衣晓龙

谨以此书献给太阳同学及喜欢这个话题的童鞋们！！！

书名：华夏传播论
ISBN：7010026246
作者：孙旭培
出版社：北京 : 人民出版社
年份：1997
页数和开本： 494页 ; 20cm

来自那边的介绍：
探索中國傳播理論的可喜嘗試──介紹《華夏傳播論》
孫旭培

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書名：華夏傳播論

主編：孫旭培

出版日期：一九九七年十月

出版社：北京，人民出版社

版次：初版一刷，494頁


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剛剛由人民出版社出版的這本《華夏傳播論》，可以說是一本不尋常的著作。它是在傳播學領域中，由海峽兩岸的學者合作的首本系統性論著，堪稱傳播學研究中國化進程中的一個可喜的成果。

《華夏傳播論》的產生經過
傳播與人類共始終，但作為一門科學來研究，是本世紀初才由西方學者發起的，不過發展很快。在我國對傳播學進行較為系統的介紹和研究，是1978年以後的事。台灣和香港的學者對傳播學的研究，比內地起步早。
海峽兩岸的學者，各自在自己的研究實踐中體會到，傳播學研究在經過必要的引進、介紹以後，不能只依賴於西方人總結出的原理和方法。中國學者要作出自己的特殊貢獻，就必須研究中國的傳播實踐，於是「傳播研究中國化」、「傳播學研究本土化」的提法就產生了。
中國五千年的文明史中，有大量的先人總結的傳播觀點和原理，有不計其數的傳播事件和現象，這些豐富的寶藏在召喚著我們去發掘。早在1978年，在香港和台北各舉行過為期一周的「中國文化與傳統中傳的理論與實際」的研討。當時，余也魯教授（香港中文大學傳播研究中心主任、新聞系主任）、徐佳士教授（台北政治大學新聞系主任），都是這項研究的積極倡導者。1993年5月，在廈門大學召開了一次「中國傳統文化中傳的探索」座談會，內地、台灣和香港的新聞、傳播、歷史、人類、經濟、社會、民俗、語言等學科的學者，一起商討如何開展對中國傳統文化中的傳播的研究。
受這次會議委託，由與會的余也魯教授、徐佳士教授、鄭學檬教授（廈門大學副校長）和我（時任中國社會科學院新聞研究所所長），組成一個組織委員會，部署這個課題的研究逐步展開。余也魯教授自動為這項研究籌集資金。
組委會確定先搞一本概論性著作（後來定名為《華夏傳播論》），由我總攬編務。並在第二年的碰頭會上，列出一批斷代傳播史題目和各類專題，作為第二步的研究選題。這兩次會議確定的選題，都在中國社會科學院新聞研究所的刊物《新聞與傳播研究》上刊登，向海峽兩岸招標。
我接受主編《華夏傳播論》的任務後，即著手擬框架。框架徵求了不少學者的意見，並在與余也魯教授切磋以後定稿。框架與招標啟事同時發表後，反應熱烈。政大《新聞學研究》登出陳世敏教授的評介文章和本書的框架。很快有不少學人報名參加。徐佳士教授也在台灣邀集得力學者參予此項研究。同仁們的熱忱和認真精神令我感動。特別是有些題目，如環境與傳播、社會環境與傳播等等，論述領域難以明確，參考文獻甚少，靠作者、主編之間不斷交換意見，商量修改。不少作者對改寫文稿不厭其煩，幾易其稿。總之，這本著作能奉獻於讀者面前，確實來之不易。
中國傳播學界做出特殊貢獻的必由之路
任何一個事物在其發生、發展過程中，都可能遭遇到非議。當然，這些非議無論對與不對，都有其存在的權利和價值。
頭一種非議就是，「傳播學研究中國化」這個命題難以成立，因為科學是沒有國界的。我認為，科學是沒有國界的，這句話總體上是正確的，尤其是自然科學更是這樣。我們不能搞出中國物理學、中國數學。但是人文科學稍有不同，它們除了遵循人類社會（無論東方社會、西方社會）的共同規律以外，還有一些是對某些國家與社會的特殊規律的總結，所以對於「中國哲學」、「中國倫理學」這類說法，我們絲毫不會感到奇怪。因為不同的國情和歷史，不同的民族習慣和思維方式，其哲學、倫理學的理論就會不盡相同。只是我們不能把其差異性強調到不適當的程度。
中國的源遠流長的歷史，不曾中斷過的華夏文明，會為傳播學研究提供取之不竭的資料。傳播學大師、美國已故教授宣韋伯博士（Dr. Wilbur Schramm）曾深情地寫道：「我們在西方文化背景中學習科學研究方法與理論的人，看見中國長春的文化，和她悠久的傳的藝術傳統，總免不了會肅然起敬。我們常想，中國人那種深邃的智慧與洞達，要是有一天能用來幫助西方人了解自己的工藝智識，增加我們在實驗方面的體會，該是多麼好的事。許多人已注意到現代中國人在傳的學問上認識的深刻與精到，不但反映了悠長的歷史傳統，且常能推陳出新」（《傳媒信息與人》，余也魯譯述）。儘管西方傳學大師對中國傳統文化及其傳播評價如此之高，我仍然不使用「中國傳播學」這樣一個名詞。因為在我看來，在傳播學領域，中國特色的內容固然豐富，但畢竟不像哲學、倫理學等學科那樣，有那麼多的獨特之處。
另一些非議，則來自於對「傳播學研究中國化」或「本土化」這些提法的誤解，或者來自於片面的、形而上學的理解。在本課題研究計劃執行的過程中，有兩個年輕學人，分別發表文章（《現代傳播》1995年第6期），說在「尚未完整地引入傳播學學理的時期」，「沒有對傳播學原原本本的了解」，就去談「本土化」，乃是個「情緒性的提法」；「以獨立獨行相標舉的本土化，本質上也許恰恰顯示出西方話語的支配性」，「從本土化的實績看，傳統文化似乎不像被『弘揚』，而倒像被拉到『國際』博覽會上去拍賣，一切都得按『接軌』的標準辦理，結果就跟金髮碧眼的西方女子穿一襲旗袍，讓人總感到有種說不出的不倫不類」。這些文章對「傳播學研究本土化」予以否定甚至嘲弄。
「傳播學研究本土化」這種表述的發明權到底屬於誰，我不清楚。但可以肯定，持這種觀點的，不只是海峽兩岸的學者中大有人在，國外學者中也有人有此看法。澳洲傳播學者奧斯本博士（Dr. Graeme Osborne）說：「對於一個沒有特殊傳播理論的國家來說，一個最有效的、有力的開端是認真研究本國的傳播史，尤其是本國傳播政策形成的過程，從中發掘本國傳播的目的、目標和原則」。
「傳播學研究中國化」的目的，通俗地說，就是通過研究中國的傳播歷史和現狀，為傳播學的豐富和發展作出貢獻，使傳播學不至於只是「西方傳播學」。我們在1994年初的〈招標啟事〉中就說過：我們致力於傳播學研究中國化，「當然也不能因此導致一個結論：我們可以創立一門完全不同於西方傳播學的中國傳播學。辯證法使我們懂得，要善於把事物作為一個過程來看待。傳播研究中國化也是一個過程，就是通過大量挖掘中國文化（包括傳統文化和現代文化）中間關於傳播方面的財富，促進傳播學的發展，最終創造出集東西方文化精華之大成的傳播學」（《新聞與傳播研究》1994年第1期）。
到這裏，我想到最近幾年流行的一句話：越是民族的，越是世界的。傳播學的發展也是這樣，我們越是能夠發掘出富有民族特色的東西，也就越容易成為世界傳播學者吸收的東西。因此，即使出現金髮碧眼的女子穿旗袍，也會如黑髮黃皮膚的男子穿西裝一樣，沒有什麼可大驚小怪的，更無所謂「不倫不類」。因為一切美的東西，都可能成為全人類的。此處輪到我們說那句話了：「科學是沒有國界的」。
至於「傳播學研究本土化」是否開展得過早，這個問題比較簡單。不必強求一律，一部分人可以繼續從事引進、介紹西方的傳播學，或按照其基本思路和方法研究下去。一部分人可以從事「本土化」研究。對做學問的人，恐怕不能用搞「計劃經濟」的方法，強求他們都去生產某一種產品。況且「原原本本的了解」談何容易，西方傳播學著作，不下幾千種，而且據說每年都有百十本新作誕生。讓大家都等\F10637;作「原原本本」的了解，「本土化」研究恐怕要到猴年馬月了。我們只能邊學習、吸收人家的，邊總結、創造自己的，當然更重視創造。我們這本《華夏傳播論》，就是以此為指導思想出的成果。我們永遠不會去作這樣的選擇：要麼搞出與西方完全不同的傳播學，要麼只在那裏「原原本本」地領會西方傳播學。
在贊成研究中國傳統文化中的傳播的眾多學者中，對於現在就搞一本概論性的著作，也有持不同意見的。他們認為，搞總論，只有在大量專題研究完成以後才能進行，因此搞總論恐怕是一二十年以後的事情。這個看法不無道理，要搞出高質量、高水平的總論，須在分論都完成的基礎上。但是我認為，科學是無限發展的，人類認識真理的道路是無窮盡的，即使那時候搞出來的總論，也還是需要不斷修改提高的。在科學研究的過程中，分析與綜合，是不斷交替進行的。在我們已有的對傳統文化中的傳播的認識的基礎上，我們是可以寫出一本概論性的著作來的。何況在這方面的專題研究上，海峽兩岸已經出版了著作多本，發表的論文已有好幾十篇。
本書在研究中，大量使用了歸納法和演繹法，當然更多的是歸納法。研究時，從許多具體現象和事件中，得出有關傳播的結論（即由特殊推到一般）。表述時，往往是先說結論，然後舉例說明（即由一般推到特殊）。從科學方法論的角度看，「歸納論證得不出可靠性，只得出概率」（阿遼納《方法論導論》）。何況我們在舉例時，不可能大量羅列，更難以做到量化，這樣，以偏概全的可能性就會有的。不過，在人文、社會科學中量化困難具有普遍性，本書也就難以避免。但是由於本書的作者們從大量史籍中，從傳播學和其它學科的著作中旁徵博引，做到立論有根據，論據有出處，其說服力還是比較強的。當然，也有少數章節，略嫌單薄，由於種種原因，一時難以補救。
著述這本書的一個重要目的，就是讓傳播學界內外的更多的人知道中國傳統文化中的傳播有特別廣泛的研究領域，使大家對這項研究更有興趣。毫無疑問，這個目的是完全能夠達到的。至於有些讀者會覺得，本書某些章節只是掛一漏萬，因而提出批評，甚至摩拳擦掌，要親自出馬寫出專著，來超越本書的有關章節，這正是我們所期望的拋磚引玉的效果，也是我們這本書出版的另一層意義。
海峽兩岸的學者，共同著述一本書，這是很有意義的。現在的事實證明：兩岸合作研究能夠做好，而且大有作為。我在編輯中，感覺到兩岸學者都是炎黃子孫，思維方式差不多，行文方式也就差不多。可想而知，如果中國學者跟西方學者合寫這本書，恐怕就風格迥異，很難統一了。儘管如此，由於兩岸分離四十多年，學術交流才是近幾年的事，行文風格畢竟不完全一樣。台灣學者的研究特別重視資料翔實，憑資料說話；大陸學者寫的，論述色彩大多比較濃。此外，在一些用詞上也有差別。這些差別，我沒有要求完全統一。因為有些屬於各有千秋，可以互相映襯。至於用詞上的差別，交流多了，就會趨於一致，很難事先說那個詞該怎麼用。
頭一種非議就是，「傳播學研究中國化」這個命題難以成立，因為科學是沒有國界的。我認為，科學是沒有國界的，這句話總體上是正確的，尤其是自然科學更是這樣。我們不能搞出中國物理學、中國數學。但是人文科學稍有不同，它們除了遵循人類社會（無論東方社會、西方社會）的共同規律以外，還有一些是對某些國家與社會的特殊規律的總結，所以對於「中國哲學」、「中國倫理學」這類說法，我們絲毫不會感到奇怪。因為不同的國情和歷史，不同的民族習慣和思維方式，其哲學、倫理學的理論就會不盡相同。只是我們不能把其差異性強調到不適當的程度。
中國的源遠流長的歷史，不曾中斷過的華夏文明，會為傳播學研究提供取之不竭的資料。傳播學大師、美國已故教授宣韋伯博士（Dr. Wilbur Schramm）曾深情地寫道：「我們在西方文化背景中學習科學研究方法與理論的人，看見中國長春的文化，和她悠久的傳的藝術傳統，總免不了會肅然起敬。我們常想，中國人那種深邃的智慧與洞達，要是有一天能用來幫助西方人了解自己的工藝智識，增加我們在實驗方面的體會，該是多麼好的事。許多人已注意到現代中國人在傳的學問上認識的深刻與精到，不但反映了悠長的歷史傳統，且常能推陳出新」（《傳媒信息與人》，余也魯譯述）。儘管西方傳學大師對中國傳統文化及其傳播評價如此之高，我仍然不使用「中國傳播學」這樣一個名詞。因為在我看來，在傳播學領域，中國特色的內容固然豐富，但畢竟不像哲學、倫理學等學科那樣，有那麼多的獨特之處。
另一些非議，則來自於對「傳播學研究中國化」或「本土化」這些提法的誤解，或者來自於片面的、形而上學的理解。在本課題研究計劃執行的過程中，有兩個年輕學人，分別發表文章（《現代傳播》1995年第6期），說在「尚未完整地引入傳播學學理的時期」，「沒有對傳播學原原本本的了解」，就去談「本土化」，乃是個「情緒性的提法」；「以獨立獨行相標舉的本土化，本質上也許恰恰顯示出西方話語的支配性」，「從本土化的實績看，傳統文化似乎不像被『弘揚』，而倒像被拉到『國際』博覽會上去拍賣，一切都得按『接軌』的標準辦理，結果就跟金髮碧眼的西方女子穿一襲旗袍，讓人總感到有種說不出的不倫不類」。這些文章對「傳播學研究本土化」予以否定甚至嘲弄。
「傳播學研究本土化」這種表述的發明權到底屬於誰，我不清楚。但可以肯定，持這種觀點的，不只是海峽兩岸的學者中大有人在，國外學者中也有人有此看法。澳洲傳播學者奧斯本博士（Dr. Graeme Osborne）說：「對於一個沒有特殊傳播理論的國家來說，一個最有效的、有力的開端是認真研究本國的傳播史，尤其是本國傳播政策形成的過程，從中發掘本國傳播的目的、目標和原則」。
「傳播學研究中國化」的目的，通俗地說，就是通過研究中國的傳播歷史和現狀，為傳播學的豐富和發展作出貢獻，使傳播學不至於只是「西方傳播學」。我們在1994年初的〈招標啟事〉中就說過：我們致力於傳播學研究中國化，「當然也不能因此導致一個結論：我們可以創立一門完全不同於西方傳播學的中國傳播學。辯證法使我們懂得，要善於把事物作為一個過程來看待。傳播研究中國化也是一個過程，就是通過大量挖掘中國文化（包括傳統文化和現代文化）中間關於傳播方面的財富，促進傳播學的發展，最終創造出集東西方文化精華之大成的傳播學」（《新聞與傳播研究》1994年第1期）。
到這裏，我想到最近幾年流行的一句話：越是民族的，越是世界的。傳播學的發展也是這樣，我們越是能夠發掘出富有民族特色的東西，也就越容易成為世界傳播學者吸收的東西。因此，即使出現金髮碧眼的女子穿旗袍，也會如黑髮黃皮膚的男子穿西裝一樣，沒有什麼可大驚小怪的，更無所謂「不倫不類」。因為一切美的東西，都可能成為全人類的。此處輪到我們說那句話了：「科學是沒有國界的」。
至於「傳播學研究本土化」是否開展得過早，這個問題比較簡單。不必強求一律，一部分人可以繼續從事引進、介紹西方的傳播學，或按照其基本思路和方法研究下去。一部分人可以從事「本土化」研究。對做學問的人，恐怕不能用搞「計劃經濟」的方法，強求他們都去生產某一種產品。況且「原原本本的了解」談何容易，西方傳播學著作，不下幾千種，而且據說每年都有百十本新作誕生。讓大家都等\F10637;作「原原本本」的了解，「本土化」研究恐怕要到猴年馬月了。我們只能邊學習、吸收人家的，邊總結、創造自己的，當然更重視創造。我們這本《華夏傳播論》，就是以此為指導思想出的成果。我們永遠不會去作這樣的選擇：要麼搞出與西方完全不同的傳播學，要麼只在那裏「原原本本」地領會西方傳播學。
在贊成研究中國傳統文化中的傳播的眾多學者中，對於現在就搞一本概論性的著作，也有持不同意見的。他們認為，搞總論，只有在大量專題研究完成以後才能進行，因此搞總論恐怕是一二十年以後的事情。這個看法不無道理，要搞出高質量、高水平的總論，須在分論都完成的基礎上。但是我認為，科學是無限發展的，人類認識真理的道路是無窮盡的，即使那時候搞出來的總論，也還是需要不斷修改提高的。在科學研究的過程中，分析與綜合，是不斷交替進行的。在我們已有的對傳統文化中的傳播的認識的基礎上，我們是可以寫出一本概論性的著作來的。何況在這方面的專題研究上，海峽兩岸已經出版了著作多本，發表的論文已有好幾十篇。
本書在研究中，大量使用了歸納法和演繹法，當然更多的是歸納法。研究時，從許多具體現象和事件中，得出有關傳播的結論（即由特殊推到一般）。表述時，往往是先說結論，然後舉例說明（即由一般推到特殊）。從科學方法論的角度看，「歸納論證得不出可靠性，只得出概率」（阿遼納《方法論導論》）。何況我們在舉例時，不可能大量羅列，更難以做到量化，這樣，以偏概全的可能性就會有的。不過，在人文、社會科學中量化困難具有普遍性，本書也就難以避免。但是由於本書的作者們從大量史籍中，從傳播學和其它學科的著作中旁徵博引，做到立論有根據，論據有出處，其說服力還是比較強的。當然，也有少數章節，略嫌單薄，由於種種原因，一時難以補救。
著述這本書的一個重要目的，就是讓傳播學界內外的更多的人知道中國傳統文化中的傳播有特別廣泛的研究領域，使大家對這項研究更有興趣。毫無疑問，這個目的是完全能夠達到的。至於有些讀者會覺得，本書某些章節只是掛一漏萬，因而提出批評，甚至摩拳擦掌，要親自出馬寫出專著，來超越本書的有關章節，這正是我們所期望的拋磚引玉的效果，也是我們這本書出版的另一層意義。
海峽兩岸的學者，共同著述一本書，這是很有意義的。現在的事實證明：兩岸合作研究能夠做好，而且大有作為。我在編輯中，感覺到兩岸學者都是炎黃子孫，思維方式差不多，行文方式也就差不多。可想而知，如果中國學者跟西方學者合寫這本書，恐怕就風格迥異，很難統一了。儘管如此，由於兩岸分離四十多年，學術交流才是近幾年的事，行文風格畢竟不完全一樣。台灣學者的研究特別重視資料翔實，憑資料說話；大陸學者寫的，論述色彩大多比較濃。此外，在一些用詞上也有差別。這些差別，我沒有要求完全統一。因為有些屬於各有千秋，可以互相映襯。至於用詞上的差別，交流多了，就會趨於一致，很難事先說那個詞該怎麼用。
《華夏傳播論》主要內容簡介
這本37萬字的著作分6編，共25章。6編分別是諸論、傳播與媒介、各領域的傳播、傳播主體是人、傳播體制、中外傳播交流對中國文化發展的影響。它囊括了古代中國傳播的各個主要方面。
該書《緒論》，從岩畫所表現的洞穴文化講起，揭示了人類傳播的悠久 歷史。「傳播」、「傳通」、「宣傳」等詞語都已有一千幾百年的歷史。「傳播」一詞，用於表示言辭的廣泛散布，較早見於唐代李延壽《北史‧突厥傳》：「宜傳播天下，咸使知聞」。「傳通」則見於《後漢書》，「宣傳」《三國志》中已多見。中國傳統文化中的傳播表現了以下幾個特性：一是傳播體制上的「定於一尊」的一元格局。由於中國幾千年的封建宗法制度，皇帝以「一言九鼎」確定了在傳播體制中的主宰地位，同時，「獨尊儒術」造成儒家思想的「一元」統治地位。文化傳播的一元，維持著政治上的大一統。在此體制下，縱向傳播強勁有力，社會橫向傳播受到輕視和抑制；二是傳播取向上的道德化的追求。儒家理論，主張家國一體，這既使倫理政治化，也使政治倫理化。孔子的「非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動」，即表明傳播活動中，「非禮」的內容均在排斥之列，這就是一種道德價值的取捨。在這種背景下，傳播活動以道德為起點和歸宿，傳播活動的獨立性、信息價值中的中立性顯得異常微弱；三是傳播機巧十分講究，凝結著「東方智慧」；四是由於作為傳播媒體的漢語十分獨特，因此傳播具有與西方頗為不同的特色。
在《傳播與媒介》一編中，研究了中國的語言、文字等媒介，包括諺語 、歌謠。中國有大量與傳播有關的諺語和格言。許多諺語概括了傳播的一些 原理，如「好事不出門，惡事傳千里」，說明壞事最容易傳播；「百聞不如一見」，說明視覺信息比聽覺信息可靠（或者直接信息比間接信息可靠）；「先入之見」、「先聲奪人」、「惡人先告狀」，說明先獲得的信息容易占據傳播的主導地位，「言教不如身教」、「說一尺不如行一寸」，說明行為是最有說服力的傳播。古代中國人善於使用韻文、利用寓言、運用譬喻，對需要傳播的內容進行加工，以取得更佳的傳播效果。
中國古代把書籍分成經、史、子、集四種，實際上是兩大類：一類是以思想為主體的著作，如經、子、集中的各種著作；一類是以知識為主體的著作，以史部著述為代表。方志和譜諜分別從地方社會的文化傳播和地方家族社會組織兩個方面，對史書系統起著輔助作用，加強其傳播知識的功能。中國各省、府、縣，每隔一定時期就修志，以反映各地的地域分野、風土人情、物產名勝等情況。中國古代地方宗族組織發達，宗族、家族修譜盛行，目的在於敬宗收族、團結族人。修志、修譜是中國歷史上很獨特的傳播現象。史志譜諜實現的傳播具有非即時性、非即地性、單向性、接力性，可傳久遠，讓後人「不見古人面，可知古人心」。古人在修史中，體現了對信息製作的求真、求實精神，十分重視考辨資料的真偽曲直，做到據實直書。
本書通過服務、禮儀、建築、聲音與傳播的關係，研究了古代的非語文 傳播。中國古代用服飾、禮儀傳播了各種觀念，其中最突出的是等級觀念。中國古代的建築，也成為觀念傳播的符號，如官式建築傳達皇權觀念，民居建築傳達倫理秩序，文人園林傳達「天人合一」的思想。
環境與傳播的關係密切。《環境與傳播》一章指出，地理環境對中國古代文化傳播活動的影響是明顯而深刻的。中國位居歐亞大陸的東部，地形由西向東傾斜，西部高山、東部大洋，形成地理上的「孤島」。從中國文化的發源地黃河、長江流域向西數去，印度文明、波斯文明、巴比倫文明、亞述文明、猶太文明、阿拉伯文明、埃及文明、希臘羅馬文明，一個比一個離得遙遠，在交通艱難的古代，很難產生碰撞與交流。同時，中國境內，從黃河、長江到珠江流域，都沒有巨大的自然屏障，不至於對各地區的交往形成極大的障礙，這就使得中國的文化傳播，一方面對外封閉，另一方面在境內由點到線，由線到面地傳播，終至無所不屆。人類支配自然的結果是在自然環境之外，又創造出一個屬於人類社會的物質環境，如道路、房屋、園林、城鎮以及其他各種各樣的工程。這些物質環境也影響著人類的傳播，我國古代對環境的改造莫過於築長城、修運河。運河無疑有利於傳播，而長城對傳播則有正負兩個方面的作用。
社會環境與傳播的關係，這在傳播學研究中算是一個很有難度的題目。〈社會環境與傳播〉一章，從「社會環境」一詞的狹義（指社會風俗和風氣）的角度進行研究。從「孟母三遷」，到「楚王好細腰而國中多餓人」，說明古人充分意識到社會環境對傳播的影響。個體與社會環境不斷進行信息傳播與交流的過程，也就是個體社會化的過程。中國古代社會人文環境的重要特徵是宗族聚居和崇尚儒學，而這兩點在明清時期的徽州表現得十分突出。該章於是以徽州為例，從徽商的價值取向和行為取向上，來考察社會環境影響和制約人們的傳播行為的具體過程。徽商們「賈而好儒」，或「由賈入儒」，或「由賈入仕」，「行商取厚利，業儒求名高」，而這些都是與他們所受的家族、學校和社會文化的影響密切相關的。
第三編逐一分析了政治、思想、文化、科學、經濟、軍事各個不同領域的傳播。
〈政治傳播〉一章闡明了政治信息的享有在政治權力運用與政治鬥爭中，占有至關重要的地位。中國封建社會，既創造了朝議、廷爭這樣有特色的政治信息和意見的交流傳播方式，也創造了世界少有的完備的監督體系，以向朝廷傳達監督信息。但由於皇權至上，法制不足以制約皇權，國家政治是否清明，最終取決於皇上的賢明與昏庸。信息圈與決策圈相一致時，政治就清明；信息圈與決策圈不一致時，政治就腐敗。經常出現少數人壟斷某些重要信息，作不應由他們、或不應只由他們進行的重大決策。這就是陰謀政治的特點。
〈文化傳播〉一章指出，不同的國家、民族、地區的文化水平的差異，為文化交流提供了可能性。中國古代的文化傳播，主要是借助使節往來、宗教、貿易、戰爭、手工工匠流動、接受留學生、和親、移民等途徑進行的。文化發展水平越懸殊，低水平文化吸收高水平文化越自覺、越迅速，這不但表現在物質文化方面，即使在制度文化、精神文化等深層次文化方面也是如此。蒙古人、滿族人入主中原，其文化卻融合於或者同化於漢族文化。北魏孝文帝（鮮卑族）為了讓北方各族人民接受漢族文化，把都城遷到中原文化的中心點洛陽，襲用漢族的職官制度、禮樂制度和刑法制度，甚至讓官民說漢語、著漢裝、改用漢姓。當然，從物質文化方面，漢族也吸收了許多北方民族的東西，如「胡床」（演變為唐朝的椅子，改變了漢民族長期以來席地而坐的習慣）、胡食（燒餅、餃子等麵食）、胡服（小袖、束腰的短衣、長褲和靴）。該章還論述了古代文化傳播發生的條件、途徑和運作機制（文化的衝突、評價、選擇、調適、融和等環節）。
〈科學傳播〉一章分析了中國古代科學的幾個支柱學科，如醫學、數學 和天文學，曾經達到世界領先的水平，後來\F10163;長期停滯不前的原因。從傳播學的角度看，中國歷史上很少有學術思想的自由傳播的時期，中國的醫學、數學雖然一兩千年前就達到《黃帝內經》、《九章算術》的高度，但一代一代的後人，只是為它們作注，別開生面的學術探索太少。中國的天文學長期是皇家科學，只為歷法和預卜吉凶服務，後來者極少有勇氣突破前人。這些證明，一個社會中，逆向傳播難以存在，僅靠注經式傳播，其科學就難以發展。所謂逆向傳播，就是傳播跟當時社會的主流觀點相左的看法與信息；對於科學的某一領域來說，就是傳播與這個領域的經典著作或權威性觀點不同的意見與信息。此外，中國古代科學只是一味地用文字說明道理，缺少定量化的描述，缺少對各種簡便的符號的運用，也是使科學無法向前發展的重要原因之一。
在第四編《傳播的主體是人》中，討論了中國人際傳播的特點，以及說服傳播、民間傳播和組織傳播。中國人際傳播特點被歸納成下列九點：強調觀人；強調倫常；強調緣；強調君子之交；強調知心；強調人情；強調面子；強調防人之心；強調謙遜忍讓。說服傳播是希望對方接受自己的意見，並改變對方的態度與行為，包括勸說、遊說、諫諍、辯論、談判等。該章先介紹了孔子提出的忠臣諫君的五種方式：譎諫、戇諫、降諫、直諫、風諫，以及宋朝名臣呂祖謙等的諫諍方法（選擇進諫時機、言諫身諫並用、說以利害吉凶、不可強諫、駭世之論不可為等），然後介紹了韓非子、荀子的談說之術。該章還介紹了《鬼谷子》這本中國古代討論說服理論最完整的書，這本書的許多論述涉及如何針對不同的受播者進行說服，以及傳播技巧、傳播效果等。
第五編《傳播體制》，分析了信息的貯存（涉及檔案收藏、藏書、刻書、編書）、信息的傳遞（包括官方文書和民間信件的傳遞），以及傳播控制的三個環節。〈傳播的控制〉一章談到，君主們對傳播控制，常採取「堵」或「導」的方針。春秋時，鄭國子產上承召穆公「為川者決之使導，為民者宣之使言」的方針，妥善地處理國人的言論，對於鄉校議論執政，採取容忍的態度。但從歷史上看，「決之使導」沒能發展下去，控制寬鬆的時期比較少，「鉗口」之術倒是發明了不少。孔子的「正名」和「非禮勿言」，成了古代中國人傳播的準測。「不在其位，不謀其政」則是把自己的言論限定在本職之內，當然就不容老百姓越職言事。商鞅提出的「壹言」，即統一輿論，在中國有幾千年的影響。從秦始皇焚書坑儒，到清朝雍正、乾隆年間大興「文字獄」，從「獨尊儒術」到設定八股文體，全都是一脈相承的，都是為了控制意識形態，強化封建專制統治。
在全書最後一編中，分析了中外傳播交流的運作過程中所表現的特點，及其對中國文化發展的影響。其中闡述了明朝太監鄭和下西洋，認為如果僅從傳播者的動機來看，這是有組織的政治傳播活動。明成祖朱棣擔心其前任惠帝還在海外活著，讓鄭和出海搜尋，以除後患，同時借機「耀兵異域，示中國富強」。絲綢之路上實現了文化大傳播，溝通了中國文明、印度文明和伊朗文明。本篇還用相當多的篇幅分析了中外宗教傳播，包括佛教、景教（基督教）、牟尼教等。從佛教、牟尼教的傳播可以看出，外來宗教要在中國立足必須具備兩點，一是必須取得中國當權者的支持，才能在中國大一統的政治、文化氛圍中落下腳，二是必須主動融入中國文化，依附和適應中國文化，或者說使之「漢化」。而基督教在傳播的過程中，不肯適應中國文化的特點，比如不准其信徒崇拜祖先，這違背了中國人的根深蒂固的文化傳統。因此基督教在清朝康熙年間遭到朝廷的禁止。
上面講了本書的一些章節的主要內容，由於篇幅有限，只能是掛一漏萬。在這裏，順便講點感想。通編全書，深感中國傳統文化中的傳播，拖著長長的影子，投射在當今社會中。特別是一些弊端，實乃古已有之。真是「觀今宜鑒古，無古不成今」。
就本書的缺點和不足而言，我以為就是在理論概括方面尚欠工夫。雖然作為第一本書，能把有關資料分門別類加以整理就堪稱貢獻，但還是應該力求在理論提升方面做得更好一些。當然，確有一些章節（如中國傳統文化中的傳播的特性等章節），概括出了一些有傳播學特色的結論。
我以為，能概括出傳播學的結論，甚至於創造出一些能立得出的術語，是很不容易的。在《政治傳播》中一章中，我試圖論證出一個結論：信息圈與法定的決策圈是否一致，是政治清明與否的前提和條件。這算不算一個有傳播學（特別是政治傳播學）特色的結論？在《科學傳播》一章裏，我創造了「逆向傳播」這個術語，它能不能立得住？不管怎麼樣，我認為我們應該堅持這一方向，通過研究提出一些新的結論和術語來。當然不能牽強附會。
掩卷而思，編寫這本書的過程中也不無遺憾。比如，由於時間緊，同時擔心書稿丟失，沒能讓組委會其他委員看書稿提意見，也沒能讓作者校對自己的文稿，就有可能發生本來可以避免的缺失和錯漏。
今後研究的幾個突破口
為促進有系統地研究中國傳統文化中的傳播，從中探索並整理傳播思想，建立中國傳播理論，課題組織委員會於1994年11月在廈大開會，決定設以下三個部分的選題，作為突破口，公開招標進行研究。
一、斷代傳播史研究：設四個項目（兩漢傳播史、唐代傳播史、清代傳播史、中國近代傳播史）。
二、專題研究：設以下十二個項目。
中國傳統文化中的有關傳的起源、特性、作用與概念。
符號、媒介與傳播，包括語言、文字、非語言傳播。
環境與傳播，包括自然環境，人工建設（例如運河、長城）及社會環境變化對傳播的影響。
政治傳播，包括政治、變法維新及朝野之間傳播的作用和影響。
思想與文化傳播，例如百家爭鳴、西學東漸、文學創作與翻譯、教育與教化。
經濟傳播，例如農耕和手工業技術、商業信息、貨幣流通等。
民間傳播，包括個人、群體和組織傳播等渠道。
說服傳播，包括合縱連橫等辯論說服技巧的研究。
中國人際傳播的特色，從道德修養直至人體語言。
傳播體制的研究，包括信息的儲存、傳遞與控制。
中外信息交流對中國文化發展的影響，包括佛經、基督教聖經的翻譯傳播、絲綢之路、鄭和下西洋，及西方宗教與思想的傳人。
古代新發明與新思想誕生的過程、阻力及限制。
三、理論探索：從中國傳統文化中找尋出原則與原理，結合現代社會實際進行研究驗證，建立科學理論。
以上選題在前一兩年的招標中，有不少已經中標，研究已在進行。此外，這些選題會根據需要和可能，不時進行調整和補充。

张润平