我毁灭的道路。只有直面问题，用现代化的智慧和技术去处理发展中的水资源污染和水资源可持续利用问题，才是符合人类长远利益的选择，而非诉诸早已离我们渐行渐远的所谓“原生态”生活方式去逃避眼前的环保困局。所谓的“原生态”实际上是人们想象出来的一种生态，是现代人寄托怀旧之情的“活化石”，更是城市人自我流放的“理想国”。[13] “原生态”的神话即使能被无数次地再造，但其在现代的文化实践中终归只是一种幻想，无法摆脱破灭的宿命。

参考文献
[1]陆远权.基于农夫山泉的品牌定位管理研究[J].安徽农业科学,2010,38(35)
[2]陆远权.基于农夫山泉的品牌定位管理研究[J].安徽农业科学,2010,38(35)
[3]沈李龙.历经十载创民族品牌关注公益铸天然品质——农夫山泉股份品牌发展侧记[J].中国食品,2010,(4)
[4]]潘天舒.《发展人类学概论》，华东理工大学出版社，2009年
[5]纳日碧力戈."原生态"还是"活生态"?[J].原生态民族文化学刊,2010,02(3)
[6]吴振南.生态人类学视野中的西双版纳橡胶经济[J].广西民族研究,2012,(1)
[7]纳日碧力戈."原生态"还是"活生态"?[J].原生态民族文化学刊,2010,02(3)
[8]“砒霜门”一石双鸟[J].三联竞争力,2010,94(1)
[9]吴振南.生态人类学视野中的西双版纳橡胶经济[J].广西民族研究,2012,(1)
[10]潘天舒.《发展人类学概论》，华东理工大学出版社，2009年
[11]凯．米尔顿[英] 著 多种生态学：人类学、文化与环境[A]．中国社会科学杂志社．人类学趋势(C)．北京：中国社会科学文献出版社，2000：320．
[12]纳日碧力戈."原生态"还是"活生态"?[J].原生态民族文化学刊,2010,02(3)
[13]纳日碧力戈."原生态"还是"活生态"?[J].原生态民族文化学刊,2010,02(3)
[14]M. Harris, “Life without Chiefs,” Our Kind; Economic Anthropology
[15]潘天舒.《发展人类学概论》，华东理工大学出版社，2009年
[16]纳日碧力戈."原生态"还是"活生态"?[J].原生态民族文化学刊,2010,02(3)
[17]陆远权.基于农夫山泉的品牌定位管理研究[J].安徽农业科学,2010,38(35)
[18]吴振南.生态人类学视野中的西双版纳橡胶经济[J].广西民族研究,2012,(1)
[19]沈李龙.历经十载创民族品牌关注公益铸天然品质—农夫山泉股份品牌发展侧记[J].中国食品,2010,(4)
[20]陈美英.农夫山泉:都是标准惹的“祸”[J].福建质量技术监督,2013,(4)
[21][英]凯．米尔顿著 多种生态学：人类学、文化与环境[A]．中国社会科学杂志社．人类学趋势(C)．北京：中国社会科学文献出版社，2000：320．
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