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[祝鹏程]“托名传言”——网络代言体的兴起与新箭垛式人物的建构
  作者:祝鹏程 | 中国民俗学网   发布日期:2017-09-12 | 点击数:354
 

      二、网络代言体与新箭垛式人物的成因

      为什么某些网民需要通过制造代言体,将自己编造的言语附会到某些名人身上?我们可以从生产的动力、互联网的环境与受众的知识构成三个角度来展开考察。

      1.“托名传言”的生产动力

      前面说过,热衷于制造网络代言体的有两类人:一类是有着强烈表达欲望的普通网民,另一类是别有用心的营销号,两者都有一个特点:他们和被代言的名人之间在社会地位、声誉上存在着鲜明的差异。“明星高于一切”,地位上的差异使人们喜欢把谣言依托在名人身上,他们编造名人名言首先是为了增加自身表述的吸引力和言论的权威感。

      人类社会向来有服从权威的倾向。名人的一言一行都具有很强的社会影响力和号召力,是我们知识与经验的重要来源。名声崇拜是人类历史中一个显著的现象,古人早就学会了“托名传言”的策略,依仗历史名人使自身著述与观点得以流传。中国文化史上的大量“伪书”,如《黄帝内经》《列子》《孔子家语》等都是后人托前人之名所作;西方文化史上也有很多伪托的著作与名言,美国学者小保罗·F·博勒和约翰·乔治曾将相关言论搜集编纂成了《名言,他们从没说过》一书,所列洋洋洒洒,让人叹为观止。显然,对于受众而言,名人权威是作为一种“文化权力形式”而存在的工具,代言是受众对这种权力的行使。

      进入自媒体时代后,人人都有表达自己观点的欲望与权利,而在信息爆炸的环境里,要吸引大众的眼球并非易事。普通的网民大众需要通过强化言语的文化资本,来确立自身的话语权,求得大众的认同,托名代言自然成为他们的首选。只要能充分利用大众的权威崇拜心理,将自身的言论观点安置到某些名人头上,就能吸引很多人的注意。太阳底下无新事,网络代言体也不例外,只是把古人“借名传学”的行径转移到了新媒体上而已。

      对于那些别有用心的公众号而言,托名代言则是一种营销策略,他们懂得怎样利用大众崇拜权威的心理,编造名人箴言以博取点击量和粉丝量,进而介入到广告或网络营销中,最终实现盈利的商业目的。拉大旗,作虎皮。为了倚仗名人效应,一些营销号甚至直接打造名人的“高仿号”,将自己命名为诸如“岩松”“央视主持岩松”“柴静有约”“王朔看天下”“丹青有话说”“作家文道”等,再配上这些名人的头像,并大量发表模拟他们言论的微博,暗示自己就是某位名人,以期吸引网民关注。

      网络红人“作业本”(本名孙杰)最早通过模仿作家王朔而一跃成名,他刻意把微博头像设为“小王朔”方枪枪的剧照,频频对社会时事发表看法,时时模仿王朔短小精悍、幽默调侃的文风,让人觉得他就是王朔本人,从而吸引了一大批拥趸,最后发展成为拥有890万“粉丝”的“大V”。营销号一旦罩上了名人的光环后,他们吸引的受众就会越多,他们潜在的市场也就越大,他们的言论就更容易吸引人,更容易传播。尤其是当这些名言被别的名人“大V”信以为真转发后,更是拥有了毋庸置疑的权威性。网络上一直流传着一段署名为杨绛的《百岁感言》,2016年5月,杨绛离世后,微博上又开始密集地传播这段话,在被李开复、井柏然等名人转发后,这段话俨然成了杨绛的原创,而井柏然手抄这段话的行为,更是引发了“粉丝”的疯转,即便有人翻出人民文学出版社的辟谣也无济于事。

      2.匿名制与审查制的双重影响

      另一方面,国内互联网的环境也助长了代言体的兴盛。中国的互联网采取了匿名制,无需实名发言,但多数社交网站又具有或宽或严的审查机制。为了能够表达、发泄自己的情感,并规避言论的责任,网民大众也会倾向于把自己的观点寄托在某些名人身上。尤其是很多充满政治批评意味的“公知体”,创编者更是需要确保自身言说的安全性。显然,把这些言语推给某位社会名人是一种高明的做法。当网民们把自己编造的一段批评文字的版权慷慨归于白岩松、崔永元或小布什时,他看似失去了知识产权,实则为自己赢得了一个相对安全的表达空间,也满足了自身的言说欲望。

      大众习惯于对即时发生的新闻热点做出评判,“公知体”的伪名言往往伴随着热点时事产生、传播。也正是如此,有一大批在媒体上露面较多,批判性较强的公共知识分子和政治家成为了被代言的箭垛。腾讯评论甚至为此制作了一个专栏:“全世界名人都是中国公知?”来搜集这类伪名言。2012年6月,中国发射了神舟九号,互联网上随即开始传播一段被认为是希拉里说的话,并附上一则故事:

      “希拉里说:人类毫无必要进入太空,起步越早,越早完蛋。”

      “有位苏联宇航员升空的时候还是苏联,到了空间站后,苏联解体了,结果没人管他,也没钱接他回来,最后是美国人花钱派飞船把他接了回来。---如果国家不把公民的命运放在首位,每个人都会成为牺牲品。”

      实际上,这话并不是希拉里说的,苏联宇航员无法返航的故事也是谣言。但谁都看得出来,这是在间接指责中国热衷于探索太空而忘了民生。一些国内网民需要表达自己的意见,又想规避言论的责任,就借时任美国国务卿希拉里的口说出了自己的看法。

      3.信息爆炸与受众知识的有限性

      代言体之所以能附身于一个又一个名人,还与新媒体时代受众知识的有限性相关。在传统媒介时代,名人权威的影响力主要局限于专业领域,作家被文学爱好者熟知,科学家被理工科从业者知晓,画家的受众集中在艺术院校。大众媒介尤其是互联网的兴起导致了信息爆炸,打破了专业隔阂,把权威推到了公众的聚光灯下。另一方面,人们获取信息的途径越来越多,阅读正在成为一件奢侈的事情,逐渐被网上冲浪、微博分享、刷朋友圈、视频观影所取代。新生代们普遍将“太长不看”视为阅读原则,在接受信息时采取了快餐化的浅阅读。对于很多名人,人们往往只知其名,无暇了解他们的著述、言论、观点、文风。他们可能只是通过道听途说,听一听该人在公共媒体中的只言片语,看一看该人著述的标题,来获得一个笼统的印象。

      在信息爆炸时代,想要鉴别某人到底说过什么话确实是个大难题,毕竟创作出风格相似的段落并非难事。正因为如此,当面对铺天盖地的名人语录时,网民群体普遍缺乏筛选鉴别信息真伪的能力。无论多么浅薄苍白的语句,只要贴上名人的标签, 就会让人信以为真。互联网上流传着一段被归到王朔名下的语录:

      这个连街头的小偷都不敢呵斥的民族,却有勇气高呼灭了小日本。这个连活着同胞的苦痛都漠不关心的民族,却有脸说不忘死去的同胞。有这么一群人,在日本叫法西斯,在德国叫纳粹,在中国叫爱国者!——王朔

      对当代文学稍有关注的人都知道,王朔确实具有批判性,但从不以宏大、直露的笔触去批判政治,这段话不可能出于王朔之口。然而真正阅读过王朔小说、对其文风有所了解的读者在网民中是很小的一部分,大众只知道王朔是一个爱指点江山的“老炮儿”,却对他的文风缺乏细致的体会,以至于对这段话甘之如饴、信以为真。就像某位电影人说的:

      泛滥的伪造王朔语录,大量介入公共批评,对文字讲究的人就知道这些评论何等伪劣。因为它不有趣,也没有风格。全是大叙事的陈词滥调。讲究的作者不会用大而化之的语言去讲常识。浸透了作者个人经验和审美的文字容易辨认。王朔的语言平白、活泼、刻薄、有孩子气,又从小处生发,这些假冒者根本做不到。

      伪名人名言的兴盛在一定程度上折射出网络阅读时代的文化生态,匆忙的大众无暇阅读真正的经典作品,而只能通过微博、微信中的只言片语,来获得对某个人的印象、获取某种知识。

      代言体的兴起和新箭垛式人物的产生是互联网空间中多种因素互相促动的结果,从根本上来说,网民大众编造名人名言是为了增加自身表述的吸引力和权威感;网络匿名制为“托名传言”提供了可能性,审查机制则为其提供了必要性;而电子媒介时代受众快餐化的阅读方式和有限的知识积累则纵容了这一现象的蔓延。


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  文章来源:中国民俗学网
【本文责编:孟令法】

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